【正文】 例如：(1)美的空調(diào)在市場(chǎng)推廣過程中整合運(yùn)用是十分成功的，除廣告因素外，還進(jìn)行了“真情你我，美的家庭”促銷活動(dòng)，并在各地開展了“美的空調(diào)，關(guān)心社會(huì)、回報(bào)社會(huì)”的公關(guān)活動(dòng)，同時(shí)在全國(guó)聘請(qǐng)大量現(xiàn)場(chǎng)推廣人員； (2)近幾年來我們國(guó)家頻頻遭受自然災(zāi)害的侵襲，格力電器每次都會(huì)舉辦大型公益活動(dòng)賑災(zāi)。不用介紹你就能感受到青島海爾的公關(guān)效益。海爾總裁張瑞敏說:市場(chǎng)營(yíng)銷不是賣,而是買,買什么呢?買客戶的心!秉承這樣的理念,海爾推出令客戶震驚的服務(wù)動(dòng)作看到廣告語就會(huì)自然的想起海爾的服務(wù)，并且永遠(yuǎn)都不會(huì)變。所以，近幾年，海爾也在大力地依靠技術(shù)來保證質(zhì)量，確保市場(chǎng)地位，諸如此類的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的存在，想必是讓格力和美的也不敢有絲毫的懈怠。海爾模式能夠提高企業(yè)的利潤(rùn)，水平占據(jù)賣場(chǎng)位置，有利于品牌建設(shè)，可以實(shí)現(xiàn)精益管理，提高市場(chǎng)應(yīng)變能力。具體來說，實(shí)施渠道關(guān)系協(xié)調(diào)策略具體包括以下三個(gè)層次： (1)渠道成員間信息的交流和共享。 （3）管理難度大。其營(yíng)銷渠道基本可分為四類：以美的為代表批發(fā)商主導(dǎo)模式；以海爾為代表的直供模式，即以零售商為主導(dǎo)；以格力為代表的廠商股份合作制模式；以志高為代表的區(qū)域總代理模式。圖10：2011年空調(diào)價(jià)格走向圖（二）變頻空調(diào)普及勢(shì)必引發(fā)新一輪價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比變頻空調(diào)同定頻空調(diào)產(chǎn)品的價(jià)格差，也可看到2011年第一季度價(jià)格差已經(jīng)有明顯縮小。當(dāng)然，如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取激進(jìn)的低價(jià)策略，格力將適時(shí)更變定價(jià)策略。各國(guó)政府對(duì)市場(chǎng)價(jià)格都有些政法法規(guī)，如美國(guó)的《反壟斷法》和日本的《維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益》以及我國(guó)的《反暴力法《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》及《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等，企業(yè)在定價(jià)過程中還應(yīng)密切關(guān)注貨幣政策、財(cái)政政策、貿(mào)易政策、法律和行政調(diào)控體系對(duì)市場(chǎng)流通和價(jià)格的管制措施，產(chǎn)品出口時(shí)，還必須了解進(jìn)口國(guó)對(duì)進(jìn)口貨物管理的有關(guān)政策，防止由于低價(jià)出口而致出口貨物在進(jìn)口國(guó)被征收反傾銷稅的現(xiàn)象發(fā)生。三大品牌仍然主導(dǎo)著中國(guó)的空調(diào)市場(chǎng)，%，接近2/3。、高效、環(huán)保海爾率先推出“省電家族”陣容，應(yīng)用了其自主研發(fā)的“智能調(diào)速省電技術(shù)”。品牌戰(zhàn)略管理者應(yīng)明確自己的選擇，每一種選擇將意味著一種迥然不同的品牌之路。例如；F180系列四、美的產(chǎn)品包裝策略（1）方便包裝策略167。（二）三大品牌的產(chǎn)品走勢(shì) 數(shù)據(jù)顯示，2008年4至6月份，受明德“潛逃門”事件影響，格力空調(diào)的關(guān)注度呈逐月下降的趨勢(shì)。到2010年，格力的市場(chǎng)占有率上升的35％。海信空調(diào)近期也將5年前的180176。從市場(chǎng)需求來看，隨著新農(nóng)村建設(shè)的推進(jìn)，城鎮(zhèn)化水平越來越高，加上家電下鄉(xiāng)政策的刺激，三四級(jí)居民對(duì)空調(diào)的購買需求和購買能力都得到了加強(qiáng)，空調(diào)在農(nóng)村市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)“放量增長(zhǎng)”的局面?？照{(diào)銷售時(shí)只是半成品，需要在消費(fèi)者家中完成聯(lián)機(jī)安裝，才能實(shí)現(xiàn)最初的標(biāo)示功能，安裝是售后服務(wù)的重要步驟。三、現(xiàn)狀分析隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生活水平的不斷提高，人們對(duì)健康舒適的生活環(huán)境有了更高的需求。國(guó)家信息中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，在以上多種不利因素的共同作用下，2(X)8冷凍年度國(guó)內(nèi)零售整體市場(chǎng)規(guī)模為2450萬臺(tái)，與去年同期的2630萬臺(tái)相比下降了931個(gè)百分點(diǎn)，但從目前中國(guó)空調(diào)行業(yè)整體生產(chǎn)規(guī)模、出口比例等多種角度分析，支撐整體行業(yè)的根基并沒有太大變化，中國(guó)空調(diào)行業(yè)依然處在 一個(gè)可持續(xù)發(fā)展階段。表1：產(chǎn)品組合策略企業(yè)產(chǎn)品組合策略格力以高品質(zhì)作為推動(dòng)產(chǎn)品的“起爆點(diǎn)”，通過技術(shù)創(chuàng)新，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，迅速擴(kuò)大占據(jù)市場(chǎng)美的瞄準(zhǔn)低端市場(chǎng)，以實(shí)惠為基點(diǎn)，通過大量高性價(jià)比產(chǎn)品沖擊空調(diào)市場(chǎng)，提高市場(chǎng)份額。這樣適應(yīng)不同需求層次的消費(fèi)者，有利于消費(fèi)者識(shí)別，選購商品有利于擴(kuò)大銷售。3）三流品牌（其他非名牌空調(diào)）：以軟性宣傳和服務(wù)營(yíng)銷（導(dǎo)購、宣傳冊(cè)、科普專欄）的方式傳達(dá)科龍“世界制冷專家”的形象。這也更加說明了產(chǎn)品在企業(yè)中的關(guān)鍵地位。第二陣營(yíng)品牌的排名變動(dòng)幅度比較明顯。 格力空調(diào)大類定價(jià)贏得消費(fèi)者歡心，贏得更大的市場(chǎng)。所以美的空調(diào)的價(jià)格比其它品牌要高，并且通過對(duì)消費(fèi)者的廣泛宣傳，促使消費(fèi)者相信美的空調(diào)是物有所值，更加偏好于選擇高價(jià)的一線品牌空調(diào)產(chǎn)品，而不是單純地追求低價(jià)。營(yíng)銷渠道是中國(guó)家電企業(yè)至關(guān)重要的外部資源，尤其是在產(chǎn)品同質(zhì)化、供大于求的市場(chǎng)中，誰擁有高效、暢通的渠道，誰就在較大程度上擁有了市場(chǎng)，就能贏得了先機(jī)。 （2）渠道不穩(wěn)定。（2）不宜統(tǒng)一股東的發(fā)展方向。在目前家電生產(chǎn)企業(yè)和專業(yè)連鎖之間摩擦沖突頻繁爆發(fā)的情況下，如何實(shí)現(xiàn)雙方共存、共榮、共贏，已成為家電行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。志高空調(diào)的穩(wěn)健發(fā)展以及市場(chǎng)銷售的高歌猛進(jìn)，除了持之以恒構(gòu)筑“品質(zhì)長(zhǎng)城”這一核心要素之外，其苦心打造“產(chǎn)供銷利益共同體”這一模式起到了重要作用，見下表7 表13 志高產(chǎn)供銷利益共同體模式志高這種獨(dú)一無二的“產(chǎn)供銷利益共同體”模式，既使上游供應(yīng)商的利益得到最大化，也使下游經(jīng)銷商獲得最大的利潤(rùn)，最終讓消費(fèi)者享受到最優(yōu)性價(jià)比的產(chǎn)品，成為空調(diào)渠道建設(shè)新榜樣。四、幾種主要品牌空調(diào)運(yùn)用的促銷方式（一）廣告策略企業(yè)階段性的市場(chǎng)策略往往是通過鋪天蓋地的廣告宣傳來實(shí)現(xiàn)的。 ②廣告語“好空調(diào)，格力造”沒有培訓(xùn)不允許上崗、考試不合格不允許上崗。格力公共關(guān)系策略近幾年來我們國(guó)家頻頻遭受自然災(zāi)害的侵襲，格力電器每次都會(huì)舉辦大型公益活動(dòng)賑災(zāi)。第一、用市場(chǎng)來明確自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以市場(chǎng)需求來改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量；第二、給消費(fèi)者一個(gè)清晰的品牌形象概念，主打文化品牌，注重消費(fèi)體驗(yàn)和客戶滿意度；第三、尋找產(chǎn)品記憶點(diǎn)；第四、明確主力形象概念；第五、尋找到一個(gè)解決技術(shù)語言障礙的形象載體，作為空調(diào)與消費(fèi)者溝通的語言；第六、差異化產(chǎn)品定位；第八、運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播策略進(jìn)行終端品牌建立，讓消費(fèi)者全方位感知美的空調(diào)產(chǎn)品的利益點(diǎn)、產(chǎn)品的形象、終端氛圍的記憶點(diǎn)；第九、積極走“家電下鄉(xiāng)”路線；第十、節(jié)日打折推新?？照{(diào)企業(yè)也將會(huì)面臨更大的壓力?！靶詢r(jià)比”的概念將更加在消費(fèi)者心中根深蒂固。廣告——引起轟動(dòng)的促銷捷徑。海爾正是憑借服務(wù)把個(gè)別產(chǎn)品存在問題的“丑事”轉(zhuǎn)化為服務(wù)第一的“好事”，從而成就了中國(guó)市場(chǎng)家電第一品牌。③成龍代言格力品牌格力電器于2010年聘請(qǐng)國(guó)際巨星成龍作為格力品牌形象代言人，這是格力首次啟用明星代言。2).海爾空調(diào)廣告策略：“氧吧空調(diào)” 、“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”①氧吧空調(diào)早在2003年空調(diào)冷凍年度啟動(dòng)伊始，海爾就有魄力的開始了空調(diào)產(chǎn)品新一輪的定位，搶先推出了氧吧系列空調(diào)，一時(shí)間主題為“有氧風(fēng)暴”的大型推廣活動(dòng)在全國(guó)各地陸續(xù)展開，從電視廣告、報(bào)紙廣告、宣傳文章、大型現(xiàn)場(chǎng)演出活動(dòng)、終端賣場(chǎng)的海報(bào)POP等布置都全面突出一點(diǎn)內(nèi)容“海爾氧吧空調(diào)、有氧有活力”。而促銷在空調(diào)銷售中的作用大致有四點(diǎn)：第一，傳遞空調(diào)的銷售信息；第二，創(chuàng)造需求，擴(kuò)大空調(diào)銷售；第三，突出空調(diào)產(chǎn)品特色，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；反饋空調(diào)銷售市場(chǎng)的信息，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。（二）主要空調(diào)制造商的渠道沖突管理模式比較品牌渠道沖突管理模式特點(diǎn)美的美的公司幾乎在國(guó)內(nèi)每個(gè)行業(yè)行政省都設(shè)立了自己的分公司，在地級(jí)城市建立了辦事處。將固定成本轉(zhuǎn)變?yōu)樽儎?dòng)成本，降低了風(fēng)險(xiǎn)。 （6）銷售人員直接參與零售店經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，經(jīng)常和顧客接觸，對(duì)市場(chǎng)變化反應(yīng)速度加快，提高市場(chǎng)應(yīng)變能力。通過整合全國(guó)營(yíng)銷資源，美的的終端競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)份額快速提升。海爾空調(diào)的價(jià)格策略令同行感到震驚和恐懼。 企業(yè)在作出反應(yīng)時(shí)，先必須分析：競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)價(jià)的目的是什么？調(diào)價(jià)是暫時(shí)的，還是長(zhǎng)期的？能否持久？企業(yè)面臨競(jìng)爭(zhēng)者應(yīng)權(quán)衡得失：是否應(yīng)作出反應(yīng)？如何反應(yīng)？另外還必須分析價(jià)格的需求彈性，產(chǎn)品成本和銷售量之間的關(guān)系等復(fù)雜問題。整體來看，4000元內(nèi)的空調(diào)產(chǎn)品吸引了接近2/3的用戶關(guān)注度，6000元以上的高端空調(diào)仍屬于較為小眾的產(chǎn)品。這兩家企業(yè)加上海爾，占了國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)約七成的份額，今年它們都希望保證業(yè)績(jī)持續(xù)成長(zhǎng)，沒有挑起和參與價(jià)格戰(zhàn)的欲望。特征：海爾在當(dāng)?shù)氐膰?guó)家創(chuàng)造自己的品牌，海爾品牌在世界范圍的美譽(yù)度大幅提升。特征：從一個(gè)產(chǎn)品向多個(gè)產(chǎn)品發(fā)展（ 1984 年只有冰箱， 1998 年時(shí)已有幾十種產(chǎn)品），從白色家電進(jìn)入黑色家電領(lǐng)域，以“吃休克魚”的方式進(jìn)行資本運(yùn)營(yíng)，以無形資產(chǎn)盤活有形資產(chǎn)，在最短的時(shí)間里以最低的成本把規(guī)模做大，把企業(yè)做強(qiáng)。 美的空調(diào)通過與強(qiáng)勢(shì)品牌發(fā)生聯(lián)系而獲利，主動(dòng)與相關(guān)的知名品牌進(jìn)行捆綁，尋找信譽(yù)好、知名度高的各種組織建立合作關(guān)系。增加美的再消費(fèi)者心中的地位。4）外觀：主推豪華、流行造型，1—2款新款新色彩品種（含商用機(jī)系列）5）海爾空調(diào)產(chǎn)品組合包括三個(gè)：三、產(chǎn)品包裝策略包裝設(shè)計(jì)是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)需要的理性選擇。（一）華東多聯(lián)機(jī)占全國(guó)中央空調(diào)市場(chǎng)容量的比重圖15：華東多聯(lián)機(jī)占全國(guó)中央空調(diào)市場(chǎng)容量的比重由圖可見， 華東地區(qū)的多聯(lián)機(jī)占了該行業(yè)將近2/3的市場(chǎng)份額，很多民用住宅、商用辦公樓都使用多聯(lián)機(jī)空調(diào)，多聯(lián)機(jī)在華東各大城市的中央空調(diào)市場(chǎng)領(lǐng)域占據(jù)主流地位主要有以下三個(gè)原因。不可否認(rèn)，中央空調(diào)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)走向了成熟。所有變頻空調(diào)廠家都意識(shí)到———這是非變頻企業(yè)翻天覆地的產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)，更是變頻空調(diào)廠家的產(chǎn)品機(jī)會(huì)。工程技術(shù)學(xué)院空調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷策略報(bào)告 題 目： 空調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷策略報(bào)告 小組成員： 所 在 系： 專業(yè)班級(jí)： 指導(dǎo)教師： 目 錄第一章 行業(yè)概況 1一、國(guó)內(nèi)空調(diào)行業(yè)大背景分析 1二、縱觀空調(diào)行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r 2三、現(xiàn)狀分析 3四、發(fā)展態(tài)勢(shì) 4第二章 產(chǎn)品策略 5一、 產(chǎn)品整體走勢(shì)概況 5二、產(chǎn)品組合策略 7三、產(chǎn)品包裝策略 8四、美的產(chǎn)品包裝策略 8五、產(chǎn)品品牌策略 9