【導(dǎo)讀】場排位第四和第三的品牌。但1998-1999年度兩年來，隨著格力、海爾和美的等國內(nèi)品牌的突飛。蘇、浙江、湖北、河南等），科龍空調(diào)和華寶空調(diào)的營銷業(yè)績也逐年下降、營銷表現(xiàn)令人失望。典型地區(qū)市場的營銷表現(xiàn)狀況進行了較深入的分析和預(yù)測；15天的市場觀念宣貫和對口專題的專業(yè)營銷技能培訓(xùn)；對商業(yè)伙伴的信心動員工作。人才即公司整體市場營銷能力的全面欠缺。高度升級”的市場環(huán)境中，后來居上，勇爭第一。施過程中，為科龍空調(diào)器公司提供進一步的營銷咨詢、員工培訓(xùn)和樣板市場輔導(dǎo)服務(wù)。續(xù)進步，讓百年科龍成為現(xiàn)實！有量68臺），部分省級以上城市達(dá)到65%左右。達(dá)25%以上，其購買總量將會占總需求量的40%以上。

　　

【正文】 布會、購買現(xiàn)場展示會 旺季與非空調(diào)類公司（如可口可樂）聯(lián)合促銷 消費者教育和公關(guān)性贈送 櫥窗展示、產(chǎn)品陳列和店頭廣告 派遣導(dǎo)購人員或設(shè)置專柜 共同舉辦促銷或公關(guān)活動 公司內(nèi) PR 促銷活動 經(jīng)銷商 消費者 對公司外的銷售促進 刺激策略 援助策略 刺激策略 援助策略 51 科龍空調(diào)器五年營銷戰(zhàn)略、品牌策略與 20xx 年度市場營銷計劃咨詢報告 叁、 20xx 年度市場營銷計劃 52 科龍空調(diào)器五年營銷戰(zhàn)略、品牌策略與 20xx 年度市場營銷計劃咨詢報告 ? 領(lǐng)導(dǎo)、尤其是營銷系統(tǒng)的高級干部帶頭，擺正心態(tài)、深刻認(rèn)識存在的問題，在集團“六滿意”理念指導(dǎo)下，主動邁開市場觀念轉(zhuǎn)變和全員營銷運作改革的第一步，以 真正的“新世紀(jì)、新形象、新科龍”的行為標(biāo)準(zhǔn)恢復(fù)員工、供應(yīng)商和經(jīng)銷商等合作伙伴對科龍空調(diào)器公司的信心。 ? 為實現(xiàn)集團公司和空調(diào)公司五年戰(zhàn)略目標(biāo)，從 20xx 年度開始，就要加大對市場營銷的資源投入比例，逐漸加強對產(chǎn)品開發(fā)、銷售網(wǎng)絡(luò)和品牌形象這三個核心市場競爭力的快速培育。 ? 從市場競爭策略上講，資源投入要有“市場要分主次、產(chǎn)品要分主次、時機要分主次、職能部門要分主次、競爭對手要分主次“的概念。 一、 20xx 年度市場營銷計劃概述 53 科龍空調(diào)器五年營銷戰(zhàn)略、品牌策略與 20xx 年度市場營銷計劃咨詢報告 ? 站在顧客需求和市場競爭的角度，兩大品牌要克服一切困難，起碼要各自開發(fā) 3款能引導(dǎo)市場、提升品牌、打擊競爭對手的“主銷產(chǎn) 品”。 ? 從增強近期、尤其是遠(yuǎn)期公司基本競爭力角度講，一定要嚴(yán)肅、堅決、有方法、敢投入地重視和解決產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量問題，導(dǎo)入“全過程無憂慮“服務(wù)，培養(yǎng)品牌忠誠度（重復(fù)購買 +口碑傳播）。 ? 對現(xiàn)有營銷隊伍進行“洗腦式”的市場觀念和專業(yè)營銷宣貫及培訓(xùn)，加強業(yè)績考評、過程管理和獎罰制度，使現(xiàn)有營銷隊伍轉(zhuǎn)變觀念、提高士氣和工作熱情，真正開始向營銷隊伍轉(zhuǎn)變。 ? 說服現(xiàn)有營銷隊伍熱烈歡迎部分我們急需的、真正懂得并能熟練進行專業(yè)營銷的“空降兵”加盟我們的干部隊伍。 54 科龍空調(diào)器五年營銷戰(zhàn)略、品牌策略與 20xx 年度市場營銷計劃咨詢報告 ? 大幅度增加稱職的開發(fā)、服務(wù)和管理銷售網(wǎng)絡(luò)、集團客戶 的銷售隊伍、導(dǎo)購隊伍的人員數(shù)量并專業(yè)地培訓(xùn)，建立一支能真正對市場進行精耕細(xì)作的、專業(yè)化的、有戰(zhàn)斗力和足夠數(shù)量的營銷隊伍。 ? 采用區(qū)域指定經(jīng)銷模式，大力加強批發(fā)和零售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)及管理，修改和制定有競爭力的、說服力的、營銷導(dǎo)向性的面對網(wǎng)絡(luò)伙伴的營銷政策，并采用“心貼心”的合作伙伴關(guān)系理念、貼近市場的運作技巧，協(xié)助批零客戶完成所承諾的銷售目標(biāo)。 ? 加大品牌傳播投資比重，并“傍”一家著名的、專心的和在中國市場有成功案例的跨國 4A 廣告公司“大款”，作為我們科龍或華寶品牌長期的合作伙伴，真正用專業(yè)的方法協(xié)助我們建立和提升科龍或華寶空調(diào)的品牌形象及市場促銷效果。 以上工作，均應(yīng)果斷地、有計劃地、有方法地和盡可能少打折扣地去“言行一致”。 55 科龍空調(diào)器五年營銷戰(zhàn)略、品牌策略與 20xx 年度市場營銷計劃咨詢報告 1. 銷售量 /銷售額： 確保 100萬臺（ 35 億元），爭取 120 萬臺（ 42億元）。 其中： ? 主銷功能為：科龍以“千禧龍全能健康系列”、“智能龍人性化健康系列”、“變頻健康系列”、“環(huán)保健康龍系列”為主，華寶以健康、舒適、兒童、商用系列為主； ? 最終顧客分解：家用占 90%，商用占 10%； ? 時間分解：淡季占 25%，旺季占 75%； ? 從機型、功率、地區(qū)上的目標(biāo)分解見附表 4。 56 科龍空調(diào)器五年營銷戰(zhàn)略、品牌策略與 20xx 年度市場營銷計劃咨詢報告 2. 市場占有率 ： 確保 10%，爭 12%。 3. 銷售利潤： 4. 品牌形象： 提升到中國空調(diào)行業(yè)內(nèi) B級最佳品牌（未提示知名度提升 15%，認(rèn)知度提升 10%，偏好度提升5%）。 5. 銷售網(wǎng)絡(luò)（詳見附表 5）： ? 零售網(wǎng)絡(luò)： 一級市場：省、地級地域目標(biāo)市場（甚至發(fā)達(dá)地區(qū)的縣、鎮(zhèn)級市場） A類店達(dá) 60%以上鋪貨率。 57 科龍空調(diào)器五年營銷戰(zhàn)略、品牌策略與 20xx 年度市場營銷計劃咨詢報告 二級市場：省、地級地域目標(biāo)市場 A類店達(dá) 50%以上鋪貨率。 三級市場：省級和少量地級地域目標(biāo)市場 A類店達(dá) 30%以上鋪貨率。 與集團合作，在部分省會級城市設(shè)立 1－ 2家“科龍、華寶空調(diào)專賣店”，作為公司的形象店。 以上 A類店均把科龍、 華寶空調(diào)作為主推品牌之一。 全國零售店總量在 5000家左右，其中 A類店占 20%， B類店占 40%， C類店占 40%。 ? 批發(fā)網(wǎng)絡(luò)： 每省分區(qū)域（每個區(qū)域管轄 25 個行政地區(qū)）盡可能選擇一家當(dāng)?shù)鼐C合評分最佳的批發(fā)商主銷科龍、華寶品牌，如果能分品牌經(jīng)銷，最好科龍、華寶各選一家主推批發(fā)商， 20xx 年把科龍、華寶的批發(fā)商數(shù)量增加到 150 家左右。 58 科龍空調(diào)器五年營銷戰(zhàn)略、品牌策略與 20xx 年度市場營銷計劃咨詢報告 6. 服務(wù)網(wǎng)絡(luò)： 凡重點銷售區(qū)域，均有稱職的服務(wù)中心管理足夠數(shù)量和質(zhì)量的特許服務(wù)網(wǎng)點為新老顧客提供業(yè)內(nèi)最佳服務(wù)，并能以服務(wù)質(zhì)量實現(xiàn) 40%以上的老用戶重復(fù)購買率 。 7. 營銷隊伍： 營銷和銷售人員數(shù)量增加 4倍，導(dǎo)購人員數(shù)量增加 23倍，服務(wù)人員增加 倍，集團客戶銷售代表 80 人左右，關(guān)鍵是士氣、素質(zhì)和技能要大大提升。 8. 管理系統(tǒng) : 初步建立部分緊迫的營銷管理系統(tǒng) ,如信息管理、目標(biāo)管理、人力資源管理、客戶管理、進銷存管理、市場貨源流向和價格管理、廣告宣傳管理等。 59 科龍空調(diào)器五年營銷戰(zhàn)略、品牌策略與 20xx 年度市場營銷計劃咨詢報告 9. 資源投入： ? 1999年度的傳播費用投入沒有分清產(chǎn)品、地區(qū)主次（詳見“附表 6”）。 ? 20xx 年度的傳播費用投入要充分體現(xiàn)在市場、品牌、產(chǎn)品、時間上的主次順序（詳見“促銷策略”部分）。 ? 20xx年度對各地區(qū)市場的營銷目標(biāo)和資源投入見“附表 7”。 說明：附表 37 要進一步核實、完善和調(diào)整（目標(biāo)設(shè)定應(yīng)自上而下，是否能完成還要看各辦事處與經(jīng)銷商共同商定的地區(qū)營銷計劃）。 60 科龍空調(diào)器五年營銷戰(zhàn)略、品牌策略與 20xx 年度市場營銷計劃咨詢報告 附表 3： 1999 年科龍華寶空調(diào)市場分析及 20xx 年主銷品牌、產(chǎn)品 序號 省區(qū) 1999 年度市場情況 市場需求總量 占總量比例 （ %） 各系列機型所占比例（ %） 各制式機型所占比例（ %） 兩品牌銷量比例（ %） 兩品牌市場占有率（ %） 銷售前五名品牌 窗機 分體機 柜機 其他 單冷機 冷暖機 科龍 % 華寶 % 科龍% 華寶% 合計 % 科龍華寶 格力 美的 海爾 春蘭 其他 1 北京 338， 800 10.9 40.0 60.0 81.8 18.2 7.7 1.7 0 4 3 5 1 2 2 天津 216,000 5 60.0 40.0 81.9 18.1 8.8 1.9 10.7 4 3 5 1 6 LG2 3 河北 275,600 10.3 62.0 38.0 67.6 32.4 3.6 1.7 4 1 2 3 4 西北 301,050 5 44.0 56.0 40.4 59.6 1.6 2.3 4 2 1 3 5 5 東北 104,000 0 99.5 57.8 42.2 4.3 3.2 4 1 2 3 5 6 上海 678,500 14. 85. 17. 82. 0. 2. 夏普 1,日立 2,春蘭 3,松下 4,海 61 科龍空調(diào)器五年營銷戰(zhàn)略、品牌策略與 20xx 年度市場營銷計劃咨詢報告 6 4 7 3 5 3 爾 5 7 江蘇 761,600 22.6 77.4 46.0 54.0 3.9 4.6 1 5 3 4 8 8 浙江 598,000 19.6 80.4 52.8 47.2 4.7 4.2 1 4 2 3 7 9 安徽 249,900 26.1 73.9 51.6 48.4 4.6 4.3 4 2 3 1 5 10 福建 317,200 4 70.0 30.0 67.9 32.1 3.4 1.6 5 2 4 3 12 序號 省區(qū) 1999 年度市場情況 市場需求總量 占總量比例 （ %） 各系列機型所占比例（ %） 各制式機型所占比例（ %） 兩品牌銷量比例（ %） 兩品牌市場占有率（ %） 銷售前五名品牌 窗機 分體機 柜機 其他 單冷機 冷暖機 科龍 % 華寶 % 科龍% 華寶% 合計 % 科龍華寶 格力 美的 海爾 春蘭 其他 11 江西 126,500 40.4 44.5 55.5 49.9 50.1 5.5 5.5 10.9 4 2 3 1 6 12 山東 535,600 2 16.5 83.5 51.9 48.1 1.6 1.5 5 2 4 1 6 海信 3 13 河南 391,000 14.1 63.8 36.2 55.0 45.0 3.7 3.1 3 1 2 4 62 科龍空調(diào)器五年營銷戰(zhàn)略、品牌策略與 20xx 年度市場營銷計劃咨詢報告 14 湖北 533,200 25.3 42.8 57.2 36.5 63.5 2.9 5.0 4 2 1 3 15 湖南 368,000 18.6 30.5 69.5 65.2 34.8 4.3 2.3 4 2 1 3 5 16 廣東 1,160,000 17.8 67.8 32.3 53.4 46.6