【正文】 重要的意義。消費(fèi)者的感知心理活動(dòng)是進(jìn)行其他消費(fèi)心理活動(dòng)的基礎(chǔ)。 人們每時(shí)每刻，都暴露在許多刺激之下，在面對(duì)眾多的刺激下人們較可能注意與目前的需求有關(guān)的刺激、較可能注意其所期望的刺激、較可能注意某些大幅度 偏離正常狀況的刺激。我們選擇一些信息同時(shí)放棄其它大量的信息，這是因?yàn)槲覀儫o法在同一時(shí)間里去注意所有的信息。雖然獲得了大量的零碎的信息，但只有一部分成為知覺。 感覺是為了獲得結(jié)果對(duì)輸入的信息進(jìn)行識(shí)別、分析和選擇的過程。不同的人用不同的方法同時(shí)看到同一事物的結(jié)論是不一樣的。后者是指企 湖南 *****學(xué)校畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 第 6 頁(yè) 共 20 頁(yè) 業(yè)認(rèn)為自己的產(chǎn)品或服務(wù)可以為顧客提供的價(jià)值，屬于企業(yè)內(nèi)部認(rèn)知導(dǎo)向；而前者是指顧客對(duì)企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值判斷，屬于外部顧客認(rèn)知導(dǎo)向。顧客價(jià)值的本質(zhì)是顧客感知，即顧客對(duì)與某企業(yè)交互過程和結(jié) 果的主觀感知，包括顧客對(duì)其感知利得與感知利失之間的比較和權(quán)衡。 消費(fèi)者 感知 人們買的不是東西，而是他們的期望。 自我意識(shí)比擬 商品的價(jià)格不僅表現(xiàn)著商品的價(jià)值，而且在某些消費(fèi)者的自我意識(shí)中還具有反映自身社會(huì)地位以及經(jīng)濟(jì)地位高低的社會(huì)象征意義。 類似現(xiàn)象的產(chǎn)生，是由于價(jià)格的心理機(jī)制在起作用。然而，人們常?？梢园l(fā)現(xiàn)，有些內(nèi)在質(zhì)量相似的商品。具體表現(xiàn)有以下方面： 衡量商品品質(zhì)和內(nèi)在價(jià)值 根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，商品價(jià)格是價(jià)值的貨幣表現(xiàn)，商品價(jià)值是價(jià)格的內(nèi)在尺度，價(jià)格圍繞價(jià)值上下波動(dòng)， 并最終趨向與價(jià)值。 湖南 *****學(xué)校畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 第 5 頁(yè) 共 20 頁(yè) 4 價(jià)格促銷與消費(fèi)者感知 價(jià)格的心理機(jī)制 消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)，通常把價(jià)格與商品的各種要素例如質(zhì)量、性能、品牌、包裝等綜合起來加以評(píng)價(jià)比較，在此基礎(chǔ)上決定自己是否購(gòu)買。從而取得了相當(dāng)好的效果。 Swatch之所以 要維持瑞士表一向高格調(diào)的形象，則舍“物美價(jià)廉”之策略外，實(shí)已無路可走，因此它的廉價(jià)新表進(jìn)名店的 |“高格調(diào)、低價(jià)位”的做法是極為高明的。 除了價(jià)格突破了瑞士表昂貴的策略之外，它的另一項(xiàng)策 略 能為瑞士表奪回江山，最重要的可說是此“物美價(jià)廉”策略的成功。這種表雖 然便宜，但是銷售的地點(diǎn)絕對(duì)是在高貴的名店和一流的百貨公司。手表的生產(chǎn)和外銷一向是瑞士經(jīng)濟(jì)的命脈，經(jīng)此打擊，當(dāng)然亟思反撲。然而 1970 年以后 ,日本以石英表和電子表橫掃全球。因此降價(jià)促銷在使用過程中 就應(yīng)該考慮 如何減少消費(fèi)者的反感心理，讓消 費(fèi)者相信該產(chǎn)品確為物超所值而并非故意標(biāo)高價(jià)來降價(jià) 。 后成立的企業(yè)以低價(jià)策略打入市場(chǎng)，其成功的原因不外以下幾個(gè)方面：以發(fā)展著的市場(chǎng)為目標(biāo)；比先發(fā)展的企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格低；建立大量生產(chǎn)、大量銷售系統(tǒng)，比先發(fā)展企業(yè)有優(yōu)越性；以低價(jià)格產(chǎn)品奠定市場(chǎng)基礎(chǔ)，再慢慢地提高產(chǎn)品的等級(jí)，充實(shí)品種；持有可以補(bǔ)償?shù)蛢r(jià)格商品所造成損失的暢銷產(chǎn)品。 1978 年 1 月推出了售價(jià)為 萬日元的機(jī)種， 1978 年 3 月又推出了 萬日元的機(jī)種，同年 8 月又推出售價(jià)為 萬日元的機(jī)種，同時(shí)還研制成數(shù)字式石英自鳴表。最初，“卡西歐土倫”數(shù)字式石英表有訂價(jià)為 萬日元和 萬日元兩個(gè)機(jī)種，只相當(dāng)于服部鐘表店的半價(jià)，比“西其茨”便宜 30%。卡西歐公司經(jīng)銷數(shù)字式石英表“卡西歐土倫”始于 1974 年 11 月。 也就是 ， 暫時(shí)犧牲血本 ， 在市場(chǎng)投入低價(jià)格產(chǎn)品 ， 逐漸提高市場(chǎng)占有率 ， 賺回費(fèi)用損失 ， 來確保有利的市場(chǎng)基礎(chǔ)。 高明的營(yíng)銷者一般不會(huì)簡(jiǎn)單地運(yùn)用價(jià)格促銷，往往 根據(jù)自身實(shí)際 結(jié)合一些技巧來使用能起到更好效果。因?yàn)樵诓糠窒M(fèi)者看來，降價(jià)打折的商品有可能就是廠家著急出手的產(chǎn)品，或者是有什么質(zhì)量問題， 從而 達(dá)不到刺激此類人群購(gòu)買的效果。價(jià)格降低，自然能 激起 更多消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。 我們甚至可以看到，在許多企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)演變成為一場(chǎng)價(jià)格之戰(zhàn)。 湖南 *****學(xué)校畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 第 3 頁(yè) 共 20 頁(yè) 3 價(jià)格促銷的開展 價(jià)格促銷是日常生活中隨處看見的現(xiàn)象。在促銷期過了之后，搭配的贈(zèng)品不再贈(zèng)送，促銷點(diǎn)券期限已過，而商品價(jià)格也勢(shì)必要返回正常水平，否則將會(huì)嚴(yán)重影響廠商的利潤(rùn)率。 “銷售 促進(jìn) ”指的是諸如買大送小、點(diǎn)券、獎(jiǎng)券、折價(jià)券等這種將商品和其他物件加以捆綁銷售的做法；“價(jià)格促銷 ”指的是讓實(shí)際售價(jià)低于標(biāo)價(jià)，直接在價(jià)格上實(shí)惠顧客。這就是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)實(shí)，在中國(guó)，這種現(xiàn)實(shí)更是常態(tài)，隨便踏進(jìn)哪一家商場(chǎng)，都隨處可見 “促銷 ”招貼，而且促銷的借口千奇百怪，從 “歡慶中秋 ”到 “新春志喜 ”，從 “公司五周年慶 ”到 “神舟五號(hào)升空舉國(guó)歡騰 ”，琳瑯滿目不一而足 。在現(xiàn)代的商業(yè)經(jīng)濟(jì)里，廠商間的信息是比較對(duì)稱的，你會(huì)的技術(shù)我也會(huì)，你能賣的東西我也能賣，觸目所及皆是紅海，而藍(lán)海就好 像是海市蜃樓，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沉浮在黃沙漫天的地平線上若隱若現(xiàn)，就和夢(mèng)中的烏托邦差無分別。 在我國(guó)市場(chǎng)上營(yíng)銷者最常用的三種類型是打折、買贈(zèng)與返券。 價(jià)格促銷本質(zhì)上是以價(jià)格為杠桿，通過價(jià)格的直接或者間接的變化來拉動(dòng)商品銷售的一種銷售促進(jìn)的手段。那么商家要有效地運(yùn)用價(jià)格這一利器，在具體的操作中應(yīng)該注意那些問題呢？因此，從消費(fèi)者感知角度入手，對(duì)價(jià)格促銷手段的運(yùn)用加以研究具有重要的意義。著名的營(yíng)銷專家菲利普、科特勒認(rèn)為，“價(jià)格是營(yíng)銷組合中最靈活的因素，它與產(chǎn)品特征和承諾渠道不同，它的變化是異常迅速的。 雖然促銷活動(dòng)的目的是一致的，但是手段卻是多種多樣。正因?yàn)榭陀^上存在著這種生產(chǎn)者與消費(fèi)者間“信息分離”的“產(chǎn)”“消”矛盾，企業(yè)必須通過溝通活動(dòng)，利用廣告、宣傳報(bào)導(dǎo)、人員推銷等促銷手段，把生產(chǎn)、產(chǎn)品等信息傳遞給消費(fèi)者和用戶，以增進(jìn)其了解、信賴并購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品，達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。促銷工作的核心是溝通信息，目的是引發(fā)和刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為，方式則有人員促銷和非人員促銷兩類。甚至從某些方面來說， 商 家 之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)演變成了促銷活動(dòng)之間的競(jìng)爭(zhēng)。 涉密論文按學(xué)校規(guī)定處理。 作者簽名： 日期： 年 月 日 學(xué)位論文版權(quán)使用授權(quán)書 本學(xué)位論文作者完全了解學(xué)校有關(guān)保留、使用學(xué)位論文的規(guī)定，同意學(xué)校保留并向國(guó)家有關(guān)部門或機(jī)構(gòu)送交論文的復(fù)印件和電子版，允許論文被查閱和借閱。對(duì)本文的研究做出重要貢獻(xiàn)的個(gè)人和集體，均已在文中以明確方式標(biāo)明。 作者簽名： 日 期： 湖南 *****學(xué)校畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 第 IV 頁(yè) 共 20 頁(yè) 學(xué)位論文原創(chuàng)性聲明 本人鄭重聲明：所呈交 的論文是本人在導(dǎo)師的指導(dǎo)下獨(dú)立進(jìn)行研究所取得的研究成果。對(duì)本研究提供過幫助和做出過貢獻(xiàn)的個(gè)人或集體，均已在文中作了明確的說明并表示了謝意。 關(guān)鍵詞： 價(jià)格促銷，心理感知， 策略研究 湖南 *****學(xué)校畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 第 II 頁(yè) 共 20 頁(yè) The study of perceptionsof price promotion strategy based on consumer Author: ************ Tutor:****** Abstract As the fierce market petition makes the sales bee a topic of concern to many marketers. Among the many promotional activities, price promotions, as one of the most direct way, often can play a good effect. However, the price promotio