【正文】 第三、由于商業(yè)運作對相關管 理經(jīng)驗、人力、物力以及后期的運作策略都要求較高，這在目前來說困難較大。 但是，就目前來說，難度還是比較大，具體表現(xiàn)如下： 第一、發(fā)展商本身的品牌延伸力還沒有達到具體的商業(yè)領域，缺乏在商業(yè)方面的號召力和競爭力，使客戶難以建立購物信心。勢必會通過對品牌的商家或各種項目的招商，采取合作經(jīng)營、免費進場、銷售扣點、不設保底等手法打造發(fā)展商自己的商業(yè)航空母艦。 委托管理公司經(jīng)營管理 企業(yè)無商場經(jīng)營管理能力。 自營為輔，招租為主 企業(yè)缺乏商場經(jīng)營管理能力或營運資金不足。 此外，還可委托管理公司進行經(jīng)營管理。 ③ 純分成，商場將場內(nèi)一定面積的鋪位或?qū)９?交由實際用家經(jīng)營，商場按該鋪位或?qū)９皲N售額的一定比例定期抽取傭金，雙方不約定最低銷售保底額，共同經(jīng)營，共當風險。 （四）經(jīng)營方式定位 就 目前深圳 市 各商場所采用的經(jīng)營方式 來看， 主要有以下幾種： 自營 ① 購銷：商場自行進貨，自行銷售，自擔經(jīng)營風險。 考慮到本項目周邊消費者的整體態(tài)勢以及各競爭對手的經(jīng)營類別、數(shù)量和規(guī)模，建議本項目的經(jīng)營方面走特色化經(jīng)營，并依據(jù)占據(jù)大多數(shù)樓層商家（ 主要是面積達 2萬多平方米的二、三、四層）的經(jīng)營特點，定位主題在“商場”或“家私、電器商城”。一時間，深圳 的零售市 場被這些商業(yè)大鱷瓜分得七零八落，越來越多的商場，尤其是新建商場，將不得不面臨這樣的選擇：要么與一些經(jīng)驗豐富、實力強大、客戶基礎廣闊的商業(yè)企業(yè)合作，以某種形式共同經(jīng)營；要么走特色化經(jīng)營路線，另覓一番天地。 不過，縱觀目前深圳商業(yè)市場，這樣的區(qū)域性商業(yè)空白點已不多見，絕大部分的區(qū)域已是商家林立，競爭激烈。大眾化的經(jīng)營定位與特色化的經(jīng)營定位本 身并無孰優(yōu)孰劣之分，而要視乎商場所處的經(jīng)營環(huán)境 和經(jīng)營能力 來定。 另外作為滿足住宅部分業(yè)主的實際需求，考慮部分銀行等金融機構的入駐，來方便自身業(yè)主生活的同時，更為商場的經(jīng)營消費提供一體化配套服務（具體策略在后面有描述）。 一般來說，多元化的經(jīng)營功能 通?？?有以下幾種 選擇 思路 ： 功能 內(nèi)容 餐飲 中西快餐、中餐、西餐（如麥當老、肯德基等）、冷飲、咖啡店、小吃店、酒吧、茶藝館、特色店（如日韓料理店、美國丹迪當?shù)龋? 娛樂 小型影視廳、卡拉 OK、歌舞廳、游戲機、保齡球、棋牌桌球等 休閑 書店、音樂城、文化廊、水族館 服務 美容美發(fā)、桑拿、洗衣店、攝影沖印、健身 修理 各種家用電器的維修 批發(fā) 批零兼營并具有一定規(guī)模來輻射適當社區(qū)范圍 商務 復印、打印、傳真、互聯(lián)網(wǎng)等內(nèi)容的商務服務中心 由于本項目規(guī)模較大，在具體的經(jīng)營過程中無論是主題 商場還是大型百貨，在人們購物一定時間就應有一定餐飲、休閑等服務設施來滿足部分顧客的需求。 因此，不少商場在主營零售業(yè)的基礎上，往往有必要引入餐飲、娛樂及其他服務行業(yè) 來 方便顧客，帶旺商場。 （二）功能定位 商 場的基本功能無疑是提供商品的零售服務 ，滿足人們的某種需求。 該種路線有以下三種優(yōu)點： 首先，在適合本項目整體規(guī)模下，提升本項目商業(yè)經(jīng)營的整體形象，提升自身品牌； 其次，又能夠吻合項目所處片區(qū)住宅檔次規(guī)模較高 帶來的城市精英一族的現(xiàn)有、潛在消費特征。在商圈范圍確定之后，便可對整個輻射商圈的消費者進行市場細分，并確定 終端 目標消費群 ，為經(jīng)營者的經(jīng)營提供依據(jù) 。 基于本項目自身特點，可分別在以常興廣場為圓心，以包含南景苑、物業(yè)通及南山醫(yī)院在內(nèi)的 500— 1000 米為半徑，形成核心商圈，并依次向外輻射 1000— 3000米形成二級、三級商圈（當然，對于關外物業(yè)，該種劃分要有更大的半徑長度）。所謂商圈范圍，簡單講就是商場吸引顧客的空間范圍。在這種競爭環(huán)境中，一個商業(yè)項目要在經(jīng)營上取得成功，必須根據(jù)自身的特點和競爭優(yōu)勢，選擇市場定位，集中力量針對某一特定的目標市場開展經(jīng)營活動，以求揚長避短，避免在自己的弱勢市場上與強有力的競 爭對手全面競爭，使手中資源得以集中，并發(fā)揮最大經(jīng)濟效益。 對商場進行定位，可以在經(jīng)營上滿足多方面的需要，其中最為重要的一點是滿足市場競爭的需要。 以上各項工作一環(huán)緊扣一環(huán)，如果在某個環(huán)節(jié)有所偏差，便會在不同程度上影響后序工作的進行。 所以樹立檔次和品牌是目前該片區(qū)乃至整個南山商業(yè)發(fā)展的唯一出路，也就是走售租互動經(jīng)營的道路，通過招商（莊家）樹立商業(yè)的人氣樹立投資者信心，而物業(yè)在一定期限內(nèi)經(jīng)營權和產(chǎn)權分離，在看得見的回報的情況下引發(fā)投資者的投資熱潮，這也就是商業(yè)的跟莊時代！ 五、本項目 整體市場定位 由于商業(yè)項目不同于普通住宅的項目，因此在定位方面要綜合加權眾多因素，畢竟它既要涉及到項目自身所面對的投資客、經(jīng)營者以及這種經(jīng)營狀況下所面對的經(jīng)營種類、經(jīng)營方式、消費群體等。 目前該片區(qū)的很大一部分的商業(yè)裙樓空置率高企就是發(fā)展商僅憑自己的主觀意愿，后期又缺乏有力的組織和推薦造成而造成的， 同時因為規(guī)模和檔次不夠使得大商家無暇顧及，所以造成片區(qū)的商業(yè)不很景氣的表面現(xiàn)象。 從南山的商鋪情況來看，項目的周邊及更大的一層輻射范圍內(nèi)，商業(yè)網(wǎng)點的分布相對較為密集，商業(yè)裙樓供應量較大 ， 但大多是建立在住宅的供應量增加基礎之上。這樣的招商、管理、投資三合一的策略才是商場營銷的決勝之道。近期推出的龍崗世貿(mào)中心， 就 較出色地 使預期收益成為 現(xiàn) 實， 引進萬佳這一百貨零售的品牌入駐， 增強了更多品牌的進入和投資者的信心。 就投資者而言，其關心的最終在于投資利益的取得。因為大多數(shù)經(jīng)營者 經(jīng)營 ，都涉及金額龐大的經(jīng)營成本，如果以購買的形式取得經(jīng)營場所，前期投入的金額 較 大，風險 相應加 大 ， 相反 ，以租賃的形式取得經(jīng)營場所可以降低風險，同時改變經(jīng)營 功能 靈活。 從上述 全市及南山 商鋪營銷模式 分析 可知： 商鋪的前期招商是銷售中投資引導的 最 關鍵一環(huán)。 ◆ 情緣城市商鋪 發(fā)展商：深圳桑達工程開發(fā)公司 位 置：福田區(qū)福強路與金田路交匯處 規(guī) 模： 簡評 ：位于情緣城市 20xx 年深圳地鐵開通后，金世界商業(yè)中心負一層直通地鐵老街站，升值潛力 較大 。 ◆ 金世界商業(yè)中心 發(fā)展商：深圳市金活實業(yè)有限公司 位置：東門西入口 處 規(guī)模：建筑面積 120xxm2 簡評 ：位于東門解放路與立新路交匯處的金世界商業(yè)中心， 20xx 年 4 月21 日開業(yè)后又稱友誼城東門店。因此，在具體的業(yè)主經(jīng)營上，發(fā)展商并為作有任何具體限定。 個案五、東方海雅居 發(fā)展商 深圳市東方中居實業(yè)有限公司 地址 創(chuàng)業(yè)路與南山大道交 界處 面積 約 4000m2 層數(shù) 3層 價格： 一層： 35000 元 /m2 二層： 25000 元 /m2 付款方式： 6成 10 年 銷售方式 零散出售，散戶投資做商業(yè)用途 述評：該項目目前主要著重點在住宅的營銷推廣上，并希望能在業(yè)主的大量的進駐后，帶動商鋪的銷售。 雖然鴻洲文鼎商業(yè)同本項目具有統(tǒng)一地段之競爭態(tài)勢，但就其經(jīng)營功能、經(jīng)營特點和檔次定位等角度來說，對本項目會形成較大的互補功能，對終端客戶的爭奪影響相對較小。 面積分割 415m2 銷售方式 出售返租 簡評：鴻洲文鼎毗臨深南大道，地處老南頭片區(qū)，其地段價值不言而喻，挑剔的沃爾瑪能夠入駐其中，其商業(yè)價值可見一斑。 中港城同本項目雖有地段、距離上的差異，但經(jīng)營模式較有借鑒意義。 銷售方式 出售返租 簡評：中港城憑地段優(yōu)勢、交通強勢、規(guī)模優(yōu)勢在短期內(nèi)除了 5 樓尚屬租售階段，其余都售、租一空，發(fā)展商在具體的投資回報、商圈客源分析上做足了文章。 六層： 20xxm2發(fā)展商自用，剩余 4800m2租給西湖春天酒樓； 付款方式 6 成 10 年的按揭 主要賣點 百佳進駐 優(yōu)越地理位置、便利交通條件 周邊眾多的新舊住宅小區(qū)造成的人氣。 該廣場面積與本項目面積（ 35,000m2）大致相同，當然本項目地段較之更為便利與繁華，但其營銷手段與經(jīng)營思路值得本項目借鑒。 四、項目可比、可借鑒商鋪樓盤分析 由于商鋪經(jīng)營所面對的競爭具有一定的地域性，所以南山的部分商鋪樓盤應作本項目的重點競爭可比分析，但因商鋪在前期招商、后期經(jīng)營等方面的可類比性，在下列競爭樓盤分析中，選取了部分福田、龍崗等商鋪。購物廣場仍以沃爾瑪折扣店內(nèi)傳統(tǒng)的 36 個綜合商品部門為特色。 在人人樂服裝城內(nèi)，經(jīng)銷 品種 有各種各樣服裝，從法國紳浪到城市麗人，從李寧名牌到鄧皓時裝， 品種 齊全 。 “ 為顧客節(jié)省一分錢，始終以最好的商品、最低的價格、最佳的服務回報廣大顧客 ” 是人人樂的服務宗旨，與此同時，他們推出了會員制銷售方式，提供與生活息息相關的優(yōu)惠服務。商場購物環(huán)境寬敞舒適，價格低廉，服務周到，并且提供大宗商品免費送貨服務。 —— 深圳市南山區(qū)桃園路的 家樂福 家樂福深圳分店是法國家樂福集團在深圳開設的一家大型超市，現(xiàn)有營業(yè)面積 6000 平方米。隨著影響的不斷擴大，商業(yè)街的知名度以及形象都在不斷提升，并逐漸成為此社區(qū)組團的消費焦點。 繽紛假日社區(qū)組團是南山目前居住較為成熟的片區(qū)之一，如此龐大的社區(qū)市場早已受到眾多商家的注目，商業(yè)街的設計也頗具特色，新穎統(tǒng)一的商鋪外觀、大型的休閑廣場，為高檔的社區(qū)連鎖、品牌經(jīng)營商家建立了良好的形象基礎。 據(jù)粗略的統(tǒng)計，海雅百貨旁的繽紛假日大型社區(qū)組團，共有２萬多戶，他們與區(qū)內(nèi)南光村的３萬多 本地居民一起組成約十多萬人的固定消費群體。 此外，作為南頭片區(qū)近鄰的 南油片區(qū)商業(yè) 便又呈現(xiàn)新類的商業(yè)局面 —— 繽紛假日商業(yè)街（ 社區(qū)街鋪）。 前海商圈 —— 前海片區(qū)商服物業(yè)亦因大型住宅項目如陽光棕櫚園、鼎太風華的落成而趨旺盛態(tài)勢，但由于前海片區(qū)的市政規(guī)劃較為滯后，因此商圈價值不夠明顯 。 后海商圈 —— 在后海片區(qū)，自友誼城百貨與保利城相互聯(lián)姻形成商業(yè)核心后，再加上即將出售、出租的觀海臺等群樓商鋪，該片區(qū)的商 圈價值突現(xiàn)較為迅猛。 ◆房地產(chǎn)發(fā)展迅猛 截至 20xx 年年底，南山商品房住宅新開工面積 萬平方米 ,較 20xx 年增長 84%,占整個深圳市的 30%,批準預售面積、銷售面積分別較上年增長 37%和 45%，成交價也由 20xx 年的 億多元，增加到 億多元，增長近一倍，僅 20xx 上半年 ,南山區(qū)來自房地產(chǎn)業(yè)的地稅收入達到 億元 ,比去年同期增長 %,其中銷售不動 產(chǎn)營業(yè)稅 億元 ,建安營業(yè)稅 億元 ,房產(chǎn)稅 億元 ,分別比三年前增長 %、 %和 %。社會商品零售總額增長 %，旅游營業(yè)收入增長 5%。完成高新技術產(chǎn)品產(chǎn)值 620 億元，增長 20%，占全市高新技術產(chǎn)品產(chǎn)值的二分之一，占全區(qū)工業(yè)總產(chǎn)值的 %，進一步鞏固了在全市高新技術產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的龍頭地位。政府計劃投資完成 106%。以上三個指標比 1997 年增長 122%、 192%、 116。 南山區(qū) 20xx 年的績效 ◆ 國民經(jīng)濟 突飛猛進 南山區(qū) 全年實現(xiàn)國內(nèi)生產(chǎn)總值 419 億元，工業(yè)總產(chǎn)值 1096 億元，分別比 20xx年增長 %和 19%。 1999 年全面開發(fā)建設， 20xx 年中心區(qū) 便 達到一定的規(guī)模 ，規(guī)劃 已見成效， 到 20xx 年 年底，南山商業(yè)文化中心將 形成 一定的 商業(yè)規(guī)模，使人流、物流 都達到一定的水平 ,成為南山區(qū)一個新的經(jīng)濟增長點。 南山中心區(qū)作為西部未來的商業(yè)、金融和文化中心，目標是將其建設成為具有國際一流水平的現(xiàn)代化城區(qū)，成為南山區(qū)建設的精品。按照深圳經(jīng)濟特區(qū)的總體規(guī)劃，南山將建成深圳市高新技術產(chǎn)業(yè)基地， 教育基地、 綜合旅游開發(fā)區(qū)和聯(lián)接珠江三角洲與香港的橋頭堡，物流、商流 、人流樞紐和文明、優(yōu)美的現(xiàn)代化花園海濱城區(qū)。 良好的投資環(huán)境，使南山已成為投資熱點，如今全區(qū)與日本、美國、加拿大、英國、新加坡等 20 多個國家以及香港、臺灣客商簽 訂 合同 1000 多項，投資幾十億美元。 目前建成城區(qū)面積 50 余 平方公里，待開發(fā)面積（包括填海造地面積）近 100 平方公里。因此，商業(yè)定位在著重檔次、規(guī)模、品 牌的同時，不應忽視該類市場的購買實力，而應形成多元化、多層次的全面發(fā)展。 當然，雖在商業(yè)利好的種種前景下，仍存有一定威脅，這就表現(xiàn)在深圳是一個特殊的城市，外來流動人口的比例達到全市人口的三分之二，而作為該規(guī)模、動機下的勞務輸入現(xiàn)狀，勢必表現(xiàn)在更多的資金會流向內(nèi)地，而不是在特區(qū)內(nèi)進行消化。同時，隨著珠江三角洲城市化的快速發(fā)展（目前深圳的城市化進程已達 60%），同樣會對商業(yè)消費帶來大好優(yōu)勢。 經(jīng)濟流在帶動深圳的中心轉移的同時，同樣也帶動了商業(yè)興起、興旺的產(chǎn)生與移動。 因此，對深圳的商業(yè)市場而言前景還是較為樂觀的，整體市場有望看好，但由于深圳二線關的存在，使深圳所形成的條狀地理地貌，以及由于人流、經(jīng)濟潮以及市政整體規(guī)劃的影響勢必會在商業(yè)的發(fā)展上形成一條由新規(guī)劃代替舊規(guī)劃、新商圈挑戰(zhàn)舊商圈的自東向西式的橫向轉移。這就是為什么一方面深圳商業(yè)物業(yè)有積壓，另一方面高 檔商