【文章內(nèi)容簡介】 場和 1~3 個主推品牌。 ? 大戶陸續(xù)開始建立并強化自己直營的零售網(wǎng)點，因為近兩年廠、商低水平競爭的結(jié)果使得空調(diào)批發(fā)經(jīng)營微利、無利，甚至虧損。 ? 大戶之間跨地區(qū)串貨較為嚴重，同一區(qū)域內(nèi)商家之間也有較為嚴重的同品牌價格競爭，廠商五、 銷售通路分析 29 科龍空調(diào)器五年營銷戰(zhàn)略、品牌策略與 20xx 年度市場營銷計劃咨詢報告 之間、商家之間處于一種相互競爭、相互需要的不穩(wěn)定的相互依存之中，但三方同時均對廠 家日益嚴格的市場管理給予了一定程度的理解和配合。 ? 零售通路受到了廠、批的共同重視 。從類別上看，目前仍以空調(diào)專營店和大型百貨商場為主，廠家獨立專賣店除極少數(shù)地區(qū)取得成功外，大多試而未果。 ? 因市場競爭激烈及空調(diào)淡旺季市場特點，除海爾、格力、美的和外資品牌外，其它廠家雖在銷售政策和市場管理上絞盡腦汁，但廠商雙方仍均無滿意利潤，造成廠、商雙方的關(guān)系也處于一種不穩(wěn)定的狀態(tài)之中。 2. 銷售通路的發(fā)展趨勢： ? 廠、商雙方均在積極尋找和探討可長期共生的合作伙伴及合作方式。“春蘭模式”已告終點，“格力模式”也顯弊端，相對適合市場現(xiàn)狀、比較專業(yè)化和規(guī)范化的“海爾、美的和松下模式”已顯示范效應。 30 科龍空調(diào)器五年營銷戰(zhàn)略、品牌策略與 20xx 年度市場營銷計劃咨詢報告 ? 廠、商均在探討 同時取得銷量和利潤的方法（尤其是大戶商家對利潤的要求已趨向明智化， 而不象過去單純追求銷量的大小，廠商也均對市場管理所帶來的利潤價值給予了更足夠的重 視）。 ? 大部分廠家銷售通路的長度趨短，而寬度和角色定位卻因各公司對未來市場的判斷、策略、市場基礎和品牌地位不同而差異較大。 ? 零售通路將受到一部分廠、商的進一步重視，但各家的重視程度和運作方式卻差異較大。 31 科龍空調(diào)器五年營銷戰(zhàn)略、品牌策略與 20xx 年度市場營銷計劃咨詢報告 策略啟示 1． 要明確認識“銷售網(wǎng)絡將是包括科龍在內(nèi)的中國家電企業(yè)未來最核心的兩大競爭力之一”，科龍應自 20xx年度開始下大工夫抓好。 2． 除江蘇等少數(shù)地區(qū)實行地區(qū)總經(jīng)銷制外，科龍要在全國大部分地區(qū)實行小區(qū)域指定批零商制。 3． 從與商家簡單的買賣關(guān)系，轉(zhuǎn)變?yōu)楹献鳡I銷和伙伴營銷層次 ，以建立“心貼心”合作伙伴關(guān)系作為自己未來銷售通路建設的指導思想及努力目標。 4． 為達到以上目標，應對銷售網(wǎng)絡建設投入足夠的人力、財力和方法，并實現(xiàn)“ 20xx 年度探索、 20xx 年度初步建立、 20xx 年度基本完善”的目標。 5． 到 20xx 年度，也許實施“地區(qū)代理制”或連鎖專賣店的市場條件可基本具備，屆時再視情做出新的通路決策。 32 科龍空調(diào)器五年營銷戰(zhàn)略、品牌策略與 20xx 年度市場營銷計劃咨詢報告 S（優(yōu)勢） ? 有一定的專業(yè)制冷技術(shù)和品牌聲譽積累。 ? 資金實力強，融資方便。 ? 生產(chǎn)能力強，生產(chǎn)和質(zhì)量管理經(jīng)驗豐富。 ? 務實的企業(yè)文化。 ? 有進步和改革的愿望。 ? 地方經(jīng)營環(huán)境寬松。 O（機會） ? 市場仍處于快速成長的朝陽階段， 10%以上年需求增長率至少可維持 5 年。 ? 雖然品牌集中度日趨提高，但格力、春蘭等品牌因市場營銷水平問題，地位并不穩(wěn)固。 ? 未來幾年國家的宏觀環(huán)境有利于空調(diào)行業(yè)和大企業(yè)的發(fā)展。 T（威脅） ? ： 1的供求比例，使空調(diào)市場未來的競爭更加激烈，而且隨時可能發(fā)生騷擾性或決戰(zhàn)性價格競爭。 ? 在品牌集中的競爭過程中，科龍、華寶暫比較遠地落后在市場第一集團競爭對手的后面，而且目前仍缺乏顯著改善的舉措。 ? 行業(yè)利潤有不斷下降的趨勢、甚至在決戰(zhàn)期間有趨負的可 能。 W（劣勢） ? 技術(shù)力量一般，新產(chǎn)品開發(fā)稍后于競品。 ? 集團對空調(diào)業(yè)務的政策和投入有待傾斜。 ? 市場投入欠帳太多，品牌形象和銷售網(wǎng)絡建設有待補課。 ? 中間大（生產(chǎn)）、兩頭?。ㄩ_發(fā)和營銷）的不合理能力結(jié)構(gòu)。 ? 全員市場觀念落后，改進、改革和提升的難度較大。 ? 適應未來市場競爭需要的人才匱乏，人才 引進內(nèi)外部障礙也大。 資源效力點： 增加對空調(diào)業(yè)務及其市場營銷職能的投資傾斜度、暫時降低對空調(diào)業(yè)務的利潤要求，提高新產(chǎn)品開發(fā)、營銷隊伍、品牌形象與銷售網(wǎng)絡建設投入，抓住未來五年較好的市場機會，力爭“五年”之內(nèi)爭第一。 劣勢改善點： 盡快提高新產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷能力，加大對其的投資力度，改變競爭能力結(jié)構(gòu)；同時，面對新世紀市場競爭的要求，市場觀念的轉(zhuǎn)變、內(nèi)部用人和管理機制改革的步伐要加快；采用的戰(zhàn)略 也要適應不斷變化的市場。 六、 SWOT 分析 33 科龍空調(diào)器五年營銷戰(zhàn)略、品牌策略與 20xx 年度市場營銷計劃咨詢報告 貳、 五年營銷戰(zhàn)略思路 34 科龍空調(diào)器五年營銷戰(zhàn)略、品牌策略與 20xx 年度市場營銷計劃咨詢報告 35 科龍空調(diào)器五年營銷戰(zhàn)略、品牌策略與 20xx 年度市場營銷計劃咨詢報告 ? 20xx 年度銷量不低于100 萬臺， 20xx 年度銷量不低于 130 萬臺。 ? 品牌排第四、第五位，但要與格力、美的拉近10 百分點的距離。 集中化 （并盡可能差異化） 追隨者 ? 集中人力、財力于重點產(chǎn)品和地區(qū)市場，建立自己的產(chǎn)品品類聲譽和“根據(jù)地”市場。 ? 重點抓好市場觀念培育、銷售網(wǎng)絡建設、營銷隊伍建設、市場促銷和品牌形象宣傳工作。 ? 次之是要抓好容升品牌上市、新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品品質(zhì)、顧客服務、營銷系統(tǒng)建設等基礎工作。 ? 20xx 年度銷量不低于150 萬臺， 20xx 年度銷量不低于 180 萬臺。 ? 品牌進入前 3 位，并與首位品牌處于同檔次位置。 成本領先 （并盡可能加大局部的差異化程度） 挑戰(zhàn)者 ? 在繼續(xù)抓好銷售網(wǎng)絡、營銷隊伍建設、品牌形象建設的同時，要突出抓好新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品品質(zhì)、服務品質(zhì)和營銷系統(tǒng)建設。 ? 反省前兩年的工作，花一年時間使營銷隊伍和營銷系統(tǒng)建設要逐漸走向?qū)I(yè)化。 ? 銷量 250 萬臺以上（行業(yè)第一）。 ? 品牌榮登市場第 1 位置。 成本領先 （并盡可能形成較大的、全面的差異化） 領導者 ? 更進一步抓好新產(chǎn)品開發(fā)、品牌形象和銷售網(wǎng)絡建設，拉開與競爭品牌的差距。 ? 全面建立針對未來市場需求的專業(yè)化的營銷管理系統(tǒng)和全員營銷系統(tǒng)。 財務目標（略） 營銷目標 企業(yè)競爭戰(zhàn)略 市場競爭戰(zhàn)略 市場營銷重點工作 20xx 年度 20xx至 20xx 年度 20xx至 20xx 年度 36 科龍空調(diào)器五年營銷戰(zhàn)略、品牌策略與 20xx 年度市場營銷計劃咨詢報告 叁、 五年品牌策略建議 37 科龍空調(diào)器五年營銷戰(zhàn)略、品牌策略與 20xx 年度市場營銷計劃咨詢報告 產(chǎn)品需要不斷更新?lián)Q代，以適應市場變化；品牌卻需要永 恒魅力，歷久彌堅，方能長盛不衰。對于科龍空調(diào)、華寶空調(diào)而言，最需要的就是找到一種能夠達到相對永恒，能夠激發(fā)目標顧客永遠追求和忠誠的品牌定位。正如英雄是由他的追隨者完成定義的，科龍空調(diào)、華寶空調(diào)的品牌是要定位在目標顧客的渴望里并區(qū)別與其他競品，令目標顧客向往和追隨。 專注于科龍空調(diào)、華寶空調(diào)以下所列出的定位，既是體現(xiàn)一種現(xiàn)實，也是考慮一種長遠，且科龍空調(diào)、華寶空調(diào)以前也有不少的市場傳播累積。用發(fā)展的眼光來看，它也給予了科龍空調(diào)、華寶空調(diào)的品牌延伸以相當?shù)目臻g。 我們相信，科龍空調(diào)、華寶空調(diào)一定會發(fā)展壯大，科龍 、華寶品牌能否承受將來自身的發(fā)展， 現(xiàn)在的定位至關(guān)重要。 一、 品牌的魅力 38 科龍空調(diào)器五年營銷戰(zhàn)略、品牌策略與 20xx 年度市場營銷計劃咨詢報告 中國家電行業(yè)下一輪的競爭將是戰(zhàn)略性的、決戰(zhàn)性的、更高層次的、國際化的品牌競爭。其中，空調(diào)市場目前已由產(chǎn)品競爭階段向品牌競爭階段過渡。 就整個家電市場而言，領先科龍電器的品牌主要是海爾、長虹、康佳和 TCL，其中海爾最有前途，康佳和 TCL 有明顯地后來居上之勢，而長虹卻有所下滑。另外，春蘭、小天鵝、海信、格力、美的、榮氏達、新飛、美凌等也不可小視，松下、 LG等國際品牌更要時刻提高警惕。 就空調(diào)市場而言，領先科龍、華寶的品牌主要是格力、美的、海爾 ，而且已經(jīng)拉開了較大的距離。值得注意地是，以上品牌均是采用單一品牌下的相關(guān)多元化經(jīng)營戰(zhàn)略，同一品類產(chǎn)品針對 二、 科龍電器的品牌策略 39 科龍空調(diào)器五年營銷戰(zhàn)略、品牌策略與 20xx 年度市場營銷計劃咨詢報告 不同層次的細分市場是采用副品牌策略應對。派力營銷認為，在目前中國家電產(chǎn)品各品牌間價差不大、且絕大多數(shù)消費者追逐名牌的市場特點下，單一品牌策略顯然是利大于弊。 科龍電器的多品牌策略雖然弊大于利，但運作得當也可以取得同樣的成功。關(guān)鍵是多得要適度（最好控制在三個品牌以內(nèi)），并按多品牌經(jīng)營運作特點進行針對性的產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷工作，同時，應注意各品牌之間的傳播呼應、資源整合和資源共享。 更重要地是，建議 科龍集團 5 年之內(nèi)的企業(yè)戰(zhàn)略，要堅定地走一條以制冷技術(shù)為核心的專業(yè)化道路，力爭成為中國最大、世界一強的專業(yè)制冷設備制造商。如果資金充足，也可以適應前向延伸（配件），而適量的如洗衣機等同一目標市場的家電產(chǎn)品，只是為了解決制冷家電淡季市場的資源利用問題。 40 科龍空調(diào)器五年營銷戰(zhàn)略、品牌策略與 20xx 年度市場營銷計劃咨詢報告 建議科龍電器 致力于以不斷創(chuàng)新的技術(shù)提高消費者生活質(zhì)量的、高品質(zhì)的、先進的專業(yè)制冷電器世界性領導者。 ? 科技，讓生活過得更好 ? 深諳生活之道的行家 ? 世界制冷技術(shù)專家 品牌定位為： 品牌概念為（選擇 其一）： 41 科龍空調(diào)器五年營銷戰(zhàn)略、品牌策略與 20xx 年度市場營銷計劃咨詢報告 品牌家族 科龍電器 科龍 三洋．科龍 科龍冰箱 科龍空調(diào) 容升空調(diào) 容升冰箱 科龍 .三洋冰柜 副品牌A 副品牌B 副品牌C ………….. 千禧龍 健康龍 智能龍 ……….. . 副品牌A 副品牌B 副品牌C ……….. . 副品牌A 副品牌B 副品牌C ………….. 副品牌A 副品牌B 副品牌C ……….. . ★ 說明：華寶品牌最好舍棄（舍棄和容升替代的方法另定）。 全過程無憂慮服務 容升 42 科龍空調(diào)器五年營銷戰(zhàn)略、品牌策略與 20xx