【正文】 機系列。第三章 定價策略一、空調(diào)定價的主要因素（一）成本因素首先是成本上升。（二）市場競爭因素%2011年中國空調(diào)市場中最受消費者關(guān)注的品牌仍為格力，%，較2010年小幅提高。如下圖所示：表3：品牌關(guān)注度排名　2010年2011年品牌關(guān)注比例品牌關(guān)注比例1格力%格力%2美的%海爾%3海爾%美的%4三菱電機%三菱%5奧克斯%大金%6海信%格蘭仕%7格蘭仕%志高%8志高%海信%9松下%松下%10大金%奧克斯%其他%其他%（三）消費者的因素消費者對市場價位的關(guān)注即消費者對產(chǎn)品價值與價格的心理感受。%的被調(diào)查者將價格列為選購空調(diào)時的主要因素。（三）其他定價方法 格力，美的空調(diào)行業(yè)多采用其定價策略，海爾空調(diào)也采用，只是海爾價格變化幅度較小。目前零售仍保持10%左右增長、出口方面則承受相當壓力。美的空調(diào)的價格策略并非僅僅理解為低價策略，而是整體成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，是美的綜合實力的體現(xiàn)。從每月走勢也可看到20003000元價位段產(chǎn)品的關(guān)注比例在3月有明顯提高，適用面廣泛。 經(jīng)過多年發(fā)展，中國空調(diào)市場已經(jīng)初具規(guī)模，然而，如今市場產(chǎn)品同質(zhì)化及整體 供大于求的現(xiàn)象嚴重，因此，渠道的重要性不言而喻。志高打破了過去的多級代理模式，在各分公司區(qū)域內(nèi)設(shè)立一級代理，由一級代理直接面對零售商。（二）海爾分銷模式的優(yōu)缺點優(yōu)點：（1）掌控零售終端，避免渠道波動，穩(wěn)定擴大銷量。 （2）收效較慢。（3）渠道內(nèi)利益分配不公。(3）銷售不穩(wěn)定：過分依賴單一的批發(fā)商，一旦合作出現(xiàn)問題，銷售就會大受影響。例如，在由國美電器主辦的“2004國美全球戰(zhàn)略合作高峰會”上，國美希望廠商之間建立戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，從而能以發(fā)展的眼光來加強聯(lián)盟伙伴之間廣泛而持久的聯(lián)系。海爾的銷售政策也比較偏向于零售商,不但向他們提供了更多的服務(wù)和支持,而且保證了零售商可以獲得比美的模式的政策更高的毛利率。當原材料價格上漲、行業(yè)環(huán)境急劇變化時，這種優(yōu)勢得以放大，“利益與互信”的魚水關(guān)系使產(chǎn)供銷三方融為一個堅如磐石的共同體。（二）20092012年，不同品牌空調(diào)的銷量市場占有率 圖14 20092012年，不同品牌空調(diào)的銷量市場占有率由上圖可知：近幾年，空調(diào)的銷量市場占有率最好的當屬格力和美的兩種知名品牌的空調(diào)，而格力似乎更勝一籌。美的在此部分相對于海爾、格力投入較多。 海爾空調(diào)借助于媒體的效益極大地提升了產(chǎn)品的品牌形象。在家用空調(diào)的宣傳上，格力正在調(diào)整方向試圖在消費者心目中塑造一種美好的形象，“好空調(diào) 格力造”的廣告語在被冷落了幾年來又被提上臺前。（二）人員推銷策略1)海爾人員推銷策略：人員推銷是海爾空調(diào)的主要銷售手段。對消費者進行全過程銷售服務(wù)?！皟r值就是公關(guān)，公關(guān)帶來價值”是青島海爾文化與眾不同之處。2010年3月，西南五省區(qū)的遭遇特大旱情災(zāi)害，格力電器集團向災(zāi)區(qū)捐款600萬元，現(xiàn)場籌集愛心款80萬元，支援災(zāi)區(qū)；2010年4月，格力電器舉辦第二次大規(guī)模賑災(zāi)捐款，共募得善款1000萬元，支持災(zāi)區(qū)重建工作。店員——所向披靡的促銷利劍。第六章 行業(yè)總結(jié)通過以上的具體分析，我們深刻理解了空調(diào)行業(yè)龐大復雜的市場環(huán)境、豐富多彩的營銷手段和層出不窮的各種策略。3. 分銷策略方面：企業(yè)在分銷方面策略的改變?nèi)狈?chuàng)新性，渠道管理依舊沿用舊有的模式如；批發(fā)商主導模式、零售商為主導模式、廠商股份合作制，這些模式大多優(yōu)勢集中在可降低營銷成本、減少渠道建立資金、迅速擴大銷售額，然而缺點也很明顯，渠道不穩(wěn)定、管理難度大、利益分配不均等問題。展望未來，我們有理由相信這樣的動力的激勵下中國的空調(diào)企業(yè)將會穩(wěn)步發(fā)展，推動中國工業(yè)化的進程。：隨著現(xiàn)代市場環(huán)境的變化，初期的促銷可以提高新品知名度；中期的促銷可以使顧客加深品牌印象、可以爭取潛在客戶、可以有效打擊競爭對手；后期的促銷則可以建立顧客對品牌的忠誠度和美譽度，同時在促銷方面更要注重于人員促銷、公共關(guān)系促銷和廣告的促銷，因而從這里也可以看出促銷已是產(chǎn)品更好銷售的不可或缺的部分。：行業(yè)競爭將不再以價格競爭為主，更多的應(yīng)該是服務(wù)品質(zhì)的競爭。（5）運用整合營銷傳播策略進行終端品牌建立，讓消費者全方位感知美的空調(diào)產(chǎn)品的利益點、產(chǎn)品的形象、終端氛圍的記憶點；七、對于空調(diào)促銷的建議目前，我國人民群眾的生活水平逐步提高，我國對空調(diào)市場的需求量也呈快速增長態(tài)勢。熱情——燃起永不言敗的銷售激情。 海爾集團總經(jīng)理張瑞敏先生有句名言：“我們的企業(yè)，我們的產(chǎn)品是干出來的，而不是檢查出來的，公共關(guān)系就是告訴人怎樣去干！”“寧可損失上萬元，也不給用戶添麻煩。這種做法雖然成本較高，但問題的實質(zhì)把握得準，對后續(xù)銷售的負面影響不大。由此可知，海爾對公司推銷人員的個人能力培養(yǎng)和素質(zhì)魅力都要求很嚴，這也使得海爾在國產(chǎn)品牌中樹立先鋒。一句“好空調(diào)，格力造”不僅道出了格力在中國空調(diào)市場無與倫比的地位，而且彰顯了格力的卓越品質(zhì)和自信。 3)格力空調(diào)廣告策略：終端網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化，“好空調(diào)，格力造”及成龍代言①終端網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)化從2003年開始，細心的人就會發(fā)現(xiàn)格力有大動作了，其媒體宣傳的內(nèi)容全都是“格力中央空調(diào)，7大系列800多產(chǎn)品”。④戶外——戶外廣告在視覺外觀上富有強烈的表現(xiàn)力與沖擊力，采用海報、路牌廣告的形式，學校、繁華商業(yè)街以及各種娛樂場所皆可考慮。另外，在年中定頻空調(diào)的節(jié)能補貼政策已經(jīng)結(jié)束，定頻空調(diào)的價格優(yōu)勢被明顯削弱，這也促使變頻空調(diào)的市場占有率會持續(xù)增加。所以，促銷可以增加產(chǎn)品與服務(wù)的交易量，而交易量的增加也可使得全球營銷者獲得規(guī)模經(jīng)濟之利，并且降低產(chǎn)品的單位成本。（二）志高模式的創(chuàng)新與發(fā)展創(chuàng)業(yè)十多年來，志高空調(diào)銷售保持了 80% 以上的增長速度。在三、四級市場上應(yīng)實行企業(yè)自建或與原有渠道成員共建分銷渠道，將三、四級市場的渠道資源掌控在自己手中。 (2)基于共同的戰(zhàn)略遠景目標，建立廠商之間的合作伙伴關(guān)系。（3）降低財務(wù)風險。（2）經(jīng)銷商利潤來源于合資銷售公司年終紅利，沒有必要再為地盤和 價格爭斗不休。 （5）可以實現(xiàn)精益管理。 （2）可以利用批發(fā)商的資金。2009 年，美的整合了空調(diào)、冰箱、洗衣機三大產(chǎn)品的營銷業(yè)務(wù)，將原先分散于三大事業(yè)部的營銷中心，變成分散在全國的50多家銷售公司。尤其是本土主流品牌，旗下同規(guī)格變頻空調(diào)同定頻空調(diào)的價格差縮小趨勢更加明顯，價格差的縮短可以說是當前變頻空調(diào)熱度穩(wěn)升的最直接原因。3. ——海爾：服務(wù)質(zhì)量主導定價策略海爾空調(diào)一直堅持高附加值的產(chǎn)品定價策略，在空調(diào)行業(yè)利潤普遍大幅下滑的今日，海爾空調(diào)的平均單價仍在3000元左右，而眾多的二三線平均單價在1500——2500之間徘徊；海爾只要稍微調(diào)低價格，消費者就爭相采購，而其他品牌即使大幅降價，消費者也是少有關(guān)注。而企業(yè)資本積累達到一定的高度時，需求多元化的發(fā)展必定是企業(yè)進一步發(fā)展與壯大的必經(jīng)之路。某一企業(yè)提價，其他企業(yè)隨之提價（如果提價對整個行業(yè)有利），但如有一個企業(yè)不提價，最先提價的企業(yè)和其他企業(yè)將不得不取消提價。 海爾空調(diào)在這一方面做的更好，聲望定價一者可以說明產(chǎn)品名貴名優(yōu)，二者還可以滿足購買者地位欲望，適應(yīng)消費者心理需求。結(jié)論；20003000元為空調(diào)市場關(guān)注比例最高的價格段圖7 2011年中國空調(diào)市場不同價位段產(chǎn)品關(guān)注比例分布%的用戶關(guān)注度，這部分是空調(diào)市場中最為重要的部分。不過2011年空調(diào)市場關(guān)注前十品牌中并沒有出現(xiàn)新面孔。去年三季度，格力電器、美的電器的凈利潤增幅均放緩。在這個以節(jié)能環(huán)保為主題年代里，無疑是空調(diào)技術(shù)的重大革新。特征：只干冰箱一個產(chǎn)品，探索并積累了企業(yè)管理的經(jīng)驗，為今后的發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)，總結(jié)出一套可移植的管理模式。 （2）強勢聯(lián)合，傳遞品牌價值。 目的：鼓勵重復購買，持續(xù)培養(yǎng)品牌忠誠度。 美的也使用家庭式包裝企業(yè)生產(chǎn)的空調(diào)，在包裝外形上采用相同的圖案、近似的色彩、共同的特征，特別是以企業(yè)的ＣＩ形象反復出現(xiàn)，形成視覺定勢，不僅能節(jié)省包裝設(shè)計成本，還能加深用戶對美的空調(diào)商品的印象。如為方便消費者購買，企業(yè)將不同樣式、用途、口味的空調(diào)，組成多種包裝或組合包裝。海爾空調(diào)產(chǎn)品組合策略：1）機型：窗、壁、柜—30:40:30，即主推柜機，其中商用機占10%以上；2）功能：主推換氣、負離子、冷觸媒、抽濕加濕、操作方便等；3）性能：主推省電、耐用、寬電壓運行、效能比高、制冷制熱能力強、快等。但是在6月份，美的虛報銷量的一時間起到了宣傳推廣的作用，使得美的的關(guān)注度在6月份超過海爾。如今，國內(nèi)的空調(diào)器市場日趨理性和成熟，消費者在關(guān)注整機品牌等因素的同時也開始關(guān)注空調(diào)器主機壓縮機的重要性，并逐步形成主機壓縮機的品牌意識，反映到具體購買行為上，消費者的購買標準之一開始聚焦于識別主機壓縮機的品牌。雖然企業(yè)經(jīng)營壓力加大，但優(yōu)秀企業(yè)無論從研發(fā)能力、生產(chǎn)規(guī)模、市場占有率、銷售渠道建設(shè)等方面都得到進一步加強，整體行業(yè)基礎(chǔ)依舊穩(wěn)故。不僅對國內(nèi)經(jīng)濟建設(shè)的發(fā)展起到巨大支持作用，而且還能夠出口走向全球市場，奠定了我國在全球空調(diào)制冷行業(yè)上后起之秀的地位。驅(qū)動技術(shù)，推出了“御享”系列空調(diào)。（二）、定頻空調(diào)的價格優(yōu)勢仍然存在，但是市場主角已經(jīng)成為變頻空調(diào)了。變頻空調(diào)由于技術(shù)含量較高，成本消化空間相對較大，加上快速增長的規(guī)模帶來的集約化效應(yīng)，以及2011年市場競爭的激烈程度，都將使變頻空調(diào)價格在2011年基本保持平穩(wěn)。工程技術(shù)學院空調(diào)市場營銷策略報告 題 目： 空調(diào)市場營銷策略報告 小組成員： 所 在 系： 專業(yè)班級：