【正文】 70104河北11051437616964110西北613091712239370東北2806721234352上海1753068712348236江蘇12503802423424174292浙江6270236104508238182安徽310025796716868197福建4120148106257137114江西11001581019999121山東32009211833813871河南6180166159400220128湖北21702591412332162200湖南31302151411231101166廣東430054331504204418海南3401033521279廣西11201438721797110四川5150207106280130159重慶13524555250115188貴州206226648云南225729743合計29556723415910352602303179附表6：1999年度各區(qū)域市場傳播費用開支明細表區(qū)域報紙、雜志電視、電臺促銷活動戶外其他制作專柜總費用單臺費用安徽127北京197東北9800．00304福建216廣東60廣西180貴州1，280海南358河北214河南195湖北150326 142湖南115江蘇89江西184山東203上海142區(qū)域報紙、雜志電視、電臺促銷活動戶外其他制作專柜總費用單臺費用四川107天津149西北307云南1，056浙江110重慶91廣告科機動費用促銷員工資動態(tài)新聞總計注： 統(tǒng)計時間：1999年8月31日附表7；科龍/華寶空調(diào)2000年度各地區(qū)市場營銷目標與資源投入明細序號地區(qū)銷售額銷售量品種分配市場占有率零售市場覆蓋率品牌知名度顧客滿意度人員費用銷售費用廣告促銷費用1安徽2北京3東北4福建5廣東6廣西7貴州8海南9河北10河南11湖北12湖南13江蘇14江西序號地區(qū)銷售額銷售量品種分配市場占有率零售市場覆蓋率品牌知名度顧客滿意度人員費用銷售費用廣告促銷費用15山東16上海17四川18天津18西北20云南21浙江22重慶說明：1．各地區(qū)目標和資源的分配，要先下后上（先民主后集中）；2．原則上，一、二級市場目標各占50%，投入各占40%和50%，三級市場目標占10%，投入占10%；3．沒有特殊情況，中途不可隨便做出調(diào)整。三、 2000年度目標市場策略1. 地域目標市場? 選擇和分級地域目標市場的依據(jù)： 市場需求規(guī)模 科龍、華寶品牌地位與建立品牌說服購買的難度 銷售網(wǎng)絡基礎(chǔ)、開拓和優(yōu)化的難度 服務網(wǎng)絡基礎(chǔ) 競爭強度 營銷成本? 科龍、華寶地域目標市場的選擇：詳見附表4，其中一級市場3個占總銷量的45%以上，二級市場10個占總銷量的50%以上。對一、二級市場，均應重視地級、甚至縣級市場的建設(shè)，尤其是華寶空調(diào)。2. 最終顧客目標市場? 科龍以重視品牌、品質(zhì)、服務、外觀和高附加功能的白領(lǐng)階層中的再購者為主。? 華寶以重視品牌、品質(zhì)、價格、服務、省錢和流行功能的藍領(lǐng)階層中新購者為主。? 兩者、尤其是華寶空調(diào)均應重視集團購買市場的開發(fā)和口碑積累。四、 2000年度產(chǎn)品定位策略考慮到產(chǎn)品定位與品牌定位的一致性，科龍新產(chǎn)品的定位從市場功能上講有四種類型：1. 形象產(chǎn)品（1~2款）：高技術(shù)+多個附加功能+進口品牌壓縮機+高品質(zhì)+款式美觀+VIP服務+高價位（零售價與海爾同類產(chǎn)品持平）。2. 主銷產(chǎn)品（3~6款）：高技術(shù)+多個或部分附加功能+高品質(zhì)+款式美觀+中上價位（與格力同類產(chǎn)品持平）。3. 特價產(chǎn)品（12款）：為應對競爭和做出銷量，從主銷產(chǎn)品中選出1~2款，把零售價定在比格力低200~800元（窗、壁、柜差距漸大），作為特價競爭性品種，并大力進行市場推廣。4. 常規(guī)品種：高品質(zhì)+少量附加功能+中價位（與格力同類產(chǎn)品持平）。5. 華寶的定位比科龍低半個檔次，針對美的和春蘭定價（策略類似科龍對格力）。 1. 產(chǎn)品策略? 產(chǎn)品線組合（詳見“營銷目標”部分）： 長度（功率）：、1P、2P、商用空調(diào)除以上規(guī)格外，加大3—6P的比重。 寬度（機型）：科龍以分體機為主、柜機為輔；華寶以柜機（含商用柜機）為主，分體機為輔；但兩者均應降低窗機比重，加大一拖多的比重，并盡快開發(fā)出小型中央空調(diào)；其他類別產(chǎn)品以不落后與競爭對手為準。 深度（功能、性能、外觀、色彩）：從功能上講，科龍應主抓健康、環(huán)保、人性化智能控制、變頻和超高低溫啟動功能，華寶應主抓健康、操作方便、廣角送風、電子鎖、超高低壓啟動和其他低成本附加功能。從性能上講，科龍應主抓低噪音和制熱效果，華寶應主抓制冷效果、省電和耐用。從外觀和色彩上講，科龍應盡可能有23款獨特造型，有12個除白色外的彩色款式（如香檳金色、銀白色等），華寶采用流行款式和1款商用機彩色款式。以上產(chǎn)品線組合，最終要體現(xiàn)出形象產(chǎn)品、主銷產(chǎn)品、特價競爭產(chǎn)品和常規(guī)產(chǎn)品四大市場職能。另外，從目標市場細分的角度講，家用空調(diào)要開發(fā)出針對兒童/學生/老人、單身使用的品種，商用空調(diào)要開發(fā)出適合服務業(yè)使用的品種（同時是我們的一個“活廣告”）。? 產(chǎn)品質(zhì)量：產(chǎn)品質(zhì)量是消費者購買所有耐用品的共同要求，空調(diào)作為中國家電行業(yè)較不成熟的品類之一，除格力、華凌、松下等品牌外，其他品牌因新產(chǎn)品開發(fā)快，質(zhì)量都存在一定的問題，這恰恰是科龍建立品牌差異化的一個機會。建議科龍能通過自己的各種努力，把“質(zhì)量檢測五聯(lián)冠”變?yōu)槊鋵崱?2. 顧客服務策略? 顧客服務策略制定的依據(jù)：本公司顧客服務的現(xiàn)狀與目標說明：　　最終顧客對服務的需求與期望、服務網(wǎng)點對服務的需求與期望、經(jīng)銷商對服務的需求與期望、競爭對手的服務策略以及本公司顧客服務的現(xiàn)狀與目標詳見《顧客服務體系咨詢報告》，簡要分析見下頁。競爭對手的服務策略顧客的需求與期望 空調(diào)售后服務在消費者心中的地位(1999)：1999年7月對全國18城市市場調(diào)查報告顯示,售后服務已經(jīng)成為消費者購買空調(diào)時考慮的第一因素。 消費者認為對他們最重要的服務是:252。 上門安裝維修速度快252。 購前提供產(chǎn)品咨詢252。 免費送貨上門252。 提供24小時熱線電話 消費者對各品牌服務表現(xiàn)的評價：消費者對海爾最滿意，對格力最不滿意，而科龍的服務沒有給消費者留下深刻印象(處于中間狀態(tài)), 與海爾相比有明顯的差距。? 科龍顧客服務的名稱：“全過程無憂慮服務”。? “全過程無憂慮服務”的涵義： 科龍公司對最終顧客的“全過程無憂慮服務”：產(chǎn)品制造顧客需求調(diào)查? 退換貨保證? 規(guī)范維修（免費服務期限5和終生上門維修保證）? 維護指導? 顧客回訪? 投訴處理? 增值服務活動售前服務? 送貨上門（淡季12小時，旺季24小時）? 規(guī)范安裝? 使用指導? 產(chǎn)品知識教育（媒介、宣傳冊、講座和光盤等）? 指導顧客購買（電話咨詢和店內(nèi)導購）? 質(zhì)量保證? 貨源保證? 從顧客需求出發(fā)，滿足顧客需求? 從技術(shù)發(fā)展出發(fā)，引導顧客需求? 1年12次大規(guī)模抽樣調(diào)查? 建立顧客需求信息反饋系統(tǒng)產(chǎn)品開發(fā)售中服務售后服務 顧客服務部門對最終用戶的“全過程無憂慮服務”： 顧客服務部門對特許顧客服務網(wǎng)點的“全過程無憂慮服務”：? 店面形象? 招牌、證書? 服裝、工具? 車輛? 行為規(guī)范? 公共關(guān)系 ? 產(chǎn)品技術(shù)手冊? 產(chǎn)品技術(shù)輔導? 疑難問題處理? 服務員工培訓? 員工培訓手冊? 網(wǎng)點內(nèi)部管理輔導? 對網(wǎng)點服務管理? 用戶數(shù)據(jù)庫? 安裝維修派單? 用戶調(diào)查? 投訴處理? 基本費用? 獎罰政策（分三檔）? 結(jié)算速度（28天）? 品種? 鋪底量? 中轉(zhuǎn)庫? 供應速度? 淘汰產(chǎn)品的配件供應管理支持信息溝通價格政策配件供應服務形象技術(shù)培訓投訴處理維護維修設(shè)計安裝送貨上門售前咨詢顧客回訪 對老用戶的增值服務項目：252。 每年抽樣入戶進行顧客滿意度調(diào)查，征集用戶建議和為老用戶提供免費的清潔保養(yǎng)。252。 對重購的老用戶發(fā)放服務VIP卡（免費保修期延長為8：整機保修四年，風扇電機、溫控器保修五年，壓縮機保修八年) 、重購優(yōu)惠券、重購免費贈送空調(diào)罩、銅管、支架或免費移機一次。252。 定期寄發(fā)“科龍大家庭”報252。 定期或不定期巡檢252。 寄贈生日賀信賀卡252。 家政學校252。 不定期舉辦老用戶聯(lián)誼會? 顧客服務策略的實施保證——全面顧客服務體系（詳見《全面顧客服務體系》） 組織與管理 工具、設(shè)施、配件、資金投入 人力資源投入特許服務網(wǎng)點服務 監(jiān)控服務服務服務服務服務 監(jiān)控服務 監(jiān)控用戶顧客服務中心顧客服務部公司其它部門服務信息系統(tǒng)費用結(jié)算系統(tǒng)配件供應系統(tǒng)人力資源系統(tǒng)與監(jiān)控系統(tǒng)服務質(zhì)量測量3. 價格策略? 零售價：對主銷和常規(guī)品種來講，科龍與格力持平，華寶比美的、春蘭低5%左右。而形象品種提高510%，特價競爭性品種降低10%左右。? 廠價和流通價：詳見“2000年度批、零營銷政策”。另外，要有年底模糊返利和個人獎勵專款。? 促銷價：對消費者在全年合適的時機推出，對批發(fā)商在4月份推出，對零售商在8月份和新產(chǎn)品上市期推出。4. 渠道策略? 合作理念：真誠合作心貼心。把廠商關(guān)系逐漸從“買賣關(guān)系”提升到“合作營銷”和“伙伴營銷”層次。? 渠道設(shè)計： 批發(fā)商：全國大多數(shù)地區(qū)采用“區(qū)域指定批發(fā)商”制和“分公司直營”制，少數(shù)地區(qū)采用“總經(jīng)銷+區(qū)域指定分銷商”制；科龍、華寶最好分設(shè)批發(fā)商；增加批發(fā)商數(shù)量50%以上，并優(yōu)化選擇批發(fā)商；指定批發(fā)商或分銷最好重心向地級城市下移。 零售商：增加零售商數(shù)量100%以上，并優(yōu)化選擇零售商，增