【正文】 1 市場營銷策略規(guī)劃報告 2023年 （ 上海市場 ） 市場部 2023年 8月 31日 2 策略背景 ? 九城同仁開創(chuàng)的高速發(fā)展期，引領(lǐng)九城 iDecl產(chǎn)品占據(jù)了國內(nèi)電子報檢市場的主導(dǎo)地位。 ? 經(jīng)過前期高速發(fā)展之后，近年 iDecl的銷售下滑趨勢明顯。 ? 在當(dāng)前銷售低迷的情況下，今年上海市場的銷售目標(biāo) 萬，為歷史最高。 ? iDecl市場拓展空間的思考 來自經(jīng)驗的判斷，一位資深市場經(jīng)理講：“ iDecl還有一定的成長空間，但完成今年這 么高的銷售目標(biāo)是不可能的?！? 再看一下我們公布的數(shù)據(jù)：“ idecl已廣泛應(yīng)用于國家質(zhì)檢總局、全國 440個檢驗檢疫 機構(gòu)、海關(guān)總署、各地海關(guān)及 103,000余家進(jìn)出口企業(yè)之中，市場占有率超過 88%?！? iDecl還有沒有市場成長的空間？ ? 如果還有市場拓展空間，制約市場成長的障礙點在哪里？ ?有效突破制約市場拓展的障礙點，策略是什么？ 3 目 錄 市場研究 市場營銷策略組合 4 市場研究 一、研究結(jié)論 二、市場概述 營銷環(huán)境掃描 市場細(xì)分 市場規(guī)模預(yù)估 三、競爭分析 四、 SWOT分析 五、品牌及產(chǎn)品認(rèn)知 認(rèn)知程度 認(rèn)知渠道 六、購買決策分析 關(guān)注因素 決策部門 /人員 購買決策影響 七、細(xì)分市場特性 八、市場障礙點陳述 5 研究結(jié)論 iDecl客戶占有率較低不到 20%，市場可拓展空間仍然很大，市場規(guī)模也在繼續(xù)增長。 公司及品牌的認(rèn)知度均較低，與 iDecl的在電子報檢市場的主導(dǎo)地位不匹配，需進(jìn)一步加強宣傳推廣。 多數(shù)未購客戶票量較少（月均 15票），“省時、省錢、省力”的品牌利益支撐點變?nèi)?，多?shù)企業(yè)對 iDecl的 有效需求不足。 外貿(mào)業(yè)務(wù)達(dá)成方式有自理和委托兩種，選擇代理的原因非常復(fù)雜，除了沒有報檢員、票量少等客觀原因外，還 涉及省事、“個人利益” 等主觀原因， 其深層原因是過往的業(yè)務(wù)達(dá)成方式所形成的習(xí)慣 。 企業(yè)對不同業(yè)務(wù)達(dá)成方式的選擇是一個簡單決策，報檢員和業(yè)務(wù)主管對決策的影響程度均較高，比例都在 40%以 上。 不同達(dá)成方式，成本差異并不明顯。在目前實際成本下，企業(yè)對價格的關(guān)注度較低。 一些需求明顯，容易吸引的企業(yè)，已經(jīng)成為直接客戶。加之受宏觀環(huán)境影響和各類競爭壓力加大， 深層拓展 市場的難度加大。 深層拓展市場，需調(diào)整產(chǎn)品定位，同時需要通過各種促銷手段，“利誘”調(diào)動企業(yè) 報檢和產(chǎn)地證業(yè)務(wù)辦理人員的積極性，促使企業(yè)轉(zhuǎn)變業(yè)務(wù)達(dá)成方式。 6 市場研究 一、研究結(jié)論 二、市場概述 營銷環(huán)境掃描 市場細(xì)分 市場規(guī)模預(yù)估 三、競爭分析 四、 SWOT分析 五、品牌及產(chǎn)品認(rèn)知 認(rèn)知程度 認(rèn)知渠道 六、購買決策 關(guān)注因素 決策部門 /人員 購買決策影響 七、細(xì)分市場特性 八、市場障礙點陳述 7 市場概述 營銷環(huán)境掃描 經(jīng)濟(jì) 上半年 ,全市實現(xiàn)生產(chǎn)總值 元 ,GDP比去年同期增長 % 地區(qū)經(jīng)濟(jì)由“快速增長”轉(zhuǎn)向“穩(wěn)定增長” 上半年 ,全社會固定資產(chǎn)投資完成 ,比去年同期增長 %， 第三產(chǎn)業(yè)完成投資 元 ,其中信息計算機服務(wù)及軟件業(yè)增長 % 預(yù)計，今年下半年，本市國民經(jīng)濟(jì)仍 將保持平穩(wěn)、較快的增長勢頭，比上 半年增速可能會有所提高 企業(yè) 該地區(qū)外貿(mào)企業(yè)數(shù)量呈歷年增長趨勢 企業(yè)主營業(yè)務(wù)呈多元化發(fā)展趨勢 中小型企業(yè)成長較快，數(shù)量較多，性 質(zhì)多為民營、合資、外資等 高新技術(shù)、制造類企業(yè)數(shù)量明顯增 多 制造類企業(yè)多遷移到周邊區(qū)域，市內(nèi) 以貿(mào)易、中介類公司為主 國際貿(mào)易 WTO的加入進(jìn)一步加速了上海國際貿(mào)易 的發(fā)展，促使對外貿(mào)易額增幅加大。 上半年 ,全市完成外貿(mào)進(jìn)出口總額 ,比去年同期增長 %, 其中外貿(mào)出口總額 ,增長 % 特點 一般貿(mào)易出口增長快于加工貿(mào)易 私營企業(yè)出口持續(xù)高速增長 ,而外商投 資企業(yè)出口貢獻(xiàn)減弱 吸收外資結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化 高新技術(shù)產(chǎn)品出口繼續(xù)快速增長 軟件行業(yè) 中小規(guī)模企業(yè)居多，涉足業(yè)務(wù)領(lǐng)域較 廣，業(yè)務(wù)能力參差不齊 產(chǎn)品開發(fā)受限因素較多，導(dǎo)致產(chǎn)品線 單一，或產(chǎn)品功能實用性不強等 銷售渠道均較單一，未能形成行業(yè)壟 斷及規(guī)?；? 行業(yè)、形式性競爭對手初現(xiàn) 技術(shù) 技術(shù)發(fā)展受國際環(huán)境影響，發(fā)展速度 進(jìn)一步加快，造成相關(guān)產(chǎn)品的技術(shù)壁 壘越來越容易被突破，或被替代等 政策法規(guī) 為保證對外貿(mào)易的正常開展，以及外 貿(mào)業(yè)務(wù)的穩(wěn)定增長，我國外貿(mào)易領(lǐng)域 的相關(guān)法規(guī)正逐步走向完善，并且對 各類涉外企業(yè)、人員的管理也在逐步 加強、規(guī)范 由于正處在與 WTO接軌的初級階段，對 各類國際貿(mào)易規(guī)則還不夠熟悉，相關(guān) 外貿(mào)業(yè)務(wù)較容易受國內(nèi)外政策影響 受政策激勵，我國電子政務(wù)市場已得 到了長足的發(fā)展， 但是各類服務(wù)功能 仍然非常欠缺，就目前的政策環(huán)境判 斷，該市場的可拓展空間仍較大 8 市場概述 營銷環(huán)境掃描 數(shù)據(jù)補充 省市 外貿(mào)出口總額 絕對值 增長 (%) 全國 上海 江蘇 浙江 安徽 福建 江西 山東 2023上半年 華東六省一市外貿(mào)出口總額 單位：億美元 資料來源：上海政府網(wǎng) 內(nèi)容 數(shù)據(jù) 比去年同期增幅 % 全市生產(chǎn)總值 第二產(chǎn)業(yè)增加值 第三產(chǎn)業(yè)增加值 工業(yè)增加值 全社會固定資產(chǎn)投資 房地產(chǎn)開發(fā)投資 商品住宅銷售面積 二手住房交易面積 外貿(mào)出口總額 地方財政收入完成 城市居民家庭 9657元 人均可支配收入 農(nóng)村居民家庭 5361元 人均可支配收入 資料來源：新民晚報 2023上半年 上海經(jīng)濟(jì)發(fā)展數(shù)據(jù) 9 市場概述 市場細(xì)分 外貿(mào)業(yè)務(wù)市場 M1 M2 M3 Mn CIQ業(yè)務(wù)市場 報 檢 產(chǎn) 地 證 M1 M2 Mn M3 有報檢員 無報檢員 一般原產(chǎn)地證 普惠制產(chǎn)地證 M4 m1…..….mn mn…………..….m1 m1…..….mn mn…………..….m1 m1…..….mn mn…………..….m1 m1…..….mn mn…………..….m1 寬度發(fā)展 展發(fā)度深 根據(jù)市場需求，初步確定我司的目標(biāo)市場，以及識別出我司已涉足的細(xì)分市場。 現(xiàn)階段的目標(biāo)市場為外貿(mào)業(yè)務(wù)市場中 CIQ業(yè)務(wù)市場，對 CIQ業(yè)務(wù)市場進(jìn)行深度細(xì)分，可凸現(xiàn)出我司主營品牌 iDecl目標(biāo)市場，即報檢和產(chǎn)地證細(xì)分市場。 另，通過上圖不難看出未識別出的細(xì)分市場還有很多。所以，市場（ 寬度和深度 ）的可拓展空間均較大。 10 市場概述 市場規(guī)模預(yù)估 普惠制產(chǎn)地證業(yè)務(wù)量5 票以上35票12票2023年 2023年 購買參與決策人員 01020304050607080總經(jīng)理 業(yè)務(wù)/ 銷售/ 關(guān)務(wù)部經(jīng)理 業(yè)務(wù)/ 報檢/ 報關(guān)員職務(wù)%未購已購2023年 2023年 客戶群趨勢 圖一 主要表現(xiàn)報檢細(xì)分市場的客戶群趨勢， 0104年該客戶群總量逐年增長，其中增長率較高的 年份為 03年達(dá)到了 ， 04年增長率雖略低于 03年，但可通過增長趨勢線判定，該細(xì)分市 場成長趨勢良好，市場空間呈逐年遞增趨勢， 圖二 主要表現(xiàn)產(chǎn)地證細(xì)分市場客戶群趨勢，整體趨勢、成長性與報檢細(xì)分市場相同。 兩個細(xì)分市場相比，報檢細(xì)分市場的總量及年平均增長率，均要高于產(chǎn)地證細(xì)分市場， 圖一 圖二 11 市場概述 市場規(guī)模預(yù)估 客戶群趨勢 知名度情況3 1 . 4 38 0 . 5 20 . 3 30 10 20 30 40 50 60 70 80 90九城單證電子口岸榕基易檢品牌%3311 1947 6506 8811 知名度情況3 . 3 37 6 . 6 71000 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100九城單證電子口岸榕基易檢品牌%3311 1037 1568 1600 圖一 圖二 圖一 為 0104年報檢客戶新注冊數(shù)量分析，可發(fā)現(xiàn)除 02年增長率較低外，其余各年增長率均較 高，其中制造型企業(yè)絕對數(shù)量增幅明顯高于其他類型企業(yè)。 圖二 為 0104年產(chǎn)地證客戶新注冊數(shù)量分析，受近幾年的貿(mào)易方式影響，產(chǎn)地證新注冊客戶數(shù)量 呈現(xiàn)出遞減趨勢。近幾年一般貿(mào)易增長快于加工貿(mào)易， FORMA產(chǎn)地證需求降低。制造型企業(yè) 的數(shù)量變化沒有規(guī)律性，貿(mào)易型企業(yè)從 03年開始回升遞增。 12 市場概述 市場規(guī)模預(yù)估 NoImag e2023年 2023年 銷售數(shù)據(jù)分析細(xì)分 報檢模塊1002272258491 7 2 . 8 5 4 7 . 4 58 0 . 5 10200400600800100012002023年 2023年 2023年 2023年年銷售量10080604020020406080100%數(shù)量 增長率 銷售量趨勢線報檢業(yè)務(wù)量趨勢 增長率對比 產(chǎn)地證0060402002040602023年 2023年 2023年 2023年年%銷售增長率 客戶數(shù)量增長率圖一 可以看出報檢市場 0104年的業(yè)務(wù)量趨勢，除 03年下滑外， 其他年度均有明顯增長，以 04年最為顯著。另，趨勢線也可 以說明該市場的業(yè)務(wù)量呈良性增長。 圖二 為報檢業(yè)務(wù)量趨勢細(xì)分，月均 15票的客戶群所占比例較 高，并且逐年遞減。到 04年為止 5票上下的客群比例基本持 平。 原因分析 ： 由于客戶群總量并未減少，低票量比例下降可認(rèn)為是由該類客 戶群數(shù)量自身減少，及高票量客戶群數(shù)量增加所致。 低票客戶群自身減少可分為三類： 客戶退出外貿(mào)市場 客戶業(yè)務(wù)量增加，脫離低票量群體 從業(yè)務(wù)辦理方式角度分析，低票量客戶的業(yè)務(wù)辦理方式轉(zhuǎn) 向委托代理，脫離自理群體。 圖三 為日平均報檢量比例圖，自理報檢比例僅在 12%左右，充分 說明該市場的可拓展空間仍較大。 圖一 圖二 圖三 13 市場概述 市場規(guī)模預(yù)估 NoImag e2023年 2023年 銷售數(shù)據(jù)分析 一般原產(chǎn)地證業(yè)務(wù)量610票35票12票1 0 票以上2023年 2023年 報檢業(yè)務(wù)量趨勢細(xì)分 票量0204060801002023年 2023年 2023年 2023年年%15票 610票 1120票 2150票 50票以上2023年 2023年 圖一 為我司在該區(qū)域市場 4年的銷售量數(shù)據(jù)，除 03年有所 回升增長外， 0104年的整體銷售情況呈下滑趨勢。 圖二 為我司在報檢細(xì)分市場的銷售量數(shù)據(jù)，具體情況與整 體銷售趨勢無明顯差別。 圖三 為我司在產(chǎn)地證細(xì)分市場的銷售量數(shù)據(jù)， 03年的回升 增長情況比較好，與 01年幾乎持平，銷售表現(xiàn)要好于 報檢細(xì)分市場，但就 0104年的整體銷售趨勢而言仍 為下滑。 兩個細(xì)分市場相比較，報檢細(xì)分市場的銷售貢獻(xiàn)大于產(chǎn)地證細(xì)分市場，但年平均增長率卻相反，并且，產(chǎn)地證細(xì)分市場的銷售趨勢要好于報檢。