【文章內(nèi)容簡介】 求優(yōu)質(zhì)生活、時尚消費、注重個人生活質(zhì)量的白領(lǐng)階層為主。其中：大概再購買者/新購買者=70／30。以追求小康生活、精打細算、注重全家生活質(zhì)量的藍領(lǐng)階層為主；其中大概再購買者/新購買者=30/70。顧客特點注重品牌（但對家電類產(chǎn)品并不特別深究）、高附加功能、質(zhì)量和外觀，價格敏感度低。比較理性，不易被說服。注重品牌(并對家電類產(chǎn)品特別深究)、基本功能和流行附加功能、質(zhì)量、價格和使用的經(jīng)濟性價格敏感度高。比較感性，容易被說服。主要競爭對手海爾、格力、花凌、海信、長虹、松下美的、春蘭品牌定位技術(shù)、功能、品質(zhì)、外觀領(lǐng)先者（重點是技術(shù)），物有所值/中高價位。品質(zhì)、性能領(lǐng)先者（重點是品質(zhì)），物超所值/中低價位品牌概念（選其中之一）1. 過與時代（世界）同步的生活2. 過領(lǐng)先一步的生活3. 以科技實現(xiàn)生活夢想4. 執(zhí)著于精益求精5. 感受科技關(guān)懷6. 與“科龍電器”或“科龍冰箱”1. 讓全家過上好生活2. 回報自己，享受生活/更勤奮工作，更舒適生活3. 質(zhì)量是最好的服務(wù)4. 專業(yè)制冷，精益求精/品質(zhì)典范5. 質(zhì)量取勝6. 與“容升冰箱”同科龍空調(diào)華寶空調(diào)(或容升空調(diào))品牌代言人30歲左右白領(lǐng)男性３0歲左右藍領(lǐng)女性吉祥物1. 科龍電器、科龍冰箱統(tǒng)一吉祥物2. 小龍仔／小龍哥/科龍哥1. 卡通企鵝2. 小寶仔/小寶弟/容升妹產(chǎn)品副品牌1．千禧龍（全健康系列空調(diào)）；2．智能龍（具有氣感、體感、自設(shè)、背光顯示和健康功能的人性化智能控制系列空調(diào)）；3．超靜龍、清新龍（具有多重殺菌、負離子換氣等功能的健康系列空調(diào)）；4．舒適龍（具有無水加濕或強力抽濕等功能的舒適系列空調(diào)）；5．變頻健康龍；６．環(huán)保/綠色/生態(tài)健康龍（無氟健康系列空調(diào)）；７．迷你健康龍（學(xué)生兒童型/老人型/單身型）……。1．小靚仔（窗機）、小帥哥（柜機）、小美人（壁掛機）、小伙伴（一拖二）；2。小童星（兒童型）、小神童/三好學(xué)生（學(xué)生型）、大戶人家（大居室柜機系列）、賢妻良母（一拖二）、快樂的單身漢系列（一體機）、好生活（壁掛機）；3。避暑山莊、草原之夜、小森林、四季如春……；4．商用系列：財富、鴻福、吉運、大力士系列等。服務(wù)品牌（選其中之一）1． 全過程無憂慮服務(wù)；；。*設(shè)計一個“全過程無憂慮”服務(wù)品牌標識。同“科龍”。服務(wù)品牌概念1．全過程、無憂慮；——咨詢服務(wù)滿意、送貨服務(wù)滿意、安裝服務(wù)滿意、維修服務(wù)滿意、回訪服務(wù)滿意、投訴處理服務(wù)滿意；，全面滿意/全面滿意百分百；，讓服務(wù)完美科龍；，滿意進萬家。同“科龍”。四、 科龍、華寶空調(diào)品牌定位的支持點暨傳播內(nèi)容品牌內(nèi)容科龍空調(diào)華寶空調(diào)共性點產(chǎn)品產(chǎn)品功能：健康、變頻、抽濕、加濕功能、智能控制等；2．產(chǎn)品性能：噪音、能效比、熱冷比、超低溫、超高溫啟動、寬電壓運行；3．產(chǎn)品質(zhì)量：制冷設(shè)備制造專家，多個進口原器件、CIMS生產(chǎn)線、國際國內(nèi)質(zhì)量認證、全程品控等，滿足您對精致生活和價值感的追求；4．產(chǎn)品品種：全方位滿足您的需求，契合您的個性選擇。服務(wù)全過程（咨詢、送貨、安裝、維修、回訪、投訴處理）無憂慮（質(zhì)量一致性控制）服務(wù)企業(yè)形象1. 科龍集團的歷史殊榮、所獲證書、經(jīng)營理念（六滿意）、企業(yè)文化、發(fā)展歷史、發(fā)展動態(tài)、發(fā)展戰(zhàn)略、專業(yè)特長、國際經(jīng)營、股市表現(xiàn)、老板故事、公益活動、政府關(guān)懷等；2. 科龍空調(diào)器公司的歷史殊榮、所獲證書、發(fā)展戰(zhàn)略、發(fā)展動態(tài)、國際經(jīng)營、專業(yè)特長、經(jīng)營理念、服務(wù)理念（全過程無憂慮）、廠商合作理念（心貼心）、各種故事、事件營銷（如“質(zhì)量宣言”、服務(wù)競賽）公益活動等。* 企業(yè)形象定位：制冷技術(shù)專家、質(zhì)量控制典范、公益性家政學(xué)校、科龍經(jīng)營經(jīng)驗傳授演講、務(wù)實穩(wěn)健作風(fēng)和國際化經(jīng)營發(fā)展方向。品牌內(nèi)容科龍空調(diào)華寶空調(diào)個性點產(chǎn)品1． 機型：窗：壁：柜=10：70：20，即主推壁掛機；2． 功能：主推人性化智能控制（體感、氣感、自調(diào)、背光）、全健康（HEPA酶殺菌、電子消煙除塵、抽濕加濕、換氣、冷觸媒、負離子）、無氟環(huán)保、變頻、VFD動態(tài)熒光顯示等，讓您享受最好質(zhì)量的空氣。3． 性能：主推低噪音、熱冷比高、超高、超低溫啟動等；4． 外觀：主推（23款）新造型、新色彩、新面板 、新遙控器等，符合白領(lǐng)的品位和個性。1. 機型：窗、壁、柜=30：40：30，即主推柜機，其中商用機占10%以上；2. 功能：主推換氣、負離子、冷觸媒、抽濕加濕、操作方便等；3. 性能：主推省電、耐用、寬電壓運行、能效比高、制冷制熱能力強、快等。4. 外觀：主推豪華、流行造型，12款新款新色彩品種（含商用機系列）。服務(wù)強調(diào)售前售中服務(wù)。強調(diào)售后服務(wù)。企業(yè)形象同“共性點”。強調(diào)華寶空調(diào)器公司的歷史殊榮、專長產(chǎn)品和強強聯(lián)合的意義和成效。整體形象深諳高品質(zhì)生活之道的行家，用科技幫助都市白領(lǐng)享受更舒適更健康的生活（強化技術(shù)領(lǐng)先）。了解您對小康生活的追求，用品質(zhì)滿足城鎮(zhèn)藍領(lǐng)對小康生活的追求（強化品質(zhì)領(lǐng)先）。五、 品牌整合傳播策略1. 溝通對象、目的和主要溝通信息溝通對象其他非名牌空調(diào)購買者　　通過品牌價值的宣傳，實現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)換。　　使其認識到科龍、華寶的品牌價值，而嘗試購買。　　科龍以健康、舒適、環(huán)保、變頻和人性化智能控制等附加功能為傳播重點，華寶以低噪音性能、耐用性、制冷效果好和使用經(jīng)濟性等性能，換氣、負離子等附加功能為傳播重點?！　∫云焚|(zhì)、外觀、性能和附加功能為核心支持的品牌定位?！　」膭钪貜?fù)購買，持續(xù)培養(yǎng)品牌忠誠度。其他國內(nèi)名牌空調(diào)用戶現(xiàn)有科龍/華寶/容升用戶主要溝通信息溝通目的　　以軟性宣傳和服務(wù)營銷（導(dǎo)購、宣傳冊、科普專欄）的方式傳達科龍“世界制冷技術(shù)專家”的形象。2. 全方位溝通的工具媒介軟性宣傳發(fā)現(xiàn)傳播信息的最有力途徑直效營銷發(fā)掘和培養(yǎng)可贏利的、長期的客戶關(guān)系互動式網(wǎng)絡(luò)營銷準確直接有效地接觸目標顧客群公關(guān)影響“影響者”，建立品牌聲譽/權(quán)威和好感促銷讓顧客錢花得開心廣告為品牌創(chuàng)造差異、興趣和興奮點VI視覺管理讓顧客一眼便了解科龍、華寶空調(diào)代表什么建立生意和品牌的全方位溝通方法溝通工具廣告公關(guān)宣傳促銷直效營銷網(wǎng)絡(luò)營銷目標對象? 現(xiàn)有消費者? 潛在消費者所有目標受眾所有目標顧客? 現(xiàn)有消費者? 潛在消費者所有上網(wǎng)目標消費者溝通目的? 提升品牌知名度? 傳播品牌定位? 樹立專業(yè)形象? 建立品牌好感度? 增加進店/進柜人潮? 吸引重復(fù)購買? 增加單次購買量? 幫助實現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)換? 建立品牌忠誠度? 吸引重復(fù)購買? 建立品牌好感度? 吸引進店/進柜? 建立品牌忠誠度 ? 建立品牌價值感? 幫助實現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)換承諾點　　科龍幫您建筑高品質(zhì)的生活；華寶幫您建筑小康之家的生活?？讫埵悄鷦?chuàng)造舒適生活環(huán)境的好參謀（制冷專家）?！　∽屇@喜的不僅是科龍的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，而且還可以十分劃算地擁有它?！　】讫堈嬲私饽目照{(diào)需求，并特別為您提供適合的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)?！　≡谶@里，科龍為您設(shè)計了適合您各種需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)。支持點　　科龍?zhí)峁└咂焚|(zhì)、多功能產(chǎn)品；華寶為您提供功能性能價格比最佳的產(chǎn)品。兩品牌均提供全過程無憂慮的售前、售中和售后服務(wù)。? 科普宣傳系統(tǒng)? 權(quán)威機構(gòu)/人士證言? 賣場導(dǎo)購代表? 服務(wù)營銷系統(tǒng)? 季節(jié)性? 節(jié)日性促銷活動? 主銷產(chǎn)品促銷? 積壓產(chǎn)品促銷? 顧客數(shù)據(jù)庫運用? 個人化服務(wù)? “特權(quán)”待遇? 豐富的產(chǎn)品? 特別的服務(wù)? 促銷信息? 空調(diào)選購顧問消費者接觸點　　電視、報紙、雜志、戶外燈箱、賣場POP等?！　‰娨?、報刊專題報道權(quán)威機構(gòu)證書/人士證言、老用戶證言、《空調(diào)選購、使用和維護指南》小冊子、講座專欄、光盤、圖書、事件營銷與公關(guān)活動。? 郵寄優(yōu)惠券? 廣告宣傳? 賣場展銷? 直效營銷? 網(wǎng)絡(luò)營銷? 直效廣告? 賣場宣傳品? 電話推介? DM? 登門拜訪（適合集團客戶）? 優(yōu)惠券網(wǎng)絡(luò)對公司內(nèi)部的銷售促進附圖：常見的促銷工具對公司外的銷售促進從業(yè)人員教育共同舉辦促銷或公關(guān)活動派遣導(dǎo)購人員或設(shè)置專柜櫥窗展示、產(chǎn)品陳列和店頭廣告消費者教育和公關(guān)性贈送旺季與非空調(diào)類公司（如可口可樂）聯(lián)合促銷新產(chǎn)品發(fā)布會、購買現(xiàn)場展示會消費者組織化、老用戶巡訪及意見征集活動教育性DM、宣傳冊（單）VCD光盤等科龍工程師導(dǎo)購、咨詢大行動贈送小禮品（像夾、家用工藝品、電飯煲等）附贈獎品（音樂會門票、旅游、T恤/服務(wù)VI等P）用消費額評分制度優(yōu)惠老用戶援助策略刺激策略經(jīng)銷商援助策略刺激策略促銷活動全員營銷觀念教育與部門聯(lián)誼表彰先進對公司產(chǎn)品的內(nèi)部購買促進售競賽可推銷員教育和銷售會議《科龍導(dǎo)購快迅》、《科龍營銷人報》銷售工具的制造（如公文箱、禮品》導(dǎo)購手冊、銷售手冊、服務(wù)手冊和光盤等各種折扣策略（如旺季增加安裝費等）各種競賽（生動化展示獎和導(dǎo)購獎等）《科龍營銷人報》（科龍“心貼心”商業(yè)伙伴）消費者公司內(nèi)PR 2000年度市場營銷計劃一、 2000年度市場營銷計劃概述? 領(lǐng)導(dǎo)、尤其是營銷系統(tǒng)的高級干部帶頭，擺正心態(tài)、深刻認識存在的問題，在集團“六滿意”理念指導(dǎo)下，主動邁開市場觀念轉(zhuǎn)變和全員營銷運作改革的第一步，以真正的“新世紀、新形象、新科龍”的行為標準恢復(fù)員工、供應(yīng)商和經(jīng)銷商等合作伙伴對科龍空調(diào)器公司的信心。? 為實現(xiàn)集團公司和空調(diào)公司五年戰(zhàn)略目標，從2000年度開始，就要加大對市場營銷的資源投入比例，逐漸加強對產(chǎn)品開發(fā)、銷售網(wǎng)絡(luò)和品牌形象這三個核心市場競爭力的快速培育。? 從市場競爭策略上講，資源投入要有“市場要分主次、產(chǎn)品要分主次、時機要分主次、職能部門要分主次、競爭對手要分主次“的概念。? 站在顧客需求和市場競爭的角度，兩大品牌要克服一切困難，起碼要各自開發(fā)3款能引導(dǎo)市場、提升品牌、打擊競爭對手的“主銷產(chǎn)品”。? 從增強近期、尤其是遠期公司基本競爭力角度講，一定要嚴肅、堅決、有方法、敢投入地重視和解決產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量問題，導(dǎo)入“全過程無憂慮“服務(wù)，培養(yǎng)品牌忠誠度（重復(fù)購買+口碑傳播）。? 對現(xiàn)有營銷隊伍進行“洗腦式”的市場觀念和專業(yè)營銷宣貫及培訓(xùn)，加強業(yè)績考評、過程管理和獎罰制度，使現(xiàn)有營銷隊伍轉(zhuǎn)變觀念、提高士氣和工作熱情，真正開始向營銷隊伍轉(zhuǎn)變。? 說服現(xiàn)有營銷隊伍熱烈歡迎部分我們急需的、真正懂得并能熟練進行專業(yè)營銷的“空降兵”加盟我們的干部隊伍。? 大幅度增加稱職的開發(fā)、服務(wù)和管理銷售網(wǎng)絡(luò)、集團客戶的銷售隊伍、導(dǎo)購隊伍的人員數(shù)量并專業(yè)地培訓(xùn)，建立一支能真正對市場進行精耕細作的、專業(yè)化的、有戰(zhàn)斗力和足夠數(shù)量的營銷隊伍。? 采用區(qū)域指定經(jīng)銷模式，大力加強批發(fā)和零售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)及管理，修改和制定有競爭力的、說服力的、營銷導(dǎo)向性的面對網(wǎng)絡(luò)伙伴的營銷政策，并采用“心貼心”的合作伙伴關(guān)系理念、貼近市場的運作技巧，協(xié)助批零客戶完成所承諾的銷售目標。? 加大品牌傳播投資比重，并“傍”一家著名的、專心的和在中國市場有成功案例的跨國4A廣告公司“大款”，作為我們科龍或華寶品牌長期的合作伙伴，真正用專業(yè)的方法協(xié)助我們建立和提升科龍或華寶空調(diào)的品牌形象及市場促銷效果?！　∫陨瞎ぷ?，均應(yīng)果斷地、有計劃地、有方法地和盡可能少打折扣地去“言行一致”。1. 銷售量/銷售額：確保100萬臺（35億元），爭取120萬臺（42億元）。其中：? 主銷功能為：科龍以“千禧龍全能健康系列”、“智能龍人性化健康系列”、“變頻健康系列”、“環(huán)保健康龍系列”為主，華寶以健康、舒適、兒童、商用系列為主；? 最終顧客分解：家用占90%，商用占10%；? 時間分解：淡季占25%，旺季占75%；? 從機型、功率、地區(qū)上的目標分解見附表4。2. 市場占有率：確保10%，爭12%。3. 銷售利潤：4. 品牌形象： 提升到中國空調(diào)行業(yè)內(nèi)B級最佳品牌（未提示知名度提升15%，認知度提升10%，偏好度提升5%）。5. 銷售網(wǎng)絡(luò)（詳見附表5）：? 零售網(wǎng)絡(luò)：一級市場：省、地級地域目標市場（甚至發(fā)達地區(qū)的縣、鎮(zhèn)級市場）A類店達60%以上鋪貨率。二級市場：省、地級地域目標市場A類店達50%以上鋪貨率。三級市場：省級和少量地級地域目標市場A類店達30%以上鋪貨率。與集團合作，在部分省會級城市設(shè)立1－2家“科龍、華寶空調(diào)專賣店”，作為公司的形象店。以上A類店均把科龍、華寶空調(diào)作為主推品牌之一。全國零售店總量在5000家左右，其中A類店占20%，B類店占40%，C類店占40%。? 批發(fā)網(wǎng)絡(luò)：　　每省分區(qū)域（每個區(qū)域管轄25個行政地區(qū)）盡可能選擇一家當(dāng)?shù)鼐C合評分最佳的批發(fā)商主銷科龍、華寶品牌，如果能分品牌經(jīng)銷，最好科龍、華寶各選一家主推批發(fā)商，2000年把科龍、華寶的批發(fā)商數(shù)量增加到150家左右。6. 服務(wù)網(wǎng)絡(luò)： 凡重點銷售區(qū)域，均有稱職的服務(wù)中心管理足夠數(shù)量和質(zhì)量的特許服務(wù)網(wǎng)點為新老顧客提供業(yè)內(nèi)最佳服務(wù)，并能以服務(wù)質(zhì)量實現(xiàn)40%以上的老用戶重復(fù)購買率。7. 營銷隊伍： 營銷和銷售人員數(shù)量增加4倍，導(dǎo)購人員數(shù)量增加23倍，集團客戶銷售代表80人左右，關(guān)鍵是士氣、素質(zhì)和技能要大大提升。8. 管理系統(tǒng):　　初步建立部分緊迫的營銷管理系統(tǒng),如信息管理、目標管理、人力資