市場營銷策劃知識講座-文庫吧資料
2025-03-08 19:00本頁面
【正文】 40 面對拒訪： ?訪問員自我介紹時，應該快樂、自信，如實表明訪問目的，出示身份證明。再如： 買可口可樂，讓外國人賺更多的錢；買非?？蓸?，扶持民族產(chǎn)業(yè)，你的選擇是什么？ 這是一個很偏激的詢問。 39 ? 、偏激的詞語。如： 你認為黃酒的分銷是否充分？ 應該用下句代替： 當你想買黃酒時，是否能很方便地買到？ 38 ? 的意思，不要用程度副詞等不明確的詞語。如： 請問去年以來，你用過哪些品牌的洗發(fā)水？ 被訪者自然容易被難住，應該這樣問： 21 現(xiàn)在你用什么品牌的洗發(fā)水？ 22 最近三個月你還用過什么品牌的洗發(fā)水？ 37 ?詢問應該盡可能地簡單明確，最重要的是要確認被訪者和調(diào)研人員對該詢問的理解是一致的。因此，應該分成兩個詢問： 11 你用的剃須刀是： _______ 12 你用的剃須刀的品牌是 _______。 36 ?“您用哪一類剃須刀？”是個有毛病的詢問。 ? 問題的用詞設計和次序安排應十分審慎 。 ? 問題的形式也會對回答者造成影響 。問卷的整體構(gòu)成要研究人員作一系列的決定或者選擇，我們歸納為：①初步考量；②詢問內(nèi)容；③詢問措詞；④回答格式；⑤詢問順序；⑥問卷排版；⑦預訪問并修正。問題順序的設計： 問題的安排應具有邏輯性；先易后難；能引起興趣的問題放前面；開放性問題放后面。 33 設計問句： ? ； ? （兩項選擇法、多項選擇法、程度尺度法、順序法、回想法）。缺：控制特性多時，計算麻煩，不準確。 ? ：將調(diào)查對象按規(guī)定的控制特性分成，然后按規(guī)定的特性分配一定的樣本數(shù)目進行調(diào)查。 ? ：根據(jù)主觀判斷抽樣。 ? 28 非隨機抽樣法： 任意、判斷、配額 ? （便利抽樣）：如在街道上隨意訪問來往行人。優(yōu)：可提高樣本的代表性及總體數(shù)量指標的估計值的精確度。抽樣方法 大體分為三類：隨機抽樣和非隨機抽樣。 24 信息收集的對象 ? 識別母群體 ? 選擇抽樣方法 ? 決定樣本數(shù) 25 ? 按調(diào)查對象范圍大小分 為：全面調(diào)查和抽樣調(diào)查?？ǚ剑?x2）擬合度檢驗不同年齡顧客人數(shù)之間有顯著差別（顯著性水平為 0． 05）。 ? 2．顧客的年齡組成。卡方（ x2）擬合度檢驗不同性別的顧客人數(shù)之間有顯著差異（顯著性水平為 0． 05）。 ? 三、調(diào)查結(jié)果分析 ? 1．顧客的性別構(gòu)成。 ? 4．數(shù)據(jù)處理。各題采用封閉式或開放式問題。以來購物中心購物的顧客為調(diào)查總體，從中隨機抽取 1487名顧客作為調(diào)查的具體對象。 22 市場調(diào)查的程序 23 市場調(diào)查報告舉例 ? 一、調(diào)查目的 ? 考察顧客的性別、年齡、居住地職業(yè)和經(jīng)濟收入等顧客的基本情況；調(diào)查顧客的購物動機。附錄也要標明順序，以便閱讀者查找。但是，可列可不列的資料還是以不列為宜，這樣可以更加突出重點。 20 五、附錄 ? 附錄的 作用 在于 提供策劃客觀性的證明 。 這一部分是作為策劃方案的補充部分。費用預算方法在此不再詳談，企業(yè)可憑借經(jīng)驗，具體分析制定。 應該注意季節(jié)性產(chǎn)品淡、旺季營銷側(cè)重點，抓住旺季營銷優(yōu)勢。 1）產(chǎn)品策略： 2）價格策略 3）渠道策略 4）促銷策略 17 具體行動方案的要求： 要細致、周密，操作性強又不乏靈活性。 15 ? 營銷目標 營銷目標是在前面目的任務基礎(chǔ)上更具體地描述公司所要實現(xiàn)的具體目標，即營銷策劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟效益目標達到：總銷售量為萬件，預計毛利萬元，市場占有率實現(xiàn)。 從問題中找劣勢予以克服，從優(yōu)勢中找機會，發(fā)掘其市場潛力。 ?售后保證缺乏，消費者購后顧慮多等都可以是營銷中存在的問題。 ?促銷方式不務，消費者不了解企業(yè)產(chǎn)品。 產(chǎn)品價格定位不當。 ?產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，功能不全，被消費者冷落。 1）針對產(chǎn)品目前營銷現(xiàn)狀進行問題分析。 13 市場機會與問題分析 ? 營銷方案，是對市場機會的把握和策略的運用，因此分析市場機會，就成了營銷策劃的關(guān)鍵。對產(chǎn)品消費對象的年齡、性別、職業(yè)、消費習慣、文化層次等進行分析。
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