【正文】 第二章 市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 ? 格蘭仕創(chuàng)建于 1978年， 前身是一家鄉(xiāng)鎮(zhèn)羽絨制品廠。 ? 1992年格蘭仕大舉闖入家電業(yè) ? 1993年，格蘭仕試產(chǎn)微波爐 1萬臺； ? 1995年，以 %的市場占有率登上中國市場第一席位； ? 1999年，產(chǎn)銷突破 600萬臺，躍升為全球最大專業(yè)化微波爐制造商； ? 2023年，全球產(chǎn)銷量飆升到 1200萬臺，并讓國人又開始從“光波爐普及風暴”中全面領略“高檔高質(zhì)不高價”的新消費主義。 ? 至 2023年，格蘭仕已經(jīng)連續(xù) 12年蟬聯(lián)了中國微波爐市場銷量及占有率第一的雙項桂冠，連續(xù) 9年蟬聯(lián)微波爐出口銷量和創(chuàng)匯雙冠。 ? 2023年以來，格蘭仕進軍空調(diào)產(chǎn)業(yè)。以首創(chuàng)不銹鋼豪華空調(diào)為先鋒，格蘭仕在第一個空調(diào)冷凍年度即躋身強勢競爭品牌行列。 ? 2023年，格蘭仕世界首創(chuàng)光波空調(diào)風靡全球，出口名列前茅，躋身世界主要空調(diào)制造商行列。 ? 2023年，“全球最大專業(yè)化空調(diào)研制基地”落戶格蘭仕，這個占地 3000畝的超大規(guī)?？照{(diào)研制基地集中開發(fā)生產(chǎn)光波空調(diào)，同時具備全球領先的空調(diào)核心配套能力。 ? 格蘭仕計劃將空調(diào)年產(chǎn)銷規(guī)模擴張到 1500萬臺，創(chuàng)建微波爐之后的又一個“世界冠軍”。 ? 生活電器是格蘭仕繼微波爐、空調(diào)之后的第三個支柱產(chǎn)業(yè)。 2023年以來，集中研制和銷售高檔電飯煲、電磁爐、電烤箱、電熱水壺等生活小家電。近兩年，格蘭仕生活電器均以 100%以上的增長率向全球市場擴張，其中電烤箱、電飯煲、電磁爐等產(chǎn)銷均已達到世界領先水平。 ? 2023年，格蘭仕自主開發(fā)的高端冰箱、洗衣機等日用電器開始馳騁國際市場。 ? 格蘭仕的宗旨：努力，讓顧客感動 ? 格蘭仕的目標：從優(yōu)秀到卓越 ? 格蘭仕的理念：人是第一資本 ? 格蘭仕的哲學：偉大，在于創(chuàng)造 ? 格蘭仕的戰(zhàn)略：在涉足的領域中，迅猛做大、做強、做精、做透，構(gòu)筑世界一流企業(yè) ? 格蘭仕的定位：全球名牌家電生產(chǎn)制造中心 格蘭仕戰(zhàn)略規(guī)劃： ? 從“世界工廠”走向“世界品牌”的格蘭仕 從 1997年到 2023年，格蘭仕的出口產(chǎn)品總量中，自有品牌與貼牌產(chǎn)品總量之比從 1： 9上升到了 3： 7，目前自有品牌出口比重已起過51% 。集團公司已在全球 67個國家和地區(qū)注冊了近 100件“格蘭仕Galanz”商標。格蘭仕在在美國、加拿大、法國當?shù)卦O有分公司。 ? 從“中國制造”走向“中國創(chuàng)造”的格蘭仕 格蘭仕已獲得 600余項科研成果 ，近年來在科研上的總投入超過 10億人民幣，技術(shù)投入一直保持全年銷售額三個百分點以上的投入 ? 全球研發(fā)、全球布局的格蘭仕 格蘭仕在香港、美國、韓國、日本及中國中山和順德設有 6個研發(fā)中心以及 2個制造基地，遍布珠三角和長三角的多個代加工廠。同時格蘭仕 08年在俄羅斯建立一個海外生產(chǎn)基地。 遍布全球的戰(zhàn)略合作伙伴，多達 1000家海外經(jīng)銷商，將格蘭仕產(chǎn)品銷往全球近 200多個國家和地區(qū)，營銷及服務網(wǎng)絡遍及全球。 學 習 目 的 理解市場營銷戰(zhàn)略的概念、特征與層次結(jié)構(gòu) 了解市場營銷戰(zhàn)略的規(guī)劃過程 掌握戰(zhàn)略業(yè)務單位的劃分與評價方法 掌握企業(yè)的業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略 了解市場營銷的管理過程 ? “戰(zhàn)略” 有關全局的重大決策或方案。 ? 早期的企業(yè)管理中并沒有戰(zhàn)略的概念 (隨著企業(yè)外部環(huán)境范圍逐步擴大，變化頻繁，各因素之間的關系越來越復雜 ) ? 戰(zhàn)略管理在 20世紀 60年代最早產(chǎn)生于美國，后來傳到德國、日本。 ? 現(xiàn)在戰(zhàn)略管理的觀念已經(jīng)在全世界范圍內(nèi)取得了共識，并日益受到管理人員的重視。 ? 市場營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)面對激烈變化的外部環(huán)境，為求得長期生存和不斷發(fā)展而進行的總體性謀劃。 ? 戰(zhàn)略是企業(yè)制定目標、部署和配置資源的基本形式，也是企業(yè)對市場、競爭者及其他環(huán)境因素的變動所做的反應。 ? 20世紀初“市場營銷”被提出 ? 但在 70年代前，大多數(shù)企業(yè)的市場營銷活動的開展更注重戰(zhàn)術(shù)上的運用，對市場營銷活動缺乏整體的認識，也沒有意識到應該用統(tǒng)一的市場營銷戰(zhàn)略來指導各項具體的市場營銷活動 ? 70年代以后，西方企業(yè)才逐步意識到市場營銷戰(zhàn)略的重要性，理論界也對市場營銷戰(zhàn)略展開了更廣泛和深入的研究。 ? 到目前為止，已經(jīng)形成了一套較為成熟的關于市場營銷戰(zhàn)略的理論。 市場營銷在企業(yè)中的地位作用 ? 營銷作為一般職能 ? 營銷作為一個比較重要的職能 ? 營銷作為主要的職能 ? 營銷作為核心職能 ? 顧客作為核心和營銷作為整合功能 財務部門 成本效益 意識 營銷部門 市場導向 意識 研發(fā)部門 創(chuàng)新發(fā)展 意識 資源部門 合理配置 意識 企業(yè)整體 經(jīng)營 第一節(jié) 市場營銷戰(zhàn)略 第二節(jié) 市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃過程 第三節(jié) 市場營銷管理過程 第一節(jié) 市場營銷戰(zhàn)略 ? 市場營銷戰(zhàn)略的含義和構(gòu)成 ? 市場營銷戰(zhàn)略的特征 ? 企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu) 市場營銷戰(zhàn)略的含義和構(gòu)成 ? 市場營銷戰(zhàn)略 ： 是指企業(yè)為了獲得長期生存和發(fā)展，在企業(yè)既定的經(jīng)營戰(zhàn)略指導下，根據(jù)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境變化的分析，對企業(yè)市場營銷工作作長遠的、系統(tǒng)的、全局性的謀劃。 ? 一般認為市場營銷戰(zhàn)略由五個因素構(gòu)成： 1. 業(yè)務范圍 2. 目的目標 3. 資源配置 4. 可持續(xù)競爭優(yōu)勢 5. 合力增效 市場營銷戰(zhàn)略的特征 全局性 長遠性 綱領性 抗爭性 顧客導向性 應變性 企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu) ? 總體戰(zhàn)略又稱公司戰(zhàn)略 即企業(yè)應在哪些領域進行活動，經(jīng)營范圍是什么；如何去開展這些活動，資源如何合理配置。 總體戰(zhàn)略 業(yè)務單位戰(zhàn)略 職能戰(zhàn)略 ? 業(yè)務單位戰(zhàn)略又稱經(jīng)營單位戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略 業(yè)務單位戰(zhàn)略是各個戰(zhàn)略經(jīng)營單位或者有關的事業(yè)部、子公司的戰(zhàn)略。 如何在特定的細分市場中競爭 應開發(fā)哪些產(chǎn)品或服務 將其提供給哪些市場 顧客對其滿意的程度 以達到企業(yè)的目標 (如遠期盈利能力、市場增長速度 )等 ? 職能戰(zhàn)略又稱職能層戰(zhàn)略（短期性戰(zhàn)略） 貫徹、實施和支持總體戰(zhàn)略和業(yè)務單位戰(zhàn)略 使企業(yè)資源的利用效率最大化和成本最小化，降低戰(zhàn)略實施的風險 企業(yè)職能戰(zhàn)略更為詳細、具體和更具操作性。它是由一系列詳細的方案和計劃構(gòu)成的，涉及企業(yè)經(jīng)營管理的所有領域，包括財務、生產(chǎn)、銷售、研究與開發(fā)、公共關系、采購、儲運、人事等。所以職能戰(zhàn)略一般可分為 營銷戰(zhàn)略 、人事戰(zhàn)略、財務戰(zhàn)略、生產(chǎn)戰(zhàn)略、研究與開發(fā)戰(zhàn)略、公關戰(zhàn)略等。 ? 市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的一部分，屬于職能戰(zhàn)略，必須服從和服務于企業(yè)的總體戰(zhàn)略。 ? 市場營銷戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中的地位越來越突出，最終成為