【正文】 例如：(1)美的空調(diào)在市場推廣過程中整合運用是十分成功的，除廣告因素外，還進行了“真情你我，美的家庭”促銷活動，并在各地開展了“美的空調(diào)，關(guān)心社會、回報社會”的公關(guān)活動，同時在全國聘請大量現(xiàn)場推廣人員； (2)近幾年來我們國家頻頻遭受自然災(zāi)害的侵襲，格力電器每次都會舉辦大型公益活動賑災(zāi)。不用介紹你就能感受到青島海爾的公關(guān)效益。海爾總裁張瑞敏說:市場營銷不是賣,而是買,買什么呢?買客戶的心!秉承這樣的理念,海爾推出令客戶震驚的服務(wù)動作看到廣告語就會自然的想起海爾的服務(wù)，并且永遠都不會變。所以，近幾年，海爾也在大力地依靠技術(shù)來保證質(zhì)量，確保市場地位，諸如此類的競爭對手的存在，想必是讓格力和美的也不敢有絲毫的懈怠。海爾模式能夠提高企業(yè)的利潤，水平占據(jù)賣場位置，有利于品牌建設(shè)，可以實現(xiàn)精益管理，提高市場應(yīng)變能力。具體來說，實施渠道關(guān)系協(xié)調(diào)策略具體包括以下三個層次： (1)渠道成員間信息的交流和共享。 （3）管理難度大。其營銷渠道基本可分為四類：以美的為代表批發(fā)商主導(dǎo)模式；以海爾為代表的直供模式，即以零售商為主導(dǎo)；以格力為代表的廠商股份合作制模式；以志高為代表的區(qū)域總代理模式。圖10：2011年空調(diào)價格走向圖（二）變頻空調(diào)普及勢必引發(fā)新一輪價格競爭對比變頻空調(diào)同定頻空調(diào)產(chǎn)品的價格差，也可看到2011年第一季度價格差已經(jīng)有明顯縮小。當然，如果競爭對手采取激進的低價策略，格力將適時更變定價策略。各國政府對市場價格都有些政法法規(guī)，如美國的《反壟斷法》和日本的《維護消費者權(quán)益》以及我國的《反暴力法《反不正當競爭法》及《消費者權(quán)益保護法》等，企業(yè)在定價過程中還應(yīng)密切關(guān)注貨幣政策、財政政策、貿(mào)易政策、法律和行政調(diào)控體系對市場流通和價格的管制措施，產(chǎn)品出口時，還必須了解進口國對進口貨物管理的有關(guān)政策，防止由于低價出口而致出口貨物在進口國被征收反傾銷稅的現(xiàn)象發(fā)生。三大品牌仍然主導(dǎo)著中國的空調(diào)市場，%，接近2/3。、高效、環(huán)保海爾率先推出“省電家族”陣容，應(yīng)用了其自主研發(fā)的“智能調(diào)速省電技術(shù)”。品牌戰(zhàn)略管理者應(yīng)明確自己的選擇，每一種選擇將意味著一種迥然不同的品牌之路。例如；F180系列四、美的產(chǎn)品包裝策略（1）方便包裝策略167。（二）三大品牌的產(chǎn)品走勢 數(shù)據(jù)顯示，2008年4至6月份，受明德“潛逃門”事件影響，格力空調(diào)的關(guān)注度呈逐月下降的趨勢。到2010年，格力的市場占有率上升的35％。海信空調(diào)近期也將5年前的180176。從市場需求來看，隨著新農(nóng)村建設(shè)的推進，城鎮(zhèn)化水平越來越高，加上家電下鄉(xiāng)政策的刺激，三四級居民對空調(diào)的購買需求和購買能力都得到了加強，空調(diào)在農(nóng)村市場已經(jīng)出現(xiàn)“放量增長”的局面?？照{(diào)銷售時只是半成品，需要在消費者家中完成聯(lián)機安裝，才能實現(xiàn)最初的標示功能，安裝是售后服務(wù)的重要步驟。三、現(xiàn)狀分析隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，生活水平的不斷提高，人們對健康舒適的生活環(huán)境有了更高的需求。國家信息中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，在以上多種不利因素的共同作用下，2(X)8冷凍年度國內(nèi)零售整體市場規(guī)模為2450萬臺，與去年同期的2630萬臺相比下降了931個百分點，但從目前中國空調(diào)行業(yè)整體生產(chǎn)規(guī)模、出口比例等多種角度分析，支撐整體行業(yè)的根基并沒有太大變化，中國空調(diào)行業(yè)依然處在 一個可持續(xù)發(fā)展階段。表1：產(chǎn)品組合策略企業(yè)產(chǎn)品組合策略格力以高品質(zhì)作為推動產(chǎn)品的“起爆點”，通過技術(shù)創(chuàng)新，以消費者需求為導(dǎo)向，迅速擴大占據(jù)市場美的瞄準低端市場，以實惠為基點，通過大量高性價比產(chǎn)品沖擊空調(diào)市場，提高市場份額。這樣適應(yīng)不同需求層次的消費者，有利于消費者識別，選購商品有利于擴大銷售。3）三流品牌（其他非名牌空調(diào)）：以軟性宣傳和服務(wù)營銷（導(dǎo)購、宣傳冊、科普專欄）的方式傳達科龍“世界制冷專家”的形象。這也更加說明了產(chǎn)品在企業(yè)中的關(guān)鍵地位。第二陣營品牌的排名變動幅度比較明顯。 格力空調(diào)大類定價贏得消費者歡心，贏得更大的市場。所以美的空調(diào)的價格比其它品牌要高，并且通過對消費者的廣泛宣傳，促使消費者相信美的空調(diào)是物有所值，更加偏好于選擇高價的一線品牌空調(diào)產(chǎn)品，而不是單純地追求低價。營銷渠道是中國家電企業(yè)至關(guān)重要的外部資源，尤其是在產(chǎn)品同質(zhì)化、供大于求的市場中，誰擁有高效、暢通的渠道，誰就在較大程度上擁有了市場，就能贏得了先機。 （2）渠道不穩(wěn)定。（2）不宜統(tǒng)一股東的發(fā)展方向。在目前家電生產(chǎn)企業(yè)和專業(yè)連鎖之間摩擦沖突頻繁爆發(fā)的情況下，如何實現(xiàn)雙方共存、共榮、共贏，已成為家電行業(yè)關(guān)注的焦點。志高空調(diào)的穩(wěn)健發(fā)展以及市場銷售的高歌猛進，除了持之以恒構(gòu)筑“品質(zhì)長城”這一核心要素之外，其苦心打造“產(chǎn)供銷利益共同體”這一模式起到了重要作用，見下表7 表13 志高產(chǎn)供銷利益共同體模式志高這種獨一無二的“產(chǎn)供銷利益共同體”模式，既使上游供應(yīng)商的利益得到最大化，也使下游經(jīng)銷商獲得最大的利潤，最終讓消費者享受到最優(yōu)性價比的產(chǎn)品，成為空調(diào)渠道建設(shè)新榜樣。四、幾種主要品牌空調(diào)運用的促銷方式（一）廣告策略企業(yè)階段性的市場策略往往是通過鋪天蓋地的廣告宣傳來實現(xiàn)的。 ②廣告語“好空調(diào)，格力造”沒有培訓(xùn)不允許上崗、考試不合格不允許上崗。格力公共關(guān)系策略近幾年來我們國家頻頻遭受自然災(zāi)害的侵襲，格力電器每次都會舉辦大型公益活動賑災(zāi)。第一、用市場來明確自己的競爭優(yōu)勢，以市場需求來改進產(chǎn)品質(zhì)量；第二、給消費者一個清晰的品牌形象概念，主打文化品牌，注重消費體驗和客戶滿意度；第三、尋找產(chǎn)品記憶點；第四、明確主力形象概念；第五、尋找到一個解決技術(shù)語言障礙的形象載體，作為空調(diào)與消費者溝通的語言；第六、差異化產(chǎn)品定位；第八、運用整合營銷傳播策略進行終端品牌建立，讓消費者全方位感知美的空調(diào)產(chǎn)品的利益點、產(chǎn)品的形象、終端氛圍的記憶點；第九、積極走“家電下鄉(xiāng)”路線；第十、節(jié)日打折推新?？照{(diào)企業(yè)也將會面臨更大的壓力?！靶詢r比”的概念將更加在消費者心中根深蒂固。廣告——引起轟動的促銷捷徑。海爾正是憑借服務(wù)把個別產(chǎn)品存在問題的“丑事”轉(zhuǎn)化為服務(wù)第一的“好事”，從而成就了中國市場家電第一品牌。③成龍代言格力品牌格力電器于2010年聘請國際巨星成龍作為格力品牌形象代言人，這是格力首次啟用明星代言。2).海爾空調(diào)廣告策略：“氧吧空調(diào)” 、“真誠到永遠”①氧吧空調(diào)早在2003年空調(diào)冷凍年度啟動伊始，海爾就有魄力的開始了空調(diào)產(chǎn)品新一輪的定位，搶先推出了氧吧系列空調(diào)，一時間主題為“有氧風(fēng)暴”的大型推廣活動在全國各地陸續(xù)展開，從電視廣告、報紙廣告、宣傳文章、大型現(xiàn)場演出活動、終端賣場的海報POP等布置都全面突出一點內(nèi)容“海爾氧吧空調(diào)、有氧有活力”。而促銷在空調(diào)銷售中的作用大致有四點：第一，傳遞空調(diào)的銷售信息；第二，創(chuàng)造需求，擴大空調(diào)銷售；第三，突出空調(diào)產(chǎn)品特色，增強市場競爭力；反饋空調(diào)銷售市場的信息，提高企業(yè)經(jīng)濟效益。（二）主要空調(diào)制造商的渠道沖突管理模式比較品牌渠道沖突管理模式特點美的美的公司幾乎在國內(nèi)每個行業(yè)行政省都設(shè)立了自己的分公司，在地級城市建立了辦事處。將固定成本轉(zhuǎn)變?yōu)樽儎映杀?，降低了風(fēng)險。 （6）銷售人員直接參與零售店經(jīng)營活動，經(jīng)常和顧客接觸，對市場變化反應(yīng)速度加快，提高市場應(yīng)變能力。通過整合全國營銷資源，美的的終端競爭力和市場份額快速提升。海爾空調(diào)的價格策略令同行感到震驚和恐懼。 企業(yè)在作出反應(yīng)時，先必須分析：競爭者調(diào)價的目的是什么？調(diào)價是暫時的，還是長期的？能否持久？企業(yè)面臨競爭者應(yīng)權(quán)衡得失：是否應(yīng)作出反應(yīng)？如何反應(yīng)？另外還必須分析價格的需求彈性，產(chǎn)品成本和銷售量之間的關(guān)系等復(fù)雜問題。整體來看，4000元內(nèi)的空調(diào)產(chǎn)品吸引了接近2/3的用戶關(guān)注度，6000元以上的高端空調(diào)仍屬于較為小眾的產(chǎn)品。這兩家企業(yè)加上海爾，占了國內(nèi)空調(diào)市場約七成的份額，今年它們都希望保證業(yè)績持續(xù)成長，沒有挑起和參與價格戰(zhàn)的欲望。特征：海爾在當?shù)氐膰覄?chuàng)造自己的品牌，海爾品牌在世界范圍的美譽度大幅提升。特征：從一個產(chǎn)品向多個產(chǎn)品發(fā)展（ 1984 年只有冰箱， 1998 年時已有幾十種產(chǎn)品），從白色家電進入黑色家電領(lǐng)域，以“吃休克魚”的方式進行資本運營，以無形資產(chǎn)盤活有形資產(chǎn)，在最短的時間里以最低的成本把規(guī)模做大，把企業(yè)做強。 美的空調(diào)通過與強勢品牌發(fā)生聯(lián)系而獲利，主動與相關(guān)的知名品牌進行捆綁，尋找信譽好、知名度高的各種組織建立合作關(guān)系。增加美的再消費者心中的地位。4）外觀：主推豪華、流行造型，1—2款新款新色彩品種（含商用機系列）5）海爾空調(diào)產(chǎn)品組合包括三個：三、產(chǎn)品包裝策略包裝設(shè)計是企業(yè)市場營銷活動適應(yīng)競爭需要的理性選擇。（一）華東多聯(lián)機占全國中央空調(diào)市場容量的比重圖15：華東多聯(lián)機占全國中央空調(diào)市場容量的比重由圖可見， 華東地區(qū)的多聯(lián)機占了該行業(yè)將近2/3的市場份額，很多民用住宅、商用辦公樓都使用多聯(lián)機空調(diào)，多聯(lián)機在華東各大城市的中央空調(diào)市場領(lǐng)域占據(jù)主流地位主要有以下三個原因。不可否認，中央空調(diào)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)走向了成熟。所有變頻空調(diào)廠家都意識到———這是非變頻企業(yè)翻天覆地的產(chǎn)業(yè)機會，更是變頻空調(diào)廠家的產(chǎn)品機會。工程技術(shù)學(xué)院空調(diào)市場營銷策略報告 題 目： 空調(diào)市場營銷策略報告 小組成員： 所 在 系： 專業(yè)班級： 指導(dǎo)教師： 目 錄第一章 行業(yè)概況 1一、國內(nèi)空調(diào)行業(yè)大背景分析 1二、縱觀空調(diào)行業(yè)發(fā)展狀況 2三、現(xiàn)狀分析 3四、發(fā)展態(tài)勢 4第二章 產(chǎn)品策略 5一、 產(chǎn)品整體走勢概況 5二、產(chǎn)品組合策略 7三、產(chǎn)品包裝策略 8四、美的產(chǎn)品包裝策略 8五、產(chǎn)品品牌策略 9