【正文】 電視廣告” ?“提供促銷性交易條件以建立忠誠度 向經(jīng)銷商提供小貨車、為零售商提供冰柜” ?確保營銷組合的每個(gè)方面都針對具體的營銷目標(biāo) ?對不同市場的差別、品牌的市場定位及競爭對手的行為給予充分考慮 針對具體市場且以事實(shí)為基礎(chǔ)的廣告促銷預(yù)算方法是最佳的 廣告 電視 標(biāo)牌 印刷品 + 次數(shù) 每次費(fèi)用 x 促銷 經(jīng)銷商 零售商 + 對每個(gè)經(jīng)銷商的投入 A B C + + x 面向消費(fèi)者的促銷 A 零銷點(diǎn) C 零銷點(diǎn) + + 零銷點(diǎn)數(shù)量 每個(gè)零售點(diǎn)的費(fèi)用 x ?沒有考慮以下差異 – 產(chǎn)品的生命周期 – 消費(fèi)者購買方式 – 市場 ?對營銷效能目標(biāo)未做明確界定 經(jīng)銷商數(shù)量 + B 零銷點(diǎn) 傳統(tǒng)做法“僅憑經(jīng)驗(yàn)” 針對具體市場“以事實(shí)為根據(jù)” 55 步驟 第一步：建立市場份額目標(biāo) * GRP指對 1%目標(biāo)人口的一次印象 資料來源 : 麥肯錫分析 一個(gè)以事實(shí)為基礎(chǔ)的方法實(shí)例 描述 在 5000萬潛在消費(fèi)者中有 8%是忠誠顧客，5000X8%=400萬 第二步：確定廣告在市場上的表現(xiàn)程度 5000萬潛在消費(fèi)者的 80%知曉該產(chǎn)品，即5000X80%=4000萬知曉者 第三步：確定知曉者中有多少比例會(huì)試用該產(chǎn)品 4000萬知曉者中的 25%會(huì)試用該產(chǎn)品，即4000X25%=1000萬試用者 (估計(jì)其中 40%會(huì)成為忠誠顧客， 1000X40%=400萬 ) 第四步：決定接觸每 1%的目標(biāo)人口需多少次廣告印象 估計(jì) 40個(gè)廣告印象可為 1%的目標(biāo)人口帶來 25%的試用率 第五步：決定需要購買多少個(gè) GRP* 40x80=3200GRPs 第六步：根據(jù)一個(gè) GRP的價(jià)格來估計(jì)該項(xiàng)活動(dòng)的預(yù)算 3200x3000=人民幣 960萬元 舉例 56 NCPC980929BJ(GB) 采用以事實(shí)為基礎(chǔ)的方法可以增加銷售額并降低費(fèi)用 百萬人民幣 雖然面向消費(fèi)者的促銷費(fèi)用增加了 50%,但總的營銷費(fèi)用降低了 40% 通過針對性更強(qiáng)的面向消費(fèi)者的促銷，在總營銷費(fèi)用降低的情況下 ,銷售量仍有明顯增加 廣告與促銷預(yù)算 營業(yè)收入 面向商家的促銷 面向消費(fèi)者的促銷 廣告 258813817 23029042% 26% 傳統(tǒng)方式 針對市場基于事實(shí) 針對市場基于事實(shí) 傳統(tǒng)方式 57 182。 致勝的營銷及銷售戰(zhàn)略和計(jì)劃包括 ? 創(chuàng)建有競爭吸引力的價(jià)值定位 ? 通過有重點(diǎn)的新產(chǎn)品開發(fā)、銷售、送貨及定價(jià)計(jì)劃來交付這一價(jià)值 ? 向消費(fèi)者和銷售渠道清楚地宣傳這一價(jià)值 182。 成功的營銷者通過連續(xù)的評估程序不斷地改進(jìn)這些計(jì)劃 58 NCPC980929BJ(GB) 優(yōu)先行動(dòng)需要通過市場中的實(shí)際測試來決定其有效性 目標(biāo) 組建試驗(yàn)性小組 推廣 測試 測量結(jié)果 重建試驗(yàn)性小組 ?多個(gè)同時(shí)進(jìn)行的試驗(yàn)小組 ?著重測試真實(shí)生活中需要提高的部分 ?適當(dāng)?shù)臅r(shí)候不斷的組建新的試驗(yàn)性小組 ?不斷地修改和試驗(yàn) ?嚴(yán)格的控制和測量 ?充分利用可獲得的新信息(例如，新的市場微細(xì)分 ) ?必要的時(shí)候進(jìn)行推廣 59 NCPC980929BJ(GB) 以三組標(biāo)準(zhǔn)來評估營銷部的業(yè)績 營銷部對產(chǎn)品的贏虧情況負(fù)直接責(zé)任。營銷部的業(yè)績根據(jù)年度預(yù)算和既定的指標(biāo)和成本水平來評估。 產(chǎn)品的贏虧情況 營銷計(jì)劃的預(yù)期成 效與實(shí)際成效對照 其它非財(cái)務(wù)標(biāo)準(zhǔn) 營銷部對營銷計(jì)劃負(fù)有全部責(zé)任，以營銷計(jì)劃的實(shí)際效果與預(yù)期效果加以比較來衡量營銷部的業(yè)績。 其它非財(cái)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)也用于對營銷部營銷計(jì)劃的有效性進(jìn)行評估。 資料來源 : 麥肯錫分析 60 一致認(rèn)同的產(chǎn)品 成本 協(xié)定的銷售量目標(biāo) 銷售收入 應(yīng)用產(chǎn)品損益表來評估銷售部的業(yè)績 用于評估的產(chǎn)品損益項(xiàng)目 年度預(yù)算所用的價(jià)格 X = = 毛利潤 議定的運(yùn)輸費(fèi)用 議定的倉儲(chǔ)費(fèi)用 實(shí)際與產(chǎn)品有關(guān)的營銷費(fèi)用 預(yù)測管理費(fèi)用 預(yù)測其他一般費(fèi)用 = 產(chǎn)品利潤 ?由市場營銷部確定 X 銷量 ?由銷售部和營銷部協(xié)定 = 銷售收入 銷貨成本 ?生產(chǎn)部與營銷部協(xié)定 = 毛利潤 運(yùn)輸費(fèi)用 ?后勤部與營銷部協(xié)定 倉儲(chǔ)費(fèi)用 ?后勤部與營銷部協(xié)定 與產(chǎn)品有關(guān)的 營銷費(fèi)用 ?由營銷部確定 管理費(fèi)用 ?由總經(jīng)理辦公室作預(yù)測 其它一般費(fèi)用 ?由財(cái)務(wù)部做預(yù)測 = 產(chǎn)品利潤 產(chǎn)品損益表 資料來源 : 麥肯錫分析 價(jià)格 61 其它用于對營銷部進(jìn)行評估的標(biāo)準(zhǔn) 活動(dòng) ?針對消費(fèi)者的促銷 ?廣告活動(dòng) ?新產(chǎn)品投放 ?消費(fèi)者忠誠度 ?總體 ?除各品牌損益外，還應(yīng)以非財(cái)務(wù)性的衡量指標(biāo)來考查營銷部的業(yè)績。 ?營銷計(jì)劃的預(yù)期效果是評估營銷業(yè)績的標(biāo)準(zhǔn)。 ?市場調(diào)研不僅對制定公司戰(zhàn)略非常重要，而且對于評估公司的主要營銷功能 (品牌管理 )尤其關(guān)鍵。 標(biāo)準(zhǔn) ?銷售額的增加 ?促銷后的重復(fù)購買 ?經(jīng)提示和不經(jīng)提示的回想 ?品牌知名度 ?嘗試率 ?重復(fù)購買率 ?消費(fèi)者忠誠度 (在出現(xiàn)斷貨時(shí)的行為) ?使用 (量及頻率 ) ?市場份額 ?品牌形象 方法 ?一般時(shí)期與促銷時(shí)期的銷售額對比 ?促銷后的銷售額 ?營銷審計(jì) (媒體活動(dòng)前、后的調(diào)研 ) ?市場調(diào)研 ?銷售趨勢 ?市場調(diào)研 ?市場調(diào)研 ?經(jīng)銷商的信息 資料來源 : 麥肯錫分析 62 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 , March 3, 2023 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 19:46:5719:46:5719:463/3/2023 7:46:57 PM 1以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。 :46:5719:46Mar233Mar23 1故人江海別，幾度隔山川。 19:46:5719:46:5719:46Friday, March 3, 2023 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 :46:5719:46:57March 3, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 2023年 3月 3日星期五 下午 7時(shí) 46分 57秒 19:46: 1比不了得就不比，得不到的就不要。 。 2023年 3月 下午 7時(shí) 46分 :46March 3, 2023 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 2023年 3月 3日星期五 7時(shí) 46分 57秒 19:46:573 March 2023 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 下午 7時(shí) 46分 57秒 下午 7時(shí) 46分 19:46: 沒有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 , March 3, 2023 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 19:46:5719:46:5719:463/3/2023 7:46:57 PM 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 :46:5719:46Mar233Mar23 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 19:46:5719:46:5719:46Friday, March 3, 2023 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 :46:5719:46:57March 3, 2023 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 3日星期五 下午 7時(shí) 46分 57秒 19:46: 1楚塞三湘接，荊門九派通。 。 2023年 3月 下午 7時(shí) 46分 :46March 3, 2023 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 2023年 3月 3日星期五 7時(shí) 46分 57秒 19:46:573 March 2023 1空山新雨后，天氣晚來秋。 下午 7時(shí) 46分 57秒 下午 7時(shí) 46分 19:46: 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 , March 3, 2023 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 19:46:5719:46:5719:463/3/2023 7:46:57 PM 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 :46:5719:46Mar233Mar23 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 19:46:5719:46:5719:46Friday, March 3, 2023 1知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 :46:5719:46:57March 3, 2023 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 3日星期五 下午 7時(shí) 46分 57秒 19:46: 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 2023年 3月 下午 7時(shí) 46分 :46March 3, 2023 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 2023年 3月 3日星期五 7時(shí) 46分 57秒 19:46:573 March 2023 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 下午 7時(shí) 46分 57秒 下午 7時(shí) 46分 19:46: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. 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