【正文】 實施最佳的市場競爭策略和市場營銷計劃。特別值得注意的是：在未來兩年的市場需求總量中，新購者占 59%，再購者占 41%，即 空調(diào)擁有者未來兩年中的重復購買率高達 25%以上，其購買總量將會占總需求量的 40%以上 。 祝愿科龍空調(diào)器公司的市場營銷和科龍集團的經(jīng)營管理在大家共同的努力下，日新月異、持續(xù)進步 ，讓百年科龍成為現(xiàn)實！ 9 科龍空調(diào)器五年營銷戰(zhàn)略、品牌策略與 20xx 年度市場營銷計劃咨詢報告 壹、 市場營銷環(huán)境分析 10 科龍空調(diào)器五年營銷戰(zhàn)略、品牌策略與 20xx 年度市場營銷計劃咨詢報告 1. 從 1996— 1999年度，中國空調(diào)市場的年市場需求規(guī)模以平均 15%左右的年增長率連續(xù)增長，市場需求量在 1999 年度達到 850 萬臺，正常情況下，預計包括 20xx年度在內(nèi)的未來的 5年時間里，中國空調(diào)市場的年需求增長率仍會在 10%以上。 通過兩個半月的內(nèi)外部市場調(diào)查和分析，派力營銷認為： 科龍空調(diào)、華寶空調(diào)共計 150 萬臺 7 科龍空調(diào)器五年營銷戰(zhàn)略、品牌策略與 20xx 年度市場營銷計劃咨詢報告 的 生產(chǎn)能力和市場潛力遠沒有發(fā)揮出來，影響市場潛力發(fā)揮的原因不是局部的，而是市場觀念、整體營銷戰(zhàn)略、營銷管理系統(tǒng)、產(chǎn)品開發(fā)能力、銷售網(wǎng)絡建設、 內(nèi)部管理環(huán)境，以及專業(yè)營銷管理人才即公司整體市場營銷能力的全面欠缺 。 科龍空調(diào)器 五年營銷戰(zhàn)略、品牌策略及市場營銷計劃咨詢報告 北京派力營銷管理咨詢有限公司 BEIJING PILOT MARKETING MANAGEMENT CONSULTANT CO.， LTD 科龍空調(diào)課題組 2 科龍空調(diào)器五年營銷戰(zhàn)略、品牌策略與 20xx 年度市場營銷計劃咨詢報告 目 錄 內(nèi)容 頁碼 3 31 33 47 48 51 67 69 71 88 96 壹、 市場營銷環(huán)境分析 貳、 五年營銷戰(zhàn)略思路 叁、 五年品牌策略建議 肆、 20xx 年度市場營銷計劃 一、 20xx 年度市場營銷計劃概要 二、 20xx 年度市場營銷目標與資源投入 三、 20xx 年度目標市場策略 四、 20xx 年度產(chǎn)品定位策略 五、 20xx 年度營銷組合策略 六、 20xx 年度營銷行動計劃 伍、 附件 3 科龍空調(diào)器五年營銷戰(zhàn)略、品牌策略與 20xx 年度市場營銷計劃咨詢報告 4 科龍空調(diào)器五年營銷戰(zhàn)略、品牌策略與 20xx 年度市場營銷計劃咨詢報告 前 言 5 科龍空調(diào)器五年營銷戰(zhàn)略、品牌策略與 20xx 年度市場營銷計劃咨詢報告 科龍空調(diào)和華寶空調(diào)曾是享譽全國、排位領先的名牌空調(diào)，直至 1997 年分別還是中國空調(diào)市場排位第四和第三的品牌。 鑒于此，派力營銷的科龍空調(diào)課題組在科龍空調(diào)器公司高層領導、市場營銷本部和集團公司有關(guān)部門的共同配合下，提出了科龍空調(diào)器有限公司“中國制冷龍頭計劃”即五年營銷戰(zhàn)略、品牌策略、 20xx 年度營銷計劃、營銷組織構(gòu)架、銷售管理體系、全面顧客服務體系等營銷咨詢報告（分冊羅列），并提出了“先內(nèi)后外、兼顧遠近”的實施建議。其中， 20xx 年度的市場需求規(guī)模為 1000 萬臺左右（其中按機型分：窗機占 14%，壁掛機占 50%，柜機占 22%，一拖多占 9%，其他占 5%；按功率分： 1P 占 15%， 占 35%， 2P 占 20%，其他占 30%；按功能分：單冷型占 43%，冷暖型占 57%左右）。 3. 但是， 受全國各地不同收入水平和氣候條件的影響，全國各?。ㄊ?、縣、鎮(zhèn)）的擁有率、保有量、市場需求規(guī)模、市場增長率和市場需求的品種結(jié)構(gòu)差異較大，即，全國各?。ㄊ?、縣、鎮(zhèn)）空調(diào)市場的生命周期處于不同的發(fā)展階段，有的處于導入期，有的處于成長期，有的已進入成熟初期。 13 科龍空調(diào)器五年營銷戰(zhàn)略、品牌策略與 20xx 年度市場營銷計劃咨詢報告 附表 1：產(chǎn)品生命周期各階段市場營銷策略說明（僅供參考） 營銷策略 生命 周期 市場競爭狀況 整體營銷策略 利潤 零售價格 配銷通路 廣告策略 廣告投入 對消費者的銷售及促銷投入 銷售促進方式 對公司內(nèi) 對銷售店 對消費者 上市階段 無關(guān)緊要 開拓市場，說服先知先覺者購用（引導消費） 很微薄，因為生產(chǎn)及營銷的成本皆高 高，為的是要彌補高昂的開支 選擇性，配銷系統(tǒng)仍在建立階段 告知廣告。強調(diào)與其他品牌的差異性 適度，因為多數(shù)購買者已熟知其品牌 加重，以加強品牌轉(zhuǎn)換，希望能導致若干買者成為忠實的顧客 內(nèi)部 PR，推銷員銷售競賽，推銷員教育 折扣政策，銷售競賽，公司刊物雜志，從業(yè)人員教育， POP廣告 消費者組織化，贈品廣告，獎品、獎金 衰退階段 競爭者日漸減少 預備退出市場，吸光品牌的一切可能利潤 銷量減少，使 成本增高，低利潤銷售 相當?shù)?，只求存貨速銷而已 選擇性，無利潤的展示點可予取消 競爭低價，以期出清存貨 產(chǎn)品遭淘汰，盡量節(jié)省支出 減低，讓品牌地位自然滑落 推銷員銷售競賽 折扣政策，銷售競賽，合作廣告，派遣店員 贈品廣告，獎品、 獎金 14 科龍空調(diào)器五年營銷戰(zhàn)略、品牌策略與 20xx 年度市場營銷計劃咨詢報告 1. 消費者對空調(diào)產(chǎn)品的利益需求，從大的方面將，是為了提高生活品質(zhì)、創(chuàng)造幸福家庭；從小的方面講，是為了在家里享受到舒適的環(huán)境（溫度、濕度和成分），而且最好款式美觀、使用方便、高效節(jié)能，而且物美價廉。 4. 消費者購買幾臺、何種空調(diào)（品牌、機型、規(guī)格、功能和性能），關(guān)鍵因素是家庭收入水平、住房面積（含房間數(shù)和家庭人口數(shù)）、住房條件和氣候條件決定。其中，而要特別注意的是：品牌和產(chǎn)品質(zhì)量均應理解為是一個綜合指標，售后服務上升為顧客選購品牌所考慮的前三大要素之一。 。 ，消費者喜歡結(jié)合消費者利益需求的、實證性的理性訴求廣告，但更相信軟性宣傳（如海爾就是一個通過大面積、立體化的軟性宣傳而取得極好口碑和營銷業(yè)績的典范）。如果品牌形象好，還可以大大降低消費者對其促銷讓利的要求，既使舉辦了促銷讓利活動，對其品牌形象的負面影響也要小一些。兩者所占比例的大小因各地銷售通路的不同地位、通路對消費者的服 務水平和消費者不同購買習慣而有較大的差異。 使用制熱功能的高峰期是 1 2 月份，主要是沒有暖氣供應的華東、中南、西南和華中等地區(qū)。值得廠家注意的是自己找人 20 科龍空調(diào)器五年營銷戰(zhàn)略、品牌策略與 20xx 年度市場營銷計劃咨詢報告 修理的比例高達 10%以上。 2． 在當前各空調(diào)品牌技術(shù)、品質(zhì)水平難以拉開很大距離的情況下，銷售網(wǎng)絡、品牌形象、賣場導購和價格就成為品牌競爭的四大關(guān)鍵要素，故應對這些因素馬上重視并采取有力的行動（如海爾、美 的）。 3. 從提高品牌聲譽的角度來講，科龍空調(diào)和華寶空調(diào)也缺乏能代表高檔和未來市場需求的形象性品種。 2 自 20xx 年度開始，科龍空調(diào)要重新抓好壁掛機品類、華寶空調(diào)要重新抓好柜機（家用和商用）品類，并各自抓好 3 個能引導市場或取得競爭優(yōu)勢的主銷品種，形成批量銷售，獲取成本（盈利）優(yōu)勢。 24 科龍空調(diào)器五年營銷戰(zhàn)略、品牌策略與 20xx 年度市場營銷計劃咨詢報告 25 科龍空調(diào)器五年營銷戰(zhàn)略、品牌策略與 20xx 年度市場營銷計劃咨詢報告 1. 1999 年度，全國市場總需求量大概在 850 萬臺左右，但共有 20xx 萬臺以上生產(chǎn)能力的 100 多個品牌參與競爭。 四、 市場競爭分析 26 科龍空調(diào)器五年營銷戰(zhàn)略、品牌策略與 20xx 年度市場營銷計劃咨詢報告 3. 從未來全國市場消費者對各空調(diào)品牌的優(yōu)選度上來說，海爾、格力、美的位于第一檔次，春蘭、科龍 /華寶、松下、長虹位于第二檔次，而且第二檔次與第一檔次品牌差距有 1倍之大。 27 科龍空調(diào)器五年營銷戰(zhàn)略、品牌策略與 20xx 年度市場營銷計劃咨詢報告 附表 2： 1999年度科龍空調(diào)與主要競爭對手營銷業(yè)績與營銷水平比較（ 5分制） 表現(xiàn) 品 牌 1999 年度銷量（萬臺） 品牌 地位 市場 觀念 營銷 戰(zhàn)略 營銷管理系統(tǒng) 產(chǎn)品 開發(fā) 產(chǎn)品 質(zhì)量 服務 質(zhì)量 價格 策略 銷售 網(wǎng)絡 營銷 隊伍 傳播 水平 公司管理環(huán)境 合計 得分 科龍 /華寶 60 3 2 2 2 3 4 3 3 3 2 2 3 32 格力 140 4 3 4 3 5 5 4 4 5 2 3 4 46 海爾 110 5 5 5 5 5 4 5 4 5 5 5 5 58 美的 130 4 4 4 4 5 3 4 5 5 4 5 5 52 春蘭 90 4 3 3 3 3 4 3 4 3 2 3 3 38 松下 4 4 4 4 2 5 3 4 3 4 4 4 45 28 科龍空調(diào)器五年營銷戰(zhàn)略、品牌策略與 20xx 年度市場營銷計劃咨詢報告 50 1. 銷售通路的現(xiàn)狀： ? 因行業(yè)特點、產(chǎn)品特點和歷史原因，在中國空調(diào)市場形成了一批非均勻分布的、軟硬件實力并不是很強的中戶、大戶和特大戶。 ? 大戶之間跨地區(qū)串貨較為嚴重，同一區(qū)域內(nèi)商家之間也有較為嚴重的同品牌價格競爭，廠商五、 銷售通路分析 29 科龍空調(diào)器五年營銷戰(zhàn)略、品牌策略與 20xx 年度市場營銷計劃咨詢報告 之間、商家之間處于一種相互競爭、相互需要的不穩(wěn)定的相互依存之中，但三方同時均對廠 家日益嚴格的市場管理給予了一定程度的理解和配合。 2. 銷售通路的發(fā)展趨勢： ? 廠、商雙方均在積極尋找和探討可長期共生的合作伙伴及合作方式。 ? 零售通路將受到一部分廠、商的進一步重視，但各家的重視程度和運作方式卻差異較大。 4． 為達到以上目標，應對銷售網(wǎng)絡建設投入足夠的人力、財力和方法，并實現(xiàn)“ 20xx 年度探索、 20xx 年度初步建立、 20xx 年度基本完善”的目標。 ? 生產(chǎn)能力強，生產(chǎn)和質(zhì)量管理經(jīng)驗豐富。 O（機會） ? 市場仍處于快速成長的朝陽階段， 10%以上年需求增長率至少可維持 5 年。 ? 在品牌集中的競爭過程中，科龍、華寶暫比較遠地落后在市場第一集團競爭對手的后面，而且目前仍缺乏顯著改善的舉措。 ? 市場投入欠帳太多，品牌形象和銷售網(wǎng)絡建設有待補課。 資源效力點： 增加對空調(diào)業(yè)