【正文】 市場營銷策劃 Wele to the World of ? 第一章 市場營銷策劃的一般原理 ? 第二章 市場營銷策劃基本流程 ? 第三章 市場營銷策劃的調(diào)查研究 ? 第四章 找準(zhǔn)顧客心 — 市場定位策劃 ? 第五章 以謀制勝 — 市場競爭策劃 ? 第六章 追求卓越 — 企業(yè)形象策劃 ? 第七章 贏得芳心 — 顧客滿意策劃 ? 第八章 彰顯個(gè)性 — 產(chǎn)品策劃 ? 第九章 轉(zhuǎn)動(dòng)魔方 — 價(jià)格策劃 ? 第十章 開辟通路 — 分銷策劃 ? 第十一章 多管齊下 — 促銷策劃 ? 第十二章 接軌時(shí)空 — 知識(shí)營銷策劃 ? 第十三章 共存共榮 — 關(guān)系營銷策劃 ? 第十四章 方興未艾 — 網(wǎng)絡(luò)營銷策劃 ? 第十五章 立體傳播 — 整合營銷策劃 市場營銷策劃 目錄 ? 第一章 市場營銷策劃的一般原理 第一章 市場營銷策劃的一般原理 ? 本章 主要介紹 市場營銷策劃的基本概念 、 基本要素 、 基本特點(diǎn)和基本類型 。 ? 重點(diǎn) 闡述市場營銷策劃的基本要素和基本類型 。 ? 難點(diǎn)是對(duì)營銷策劃內(nèi)涵的理解 。 第一節(jié) 理論指向 : 既是科學(xué)又是藝術(shù) 一、策劃的地位與作用 策劃不僅是當(dāng)代企業(yè)在迅速變化的市場環(huán)境和日趨激烈的競爭中求生存、求發(fā)展的管理利器，而且已逐漸成為“我們這一代人的一種核心思維方式”， 被視為競爭取勝的法寶和企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的高招， 在社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活各個(gè)方面得到廣泛應(yīng)用。 二、什么是策劃 ? 策劃 是一項(xiàng)立足現(xiàn)實(shí)面向未 來的、有創(chuàng)意的謀劃活動(dòng)。 策劃： 近似于 strategy 加 plan 策劃與計(jì)劃的 區(qū)別： 策劃 計(jì)劃 必須有創(chuàng)意 不一定有創(chuàng)意 自由 ,無限制 范圍一定 ,按部就班 開放性 保守性 把握原則與方向 把握程序與細(xì)節(jié) 靈活 ,變化多端 靈活性小 挑戰(zhàn)性大 挑戰(zhàn)性小 ? 策劃的三要素 1. 創(chuàng) 意 創(chuàng)意 ， 即策劃的內(nèi)容必須獨(dú)特新穎 ， 令人叫絕 。平平淡淡 ， 沒有新鮮感 ，就談不上策劃 ， 只不過是一種計(jì)劃安排而已 。 創(chuàng)意是策劃的重要特征之一 。 2. 目的 （ 方向 ） 目的 （ 方向 ） 創(chuàng)意必須有利于達(dá)成預(yù)定的目標(biāo) ， 是為目標(biāo)服務(wù)的 ， 否則再好的創(chuàng)意也沒有價(jià)值 。 （可操作性） 策劃的構(gòu)想要有實(shí)現(xiàn)的可能，做到這一點(diǎn)，必須將創(chuàng)意與企業(yè)現(xiàn)有人力、物力、財(cái)力合理結(jié)合，最終能落到實(shí)處而且不產(chǎn)生負(fù)作用。無法實(shí)現(xiàn)的創(chuàng)意不是真正的策劃，正像再好的點(diǎn)子，如果無法實(shí)施，只是啟發(fā)人們的思路，不會(huì)產(chǎn)生效益。 ? 可行性的另一層含義： ? 可行性 ? 天時(shí) + 地利 + 人和 ?三、什么是營銷策劃？ ?三、營銷策劃 是企業(yè)對(duì)將要發(fā)生的營銷行為進(jìn)行超前規(guī)劃和實(shí)際，以提供一套系統(tǒng)的有關(guān)企業(yè)營銷的未來方案，這套方案是圍繞企業(yè)實(shí)現(xiàn)某一營銷目標(biāo)或解決營銷活動(dòng)的具體行動(dòng)措施。 第二節(jié) 實(shí)務(wù)操作 :運(yùn)作與創(chuàng)新 ? 營銷策劃的分類： 營銷戰(zhàn)略策劃 : 戰(zhàn)略 源于希臘語，意為 “ 將軍的藝術(shù) ” ，原指軍事作戰(zhàn)的謀略，即為了戰(zhàn)爭的目的而對(duì)軍事手段加以運(yùn)用的科學(xué)和藝術(shù)。將戰(zhàn)略的思想運(yùn)用于企業(yè)的經(jīng)營管理中，便產(chǎn)生了企業(yè)戰(zhàn)略。市場營銷戰(zhàn)略（營銷戰(zhàn)略） 是依據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略的要求與規(guī)范制訂市場營銷的目標(biāo)、途徑與手段，并通過市場營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)支持和服務(wù)于企業(yè)的戰(zhàn)略。是企業(yè)戰(zhàn)略的一個(gè)職能戰(zhàn)略，是企業(yè)戰(zhàn)略體系的核心。 第二節(jié) 實(shí)務(wù)操作 :運(yùn)作與創(chuàng)新 ? 任務(wù) ：站在戰(zhàn)略經(jīng)營單位的角度分析形勢 ，制定目標(biāo)和計(jì)劃 。 ? 性質(zhì) ：是市場營銷策劃中至關(guān)重要的帶有方向性 、 全局性和綜合性的謀劃 。 ? 特點(diǎn) ：長期的 、 廣闊的 、 綜合的 、 連續(xù)的 。 ? 內(nèi)容 ：是市場營銷 是策劃人員通過了解現(xiàn)狀 、預(yù)測未來 、 尋求和評(píng)價(jià) 第二節(jié) 實(shí)務(wù)操作 :運(yùn)作與創(chuàng)新 ? 1） 市場定位策劃 ? 市場定位策劃是企業(yè)在尋求市場營銷機(jī)會(huì) 、 選定目標(biāo)市場后 ， 在目標(biāo)消費(fèi)者心目中樹立某一特定位置及形象的行為方案 、 措施 。 ? 2） 市場競爭策劃 ? 市場競爭策劃是企業(yè)在市場競爭中為保持其實(shí)力和發(fā)展其地位而進(jìn)行的 、 基于長期考慮和具有長遠(yuǎn)意義的總體性營銷謀略 第二節(jié) 實(shí)務(wù)操作 :運(yùn)作與創(chuàng)新 ? 3） 企業(yè)形象策劃 （ CI策劃 ， corporate identity） 企業(yè)形象策劃指企業(yè)用于市場競爭的一切設(shè)計(jì)采取一貫性和統(tǒng)一性的視覺形象 ， 并通過廣告以及其他媒體加以擴(kuò)散 ， 有意識(shí)地造成個(gè)性化的視覺效果 ，以便喚起公眾的注意 ， 使企業(yè)知名度不斷提高 。 ?4）顧客滿意（ CS， customer satisfaction）策劃 顧客滿意策劃即從顧客的角度出發(fā)進(jìn)行市場營銷組合設(shè)計(jì)，以提高滿意度為目標(biāo)，進(jìn)行企業(yè)營銷策劃，以顧客滿意度作為指標(biāo)評(píng)價(jià)企業(yè)營銷活動(dòng)效果的方法、措施、策略等。 第二節(jié) 實(shí)務(wù)操作 :運(yùn)作與創(chuàng)新 第二節(jié) 實(shí)務(wù)操作 :運(yùn)作與創(chuàng)新 ? 營銷戰(zhàn)術(shù)策劃 特點(diǎn)：短期的 、 局部的 、 個(gè)別的 、 具體的 。 內(nèi)容：產(chǎn)品策劃 、 價(jià)格策劃 、 銷售渠道策劃 、促銷策劃 。 1） 產(chǎn)品策劃 產(chǎn)品策劃 （ 也稱商品企劃 ） 指企業(yè)從產(chǎn)品開發(fā) 、 上市 、 銷售至報(bào)廢的全過程的活動(dòng)方案 。 第二節(jié) 實(shí)務(wù)操作 :運(yùn)作與創(chuàng)新 ? 2） 價(jià)格策劃 幾個(gè)策劃是企業(yè)產(chǎn)品在進(jìn)入市場過程中如何利用價(jià)格因素來爭取進(jìn)入目標(biāo)市場，進(jìn)而滲透甚至占領(lǐng)目標(biāo)市場，以及為達(dá)到營銷目標(biāo)而制定相應(yīng)的價(jià)格策略的一系列活動(dòng)及方案、措施。 3） 分銷策劃 分銷是企業(yè)及其產(chǎn)品由生產(chǎn)地點(diǎn)向銷售地點(diǎn)運(yùn)動(dòng)的過程 。 營銷渠道決策是公司所面臨的最復(fù)雜和最有挑戰(zhàn)性的決策之一 。 第二節(jié) 實(shí)務(wù)操作 :運(yùn)作與創(chuàng)新 ? 4） 促銷策劃 促銷策劃是把人員促銷 、 廣告促銷 、 公共關(guān)系和營業(yè)推廣等形式有機(jī)結(jié)合 ， 綜合運(yùn)用 ，最終形成一種整體促銷的活動(dòng)方案 。 （ 5） 營銷創(chuàng)新 （ innovation） 策劃 營銷創(chuàng)新策劃是指企業(yè)用新觀念 、 新技術(shù) 、 新方法對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng) （ 目標(biāo)市場 、 定位 、 產(chǎn)品 、價(jià)格 、 分銷 、 促銷等某一方面 ） 的戰(zhàn)略與策略組合進(jìn)行重新設(shè)計(jì) 、 選擇 、 實(shí)施與評(píng)價(jià) ， 以促進(jìn)企業(yè)市場競爭能力不斷提高的方案與措施 。 第二節(jié) 實(shí)務(wù)操作 :運(yùn)作與創(chuàng)新 ? 1） 知識(shí)營銷策劃 知識(shí)營銷策劃是以創(chuàng)新產(chǎn)品為對(duì)象，以知識(shí)、技術(shù)為媒體的營銷理念和方式，以產(chǎn)品的科技創(chuàng)新和創(chuàng)新產(chǎn)品的知識(shí)促銷、知識(shí)服務(wù)為突破口，從而培養(yǎng)和創(chuàng)造出一個(gè)嶄新的生產(chǎn)體系的全過程及其活動(dòng)。 第二節(jié) 實(shí)務(wù)操作 :運(yùn)作與創(chuàng)新 ? 2） 關(guān)系營銷策劃 關(guān)系營銷是把營銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與顧客即消費(fèi)者、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)、社區(qū)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過程，其核心是建立并發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。在這一過程中，營銷人員對(duì)顧客所做的分析、判斷、構(gòu)思、設(shè)計(jì)、安排、部署等工作，便是關(guān)系營銷策劃。 第二節(jié) 實(shí)務(wù)操作 :運(yùn)作與創(chuàng)新 ? 3） 網(wǎng)絡(luò)營銷 (cyber marketing)策劃 網(wǎng)絡(luò)營銷策劃是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ) ， 以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介手段 ， 對(duì)將來要發(fā)生的營銷活動(dòng)及行為進(jìn)行超前決策 （ 包括網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研 、 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品開發(fā) 、 網(wǎng)絡(luò)分銷 、 網(wǎng)絡(luò)促銷 、 網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等 ） 。 第二節(jié) 實(shí)務(wù)操作 :運(yùn)作與創(chuàng)新 ? 4） 整合營銷策劃 整合營銷策劃是指企業(yè)對(duì)將要在實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者溝通中的傳播行為進(jìn)行超前規(guī)劃和設(shè)計(jì)，以提供一套統(tǒng)一的有關(guān)企業(yè)傳播的未來方案，這套方案是把公關(guān)、促銷、廣告、直銷等集于一身的具體行動(dòng)措施。 第二節(jié) 實(shí)務(wù)操作 :運(yùn)作與創(chuàng)新 ? 2. 常見的八大類型的企業(yè)策劃： （ 5） 競爭策劃 （ 6） 產(chǎn)品策劃 （ 7） 促銷廣告策劃 （ 8） 公關(guān)策劃 （ 1） CI策劃 （ 2） 公司創(chuàng)立策劃 （ 3） 企業(yè)破產(chǎn)與兼并策劃 （ 4） 危機(jī)策劃 回目錄 第二章 市場營銷策劃的基本流程 第二章 市場營銷策劃的基本流程 ? 本章主要介紹市場營銷策劃的基本原則 、步驟 、 方法以及市場營銷策劃書的內(nèi)容與格式 。 ? 重點(diǎn)是市場營銷策劃的一般程序 。 ? 難點(diǎn)是能對(duì)具體的營銷策劃方案進(jìn)行設(shè)計(jì)并撰寫市場營銷策劃書。 ? 第一節(jié) 市場營銷策劃的原則、步驟與方法 第一節(jié) 市場營銷策劃的原則、步驟與方法 1. 戰(zhàn)略性原則 2. 信息性原則 3. 系統(tǒng)性原則 4. 時(shí)機(jī)性原則 5. 權(quán)變性原則 6. 可操作性原則 7. 創(chuàng)新性原則 8. 效益性原則 一 、 市場營銷策劃的原則 第一節(jié) 市場營銷策劃的原則、步驟與方法 ? 二 、 市場營銷策劃的步驟 （ 八個(gè)階段 ） 1. 了解現(xiàn)狀 2. 分析情況 3. 制定目標(biāo) 4. 制定營銷戰(zhàn)略 目標(biāo)市場戰(zhàn)略 營銷組合策略 營銷預(yù)算 5. 指定行動(dòng)方案 6. 預(yù)測效益 7. 設(shè)計(jì)控制和應(yīng)急措施 8. 撰寫市場營銷計(jì)劃書 第一節(jié) 市場營銷策劃的原則、步驟與方法 ? 三 、 市場營銷策劃的方法 ? 1. 點(diǎn)子方法 ? 2. 創(chuàng)意方法 ? 3. 謀略方法 ? 4. 運(yùn)籌學(xué)方法 ? 第二節(jié) 市場營銷策劃書的設(shè)計(jì)與撰寫 第二節(jié) 市場營銷策劃書的設(shè)計(jì)與撰寫 ? 一、營銷策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容 第二節(jié) 市場營銷策劃書的設(shè)計(jì)與撰寫 第二節(jié) 市場營銷策劃書的設(shè)計(jì)與撰寫 回目錄 第二章 市場營銷策劃的調(diào)查研究 第二章 市場營銷策劃的調(diào)查研究 ? 本章主要介紹市場營銷策劃調(diào)研的內(nèi)容和方法 ， 市場營銷策劃調(diào)研的過程和技術(shù) ，市場營銷調(diào)研策劃報(bào)告 。 ? 重點(diǎn)是市場營銷調(diào)研策劃的方法 、 技術(shù)和撰寫市場營銷策劃調(diào)研報(bào)告 。 ? 難點(diǎn)是調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)。 ?第一節(jié) 擬訂調(diào)研方案 第一節(jié) 擬訂調(diào)研方案 一 、 確定調(diào)研目的與內(nèi)容 1. 選定調(diào)研專題與調(diào)查目標(biāo) 2. 確定調(diào)研內(nèi)容 1) 市場需求調(diào)研。也就是市場消費(fèi)群購買力及其投向的調(diào)研，目的在于掌握市場需求狀況及其變化趨勢。主要調(diào)查市場需求總量、需求構(gòu)成及其變化趨勢、市場面及本企業(yè)產(chǎn)品在各個(gè)市場面的占有率、商品購買率及大件耐用商品的普及率等。 第一節(jié) 擬訂調(diào)研方案 ? 2） 購買者調(diào)查 。 主要調(diào)查：現(xiàn)有購買者和潛在購買者的數(shù)量 、 構(gòu)成及其地區(qū)分布；購物者購買什么商品及購買動(dòng)機(jī) ， 如何時(shí)購買 、 購買時(shí)間 、 地點(diǎn)及購買規(guī)模；購買者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì) 、 性能 、 品質(zhì) 、 包裝 、 商標(biāo)和服務(wù)的認(rèn)識(shí) 、評(píng)價(jià)以及對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的信賴程度等 。 第一節(jié) 擬訂調(diào)研方案 ? 3） 價(jià)格調(diào)查 。 主要調(diào)查：商品價(jià)格的成本構(gòu)成； 價(jià)格變化的趨勢； 價(jià)格變動(dòng)對(duì)商品銷售帶來的影響； 影響價(jià)格變動(dòng)的各種因素； 商品價(jià)格的需求彈性； 相關(guān)產(chǎn)品或代用品的價(jià)格； 競爭者的價(jià)格及企業(yè)的價(jià)格策略等 。 ? 4） 市場競爭調(diào)查 。 ? 5）促銷調(diào)查。 第一節(jié) 擬訂調(diào)研方案 第一節(jié) 擬訂調(diào)研方案 ? 2. 確定調(diào)研方法 ? （ 1） 詢問法 ? （ 2） 觀察法 ? （ 3） 試驗(yàn)法 ? （ 4）問卷調(diào)查法 ?第二節(jié) 設(shè)計(jì)調(diào)研技術(shù) 第二節(jié) 設(shè)計(jì)調(diào)研技術(shù) ? 一 、 問卷設(shè)計(jì)技術(shù) ? 1. 問卷的結(jié)構(gòu) （ 1） 開場白 （ 2） 調(diào)查的問題 （ 3） 被調(diào)查者的情況 （ 4） 編號(hào) ? 2. 問卷設(shè)計(jì)的主要步驟 ? 3. 問卷設(shè)計(jì)的注意事項(xiàng) 第二節(jié) 設(shè)計(jì)調(diào)研技術(shù) ? 二 、 抽樣調(diào)查技術(shù) 1. 專家調(diào)查法 2. 社會(huì)調(diào)查法 3. 時(shí)間序列預(yù)測法 4. 因果關(guān)系分析法 ?第三節(jié) 組織調(diào)研實(shí)施 第三節(jié) 組織調(diào)研實(shí)施 一 、 收集資料與開展調(diào)研運(yùn)動(dòng) 二 、 分析結(jié)果與撰寫調(diào)研報(bào)告 回目錄