【正文】 機(jī)系列。第三章 定價(jià)策略一、空調(diào)定價(jià)的主要因素（一）成本因素首先是成本上升。（二）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素%2011年中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)中最受消費(fèi)者關(guān)注的品牌仍為格力，%，較2010年小幅提高。如下圖所示：表3：品牌關(guān)注度排名　2010年2011年品牌關(guān)注比例品牌關(guān)注比例1格力%格力%2美的%海爾%3海爾%美的%4三菱電機(jī)%三菱%5奧克斯%大金%6海信%格蘭仕%7格蘭仕%志高%8志高%海信%9松下%松下%10大金%奧克斯%其他%其他%（三）消費(fèi)者的因素消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)價(jià)位的關(guān)注即消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值與價(jià)格的心理感受。%的被調(diào)查者將價(jià)格列為選購(gòu)空調(diào)時(shí)的主要因素。（三）其他定價(jià)方法 格力，美的空調(diào)行業(yè)多采用其定價(jià)策略，海爾空調(diào)也采用，只是海爾價(jià)格變化幅度較小。目前零售仍保持10%左右增長(zhǎng)、出口方面則承受相當(dāng)壓力。美的空調(diào)的價(jià)格策略并非僅僅理解為低價(jià)策略，而是整體成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，是美的綜合實(shí)力的體現(xiàn)。從每月走勢(shì)也可看到20003000元價(jià)位段產(chǎn)品的關(guān)注比例在3月有明顯提高，適用面廣泛。 經(jīng)過多年發(fā)展，中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)已經(jīng)初具規(guī)模，然而，如今市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化及整體 供大于求的現(xiàn)象嚴(yán)重，因此，渠道的重要性不言而喻。志高打破了過去的多級(jí)代理模式，在各分公司區(qū)域內(nèi)設(shè)立一級(jí)代理，由一級(jí)代理直接面對(duì)零售商。（二）海爾分銷模式的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：（1）掌控零售終端，避免渠道波動(dòng)，穩(wěn)定擴(kuò)大銷量。 （2）收效較慢。（3）渠道內(nèi)利益分配不公。(3）銷售不穩(wěn)定：過分依賴單一的批發(fā)商，一旦合作出現(xiàn)問題，銷售就會(huì)大受影響。例如，在由國(guó)美電器主辦的“2004國(guó)美全球戰(zhàn)略合作高峰會(huì)”上，國(guó)美希望廠商之間建立戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，從而能以發(fā)展的眼光來加強(qiáng)聯(lián)盟伙伴之間廣泛而持久的聯(lián)系。海爾的銷售政策也比較偏向于零售商,不但向他們提供了更多的服務(wù)和支持,而且保證了零售商可以獲得比美的模式的政策更高的毛利率。當(dāng)原材料價(jià)格上漲、行業(yè)環(huán)境急劇變化時(shí)，這種優(yōu)勢(shì)得以放大，“利益與互信”的魚水關(guān)系使產(chǎn)供銷三方融為一個(gè)堅(jiān)如磐石的共同體。（二）20092012年，不同品牌空調(diào)的銷量市場(chǎng)占有率 圖14 20092012年，不同品牌空調(diào)的銷量市場(chǎng)占有率由上圖可知：近幾年，空調(diào)的銷量市場(chǎng)占有率最好的當(dāng)屬格力和美的兩種知名品牌的空調(diào)，而格力似乎更勝一籌。美的在此部分相對(duì)于海爾、格力投入較多。 海爾空調(diào)借助于媒體的效益極大地提升了產(chǎn)品的品牌形象。在家用空調(diào)的宣傳上，格力正在調(diào)整方向試圖在消費(fèi)者心目中塑造一種美好的形象，“好空調(diào) 格力造”的廣告語在被冷落了幾年來又被提上臺(tái)前。（二）人員推銷策略1)海爾人員推銷策略：人員推銷是海爾空調(diào)的主要銷售手段。對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行全過程銷售服務(wù)?！皟r(jià)值就是公關(guān)，公關(guān)帶來價(jià)值”是青島海爾文化與眾不同之處。2010年3月，西南五省區(qū)的遭遇特大旱情災(zāi)害，格力電器集團(tuán)向?yàn)?zāi)區(qū)捐款600萬元，現(xiàn)場(chǎng)籌集愛心款80萬元，支援災(zāi)區(qū)；2010年4月，格力電器舉辦第二次大規(guī)模賑災(zāi)捐款，共募得善款1000萬元，支持災(zāi)區(qū)重建工作。店員——所向披靡的促銷利劍。第六章 行業(yè)總結(jié)通過以上的具體分析，我們深刻理解了空調(diào)行業(yè)龐大復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境、豐富多彩的營(yíng)銷手段和層出不窮的各種策略。3. 分銷策略方面：企業(yè)在分銷方面策略的改變?nèi)狈?chuàng)新性，渠道管理依舊沿用舊有的模式如；批發(fā)商主導(dǎo)模式、零售商為主導(dǎo)模式、廠商股份合作制，這些模式大多優(yōu)勢(shì)集中在可降低營(yíng)銷成本、減少渠道建立資金、迅速擴(kuò)大銷售額，然而缺點(diǎn)也很明顯，渠道不穩(wěn)定、管理難度大、利益分配不均等問題。展望未來，我們有理由相信這樣的動(dòng)力的激勵(lì)下中國(guó)的空調(diào)企業(yè)將會(huì)穩(wěn)步發(fā)展，推動(dòng)中國(guó)工業(yè)化的進(jìn)程。：隨著現(xiàn)代市場(chǎng)環(huán)境的變化，初期的促銷可以提高新品知名度；中期的促銷可以使顧客加深品牌印象、可以爭(zhēng)取潛在客戶、可以有效打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；后期的促銷則可以建立顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度和美譽(yù)度，同時(shí)在促銷方面更要注重于人員促銷、公共關(guān)系促銷和廣告的促銷，因而從這里也可以看出促銷已是產(chǎn)品更好銷售的不可或缺的部分。：行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將不再以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為主，更多的應(yīng)該是服務(wù)品質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)。（5）運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播策略進(jìn)行終端品牌建立，讓消費(fèi)者全方位感知美的空調(diào)產(chǎn)品的利益點(diǎn)、產(chǎn)品的形象、終端氛圍的記憶點(diǎn)；七、對(duì)于空調(diào)促銷的建議目前，我國(guó)人民群眾的生活水平逐步提高，我國(guó)對(duì)空調(diào)市場(chǎng)的需求量也呈快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。熱情——燃起永不言敗的銷售激情。 海爾集團(tuán)總經(jīng)理張瑞敏先生有句名言：“我們的企業(yè)，我們的產(chǎn)品是干出來的，而不是檢查出來的，公共關(guān)系就是告訴人怎樣去干！”“寧可損失上萬元，也不給用戶添麻煩。這種做法雖然成本較高，但問題的實(shí)質(zhì)把握得準(zhǔn)，對(duì)后續(xù)銷售的負(fù)面影響不大。由此可知，海爾對(duì)公司推銷人員的個(gè)人能力培養(yǎng)和素質(zhì)魅力都要求很嚴(yán)，這也使得海爾在國(guó)產(chǎn)品牌中樹立先鋒。一句“好空調(diào)，格力造”不僅道出了格力在中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)無與倫比的地位，而且彰顯了格力的卓越品質(zhì)和自信。 3)格力空調(diào)廣告策略：終端網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化，“好空調(diào)，格力造”及成龍代言①終端網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)化從2003年開始，細(xì)心的人就會(huì)發(fā)現(xiàn)格力有大動(dòng)作了，其媒體宣傳的內(nèi)容全都是“格力中央空調(diào)，7大系列800多產(chǎn)品”。④戶外——戶外廣告在視覺外觀上富有強(qiáng)烈的表現(xiàn)力與沖擊力，采用海報(bào)、路牌廣告的形式，學(xué)校、繁華商業(yè)街以及各種娛樂場(chǎng)所皆可考慮。另外，在年中定頻空調(diào)的節(jié)能補(bǔ)貼政策已經(jīng)結(jié)束，定頻空調(diào)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)被明顯削弱，這也促使變頻空調(diào)的市場(chǎng)占有率會(huì)持續(xù)增加。所以，促銷可以增加產(chǎn)品與服務(wù)的交易量，而交易量的增加也可使得全球營(yíng)銷者獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)之利，并且降低產(chǎn)品的單位成本。（二）志高模式的創(chuàng)新與發(fā)展創(chuàng)業(yè)十多年來，志高空調(diào)銷售保持了 80% 以上的增長(zhǎng)速度。在三、四級(jí)市場(chǎng)上應(yīng)實(shí)行企業(yè)自建或與原有渠道成員共建分銷渠道，將三、四級(jí)市場(chǎng)的渠道資源掌控在自己手中。 (2)基于共同的戰(zhàn)略遠(yuǎn)景目標(biāo)，建立廠商之間的合作伙伴關(guān)系。（3）降低財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。（2）經(jīng)銷商利潤(rùn)來源于合資銷售公司年終紅利，沒有必要再為地盤和 價(jià)格爭(zhēng)斗不休。 （5）可以實(shí)現(xiàn)精益管理。 （2）可以利用批發(fā)商的資金。2009 年，美的整合了空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)三大產(chǎn)品的營(yíng)銷業(yè)務(wù)，將原先分散于三大事業(yè)部的營(yíng)銷中心，變成分散在全國(guó)的50多家銷售公司。尤其是本土主流品牌，旗下同規(guī)格變頻空調(diào)同定頻空調(diào)的價(jià)格差縮小趨勢(shì)更加明顯，價(jià)格差的縮短可以說是當(dāng)前變頻空調(diào)熱度穩(wěn)升的最直接原因。3. ——海爾：服務(wù)質(zhì)量主導(dǎo)定價(jià)策略海爾空調(diào)一直堅(jiān)持高附加值的產(chǎn)品定價(jià)策略，在空調(diào)行業(yè)利潤(rùn)普遍大幅下滑的今日，海爾空調(diào)的平均單價(jià)仍在3000元左右，而眾多的二三線平均單價(jià)在1500——2500之間徘徊；海爾只要稍微調(diào)低價(jià)格，消費(fèi)者就爭(zhēng)相采購(gòu)，而其他品牌即使大幅降價(jià)，消費(fèi)者也是少有關(guān)注。而企業(yè)資本積累達(dá)到一定的高度時(shí)，需求多元化的發(fā)展必定是企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展與壯大的必經(jīng)之路。某一企業(yè)提價(jià)，其他企業(yè)隨之提價(jià)（如果提價(jià)對(duì)整個(gè)行業(yè)有利），但如有一個(gè)企業(yè)不提價(jià)，最先提價(jià)的企業(yè)和其他企業(yè)將不得不取消提價(jià)。 海爾空調(diào)在這一方面做的更好，聲望定價(jià)一者可以說明產(chǎn)品名貴名優(yōu)，二者還可以滿足購(gòu)買者地位欲望，適應(yīng)消費(fèi)者心理需求。結(jié)論；20003000元為空調(diào)市場(chǎng)關(guān)注比例最高的價(jià)格段圖7 2011年中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)不同價(jià)位段產(chǎn)品關(guān)注比例分布%的用戶關(guān)注度，這部分是空調(diào)市場(chǎng)中最為重要的部分。不過2011年空調(diào)市場(chǎng)關(guān)注前十品牌中并沒有出現(xiàn)新面孔。去年三季度，格力電器、美的電器的凈利潤(rùn)增幅均放緩。在這個(gè)以節(jié)能環(huán)保為主題年代里，無疑是空調(diào)技術(shù)的重大革新。特征：只干冰箱一個(gè)產(chǎn)品，探索并積累了企業(yè)管理的經(jīng)驗(yàn)，為今后的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，總結(jié)出一套可移植的管理模式。 （2）強(qiáng)勢(shì)聯(lián)合，傳遞品牌價(jià)值。 目的：鼓勵(lì)重復(fù)購(gòu)買，持續(xù)培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度。 美的也使用家庭式包裝企業(yè)生產(chǎn)的空調(diào)，在包裝外形上采用相同的圖案、近似的色彩、共同的特征，特別是以企業(yè)的ＣＩ形象反復(fù)出現(xiàn)，形成視覺定勢(shì)，不僅能節(jié)省包裝設(shè)計(jì)成本，還能加深用戶對(duì)美的空調(diào)商品的印象。如為方便消費(fèi)者購(gòu)買，企業(yè)將不同樣式、用途、口味的空調(diào)，組成多種包裝或組合包裝。海爾空調(diào)產(chǎn)品組合策略：1）機(jī)型：窗、壁、柜—30:40:30，即主推柜機(jī)，其中商用機(jī)占10%以上；2）功能：主推換氣、負(fù)離子、冷觸媒、抽濕加濕、操作方便等；3）性能：主推省電、耐用、寬電壓運(yùn)行、效能比高、制冷制熱能力強(qiáng)、快等。但是在6月份，美的虛報(bào)銷量的一時(shí)間起到了宣傳推廣的作用，使得美的的關(guān)注度在6月份超過海爾。如今，國(guó)內(nèi)的空調(diào)器市場(chǎng)日趨理性和成熟，消費(fèi)者在關(guān)注整機(jī)品牌等因素的同時(shí)也開始關(guān)注空調(diào)器主機(jī)壓縮機(jī)的重要性，并逐步形成主機(jī)壓縮機(jī)的品牌意識(shí)，反映到具體購(gòu)買行為上，消費(fèi)者的購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)之一開始聚焦于識(shí)別主機(jī)壓縮機(jī)的品牌。雖然企業(yè)經(jīng)營(yíng)壓力加大，但優(yōu)秀企業(yè)無論從研發(fā)能力、生產(chǎn)規(guī)模、市場(chǎng)占有率、銷售渠道建設(shè)等方面都得到進(jìn)一步加強(qiáng)，整體行業(yè)基礎(chǔ)依舊穩(wěn)故。不僅對(duì)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)建設(shè)的發(fā)展起到巨大支持作用，而且還能夠出口走向全球市場(chǎng)，奠定了我國(guó)在全球空調(diào)制冷行業(yè)上后起之秀的地位。驅(qū)動(dòng)技術(shù)，推出了“御享”系列空調(diào)。（二）、定頻空調(diào)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)仍然存在，但是市場(chǎng)主角已經(jīng)成為變頻空調(diào)了。變頻空調(diào)由于技術(shù)含量較高，成本消化空間相對(duì)較大，加上快速增長(zhǎng)的規(guī)模帶來的集約化效應(yīng)，以及2011年市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，都將使變頻空調(diào)價(jià)格在2011年基本保持平穩(wěn)。工程技術(shù)學(xué)院空調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷策略報(bào)告 題 目： 空調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷策略報(bào)告 小組成員： 所 在 系： 專業(yè)班級(jí)：