【正文】 第五章 新產(chǎn)品策劃 ? 1）新產(chǎn)品開發(fā)管理 、 、 c.建立或改進(jìn)新產(chǎn)品開發(fā)的組織機(jī)構(gòu)，加強(qiáng)對新產(chǎn)品開發(fā)的管理 ? 2）新產(chǎn)品擴(kuò)散管理 第五章 新產(chǎn)品策劃 ? 第一節(jié) 品牌與品牌價值 ? 第二節(jié) 品牌策劃 ? 第三節(jié) 名牌的建設(shè)與保護(hù) ? 第四節(jié) 名牌建設(shè)與 CIS策劃 第六章 品牌戰(zhàn)略與品牌策劃 第一節(jié) 品牌與品牌價值 ? ? 品牌價值 ? 第六章 品牌戰(zhàn)略與品牌策劃 ? 美國營銷市場學(xué)會（ AMA）對品牌的定義是“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案，或是它們的相互組合，用以識別銷售者或銷售群的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別，促進(jìn)消費者理性和感性需要的滿足。 ? 4）在新產(chǎn)品的市場擴(kuò)散過程中，由于個人性格、文化背景、受教育程度和社會地位等因素的影響，不同的消費者對新產(chǎn)品接受的快慢程度不同 第五章 新產(chǎn)品策劃 根據(jù)新產(chǎn)品的擴(kuò)散規(guī)律選擇新產(chǎn)品擴(kuò)散的主要信息傳播渠道。 ? 2）在新產(chǎn)品打開市場后，消費者對新產(chǎn)品的接受率以較快的速度增長。 第五章 新產(chǎn)品策劃 新產(chǎn)品推廣規(guī)律 ? 1）、消費者的購買過程 消費者的購買過程分為五個階段：認(rèn)知問題、搜集信息、評價選擇、購買決策、購后行為 。 第五章 新產(chǎn)品策劃 ? 5. 開發(fā)新產(chǎn)品，及時采用新技術(shù)、新材料、新設(shè)備，不斷推陳出新，有利于促進(jìn)企業(yè)技術(shù)進(jìn)步，有利于盡快促進(jìn)社會生產(chǎn)力的發(fā)展，提高國家的綜合國力，推動社會進(jìn)步，并有利于充分利用企業(yè)的資源和生產(chǎn)能力，提高勞動生產(chǎn)率，增加產(chǎn)量，降低成本，取得更好的經(jīng)濟(jì)效益。 ? 。 第五章 新產(chǎn)品策劃 ? ，是提高企業(yè)市場競爭能力的重要保證。 ②獨立開發(fā)新產(chǎn)品。 第四章 產(chǎn)品和產(chǎn)品組合策劃 ? 產(chǎn)品線長度的謀略 （ 1）產(chǎn)品線延伸的謀略 向下延伸的策略 向上延伸的策略 雙向延伸的策略 （ 2）產(chǎn)品線充實的謀略 （ 3）產(chǎn)品線帶動的謀略 （ 4）產(chǎn)品線換代的謀略 （ 5）產(chǎn)品線削減的謀略 第四章 產(chǎn)品和產(chǎn)品組合策劃 ? 第一節(jié) 新產(chǎn)品的含義及開發(fā)新產(chǎn)品的意義 ? 第二節(jié) 消費者采用新產(chǎn)品的過 程 ? 第三節(jié) 新產(chǎn)品的開發(fā)及推廣過 程 第五章 新產(chǎn)品策劃 第一節(jié) 新產(chǎn)品的含義及開發(fā)新產(chǎn)品的意義 ? ? ? ? 第五章 新產(chǎn)品策劃 ? 新產(chǎn)品是指在產(chǎn)品整體概念中任何一部分的變革或創(chuàng)新，并能給消費者帶來新的利益和滿足的產(chǎn)品。 ? 關(guān)聯(lián)性決策 ： 增加關(guān)聯(lián)性。 ? 長度決策 ： 對企業(yè)所經(jīng)營的產(chǎn)品項目數(shù)量作出決 策。 其特點是：產(chǎn)品銷售量由緩慢下降變?yōu)榧眲∠陆担髽I(yè)獲利下降；市場上出現(xiàn)了性能更好、價格更合理的替代產(chǎn)品，使消費者的興趣開始發(fā)生轉(zhuǎn)移；許多競爭企業(yè)開始轉(zhuǎn)產(chǎn)或部分轉(zhuǎn)產(chǎn)。 ? ③改良產(chǎn)品的特性、質(zhì)量和形態(tài)、以滿足日新月異的消費需求。 ? 延長產(chǎn)品成熟期的策略可以從以下三個方面考慮： 第四章 產(chǎn)品和產(chǎn)品組合策劃 ? ①發(fā)展產(chǎn)品的新用途，使產(chǎn)品轉(zhuǎn)入新的成長期。 第四章 產(chǎn)品和產(chǎn)品組合策劃 ? 3．成熟期的營銷謀略 指產(chǎn)品銷售量趨于飽和井開始緩慢下降的時期，通常產(chǎn)品在生命周期的這一階段持續(xù)的時間最長。 ? ④改變廣告宣傳目標(biāo)，由以建立和提高知名度為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐哉f服消費者接受和購買產(chǎn)品為中心。 ? ②進(jìn)行新的市場細(xì)分，從而更好地適應(yīng)增長趨勢。 ?企業(yè)在成長期的主要目的是盡可能維持高速的市場增長率。 第四章 產(chǎn)品和產(chǎn)品組合策劃 ? 2．成長期的營銷謀略 指銷售量和利潤都迅速增加的時期。 ③迅速滲透策略。 其特點是：企業(yè)的生產(chǎn)批量小；單位生產(chǎn)成本較高，經(jīng)營成本也比較高；企業(yè)通常獲利甚微，甚至是虧損經(jīng)營；銷售量增長緩慢 ? 可供企業(yè)選擇的營銷策略，主要有以下幾種類型： ①迅速奪取策略。 第四章 產(chǎn)品和產(chǎn)品組合策劃 ? 典型的產(chǎn)品生命周期一般可以分成四個階段：引入期、成長期、成熟期和衰退期。 ? 產(chǎn)品生命周期是現(xiàn)代營銷學(xué)的一個十分重要的概念。 ? 第三，開發(fā)產(chǎn)品的附加值與與語言符號有關(guān)的商品符號諸系統(tǒng)。 第四章 產(chǎn)品和產(chǎn)品組合策劃 ? 3．全面改變企業(yè)營銷觀念與營銷方法，順應(yīng)感性消費新時代 ? 第一，改變傳統(tǒng)的營銷觀念，注重商品在消費者生活舞臺所扮演的角色及意義，完成商品由物到事的轉(zhuǎn)化。 ? 第二，形成與符號價值一致的商品價值。 ? 3)．產(chǎn)品的附加部分 它是指消費者在購買產(chǎn)品時期望得到的附加服務(wù)或利益，如維修、安裝、送貨、保證、資金融通等。 ? 1)．產(chǎn)品的核心部分 它是指產(chǎn)品為滿足消費者某種需求所必須具有的功能和效用，是消費者購買產(chǎn)品時所追求的中心內(nèi)容。 第三章 市場營銷策劃的核心： STP營銷戰(zhàn)略 ? 2)．產(chǎn)品差異點 ? 3)．競爭者 確定在消費者心目中，自己是在哪個市場與誰競爭，有助于了解自己被放在哪個階梯、哪層梯子，以及敵我之間的消長。 ② 海飛絲洗發(fā)精：有頭皮屑問題的洗發(fā)精使用者。屈特提出的三個時代的觀點 ? 1)．產(chǎn)品至上時代 USP理論 ? 2)．形象至上時代 60年代， D 第三章 市場營銷策劃的核心： STP營銷戰(zhàn)略 A里斯和 J 第三章 市場營銷策劃的核心： STP營銷戰(zhàn)略 ? 從目標(biāo)市場范圍策略來說，有單一市場集中化，選擇性專業(yè)化，產(chǎn)品專業(yè)化，市場專業(yè)化與全面進(jìn)入五種。 第三章 市場營銷策劃的核心： STP營銷戰(zhàn)略 ? 3) 集中性目標(biāo)市場營銷策略 ? 所謂集中性市場營銷策略（也稱密集性市場營銷策略），它與前兩種策略不同之處，就是不把整個市場作為自己的服務(wù)對象，而只是以一個或少數(shù)幾個細(xì)分市場或一個細(xì)分市場中的一部分作為目標(biāo)市場，集中企業(yè)營銷力量，為該市場開發(fā)一種理想的產(chǎn)品，實行專門化生產(chǎn)和銷售。 ? 優(yōu)點 :第一，體現(xiàn)了以消費者為中心的經(jīng)營思想，能滿足不同消費者的需要，有利于擴(kuò)大銷售額；第二，企業(yè)同時在幾個細(xì)分市場上占優(yōu)勢，有利于提高企業(yè)聲譽(yù)，樹立良好的企業(yè)形象，增進(jìn)消費者對企業(yè)和商品的信任感，從而有利于提高市場占有率。第二，如果采用這種策略的企業(yè)過多，整體市場的競爭會日趨激烈，就會給企業(yè)帶來風(fēng)險。 ? 3)．實效性 指所形成的細(xì)分市場大小與利潤，值得投入個別行銷努力的程度 。 第三章 市場營銷策劃的核心： STP營銷戰(zhàn)略 對細(xì)分市場是否有效的判別 ? 1)．可衡量性 指所形成的市場區(qū)隔之大小與購買力，可以被行銷人員衡量的程度 。 第三章 市場營銷策劃的核心： STP營銷戰(zhàn)略 第二節(jié) 市場細(xì)分 ? 市場細(xì)分概念與必要性 ? 消費品市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) ? 生產(chǎn)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 第三章 市場營銷策劃的核心： STP營銷戰(zhàn)略 市場細(xì)分概念與必要性 ? 所謂市場細(xì)分，就是根據(jù)消費者需求的差異性，選用一定的標(biāo)準(zhǔn)，將整體市場劃分為兩個或兩個以上具有不同需求特性的 “子市場 ”的工作過程。 ? 2．有利于中小企業(yè)開拓市場。 第二章 市場營銷環(huán)境分析技巧與市場調(diào)查方法 第四節(jié) 市場營銷調(diào)研程序與方法 ? ? ? 第二章 市場營銷環(huán)境分析技巧與市場調(diào)查方法 ? 1)市場調(diào)研的必要性 ? 2)市場調(diào)查的程序 ? 3)總結(jié)階段 資料的整理與分析 撰寫調(diào)查報告 追蹤與反饋 第二章 市場營銷環(huán)境分析技巧與市場調(diào)查方法 ? （ 一）確定調(diào)查目的 ? （二）確定調(diào)查對象和調(diào)查單位 ? （三）確定調(diào)查項目（或調(diào)查內(nèi)容） ? （四）確定調(diào)查時間和調(diào)查工作期限 ? （五）確定調(diào)查方式和方法 ? （六）確定調(diào)查資料整理和分析方法 ? （七）確定提交報告的方式 ? （八）制訂調(diào)查的組織計劃 ? （九）調(diào)查經(jīng)費預(yù)算 第二章 市場營銷環(huán)境分析技巧與市場調(diào)查方法 ? （一）選擇調(diào)查單位的方 1市場普查 2重點調(diào)查 3典型調(diào)查 4抽樣調(diào)查法 ? （二）市場調(diào)查的技術(shù)方法 文案調(diào)查法 ,實地調(diào)查法 , 面談詢問 ,電話詢問 ,信函詢問 ? （三）問卷設(shè)計及應(yīng)用 ? （四）撰寫調(diào)查報告、制作圖表 第二章 市場營銷環(huán)境分析技巧與市場調(diào)查方法 ? 第一節(jié) STP營銷戰(zhàn)略概述 ? 第二節(jié) 市場細(xì)分 ? 第三節(jié) 目標(biāo)市場的確定 ? 第四節(jié) 市場定位戰(zhàn)略策劃 第三章 市場營銷策劃的核心： STP營銷戰(zhàn)略 第一節(jié) STP營銷戰(zhàn)略概述 ? STP營銷概念 ? STP營銷戰(zhàn)略的重要意義 第三章 市場營銷策劃的核心： STP營銷戰(zhàn)略 STP營銷概念 ? S指 Segmenting market，即市場細(xì)分 ? T指 Targeting market，即選擇目標(biāo)市場 ? P為 Positioning，亦即定位 市場細(xì)分、目標(biāo)化和市場定位簡稱為 STP營銷，它在營銷中占據(jù)重要的地位，是營銷 成敗的關(guān)鍵。 第二章 市場營銷環(huán)境分析技巧與市場調(diào)查方法 ? 戰(zhàn)略管理過程（ Strategic Management Process）包括三個階段：戰(zhàn)略制定、戰(zhàn)術(shù)運用（戰(zhàn)略實施）和戰(zhàn)略評價。 ? 戰(zhàn)略決策必須根據(jù)企業(yè)的宗旨和目標(biāo)，在對企業(yè)的內(nèi)部優(yōu)勢和薄弱環(huán)節(jié)、外部威脅和市場機(jī)會進(jìn)行系統(tǒng)化分析基礎(chǔ)上制定的。在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)全球化、市場一體化的情況下，競爭愈來愈激烈，企業(yè)欲求得生存和發(fā)展，了解企業(yè)所在行業(yè)和市場以及參與競爭的對手，并對競爭對手進(jìn)行分析，采取有效的競爭戰(zhàn)略和策略是非常必要的。企業(yè)營銷決策的選擇，必須適合目標(biāo)市場、社會文化的需要。 第二章 市場營銷環(huán)境分析技巧與市場調(diào)查方法 營銷策劃者必須了解和考慮各種的文化差異。 第二章 市場營銷環(huán)境分析技巧與市場調(diào)查方法 ? 技術(shù)環(huán)境是指企業(yè)所處的環(huán)境中科技要素及與該要素直接相關(guān)的各種社會現(xiàn)象的集合，包括國家科技體制、科技政策、科技水平和科技發(fā)展趨勢等因素。 1) 無限資源，如空氣和水等 2) 可再生有限資源，如森林、糧食等 3) 不可再生資源，如石油、煤和金屬等礦物 ? 二、環(huán)境污染日益嚴(yán)重。 （三）群眾利益團(tuán)體發(fā)展情況。 （一）國際與國內(nèi)政治形勢。 第二章 市場營銷環(huán)境分析技巧與市場調(diào)查方法 ? 經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指直接影響企業(yè)生存和發(fā)展的國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r及趨勢、經(jīng)濟(jì)體制與其運行狀況、國家的經(jīng)濟(jì)政策及措施等因素。 2)美國等發(fā)達(dá)國家人口出生率下降，而發(fā)展中國家出生率上升，使得這些國家人均所得的增加以及需求層次的升級受到影響 第二章 市場營銷環(huán)境分析技巧與市場調(diào)查方法 ? （二）人口結(jié)構(gòu) 人口結(jié)構(gòu)包括人口的年齡結(jié)構(gòu)、地理分布、教育結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、收入結(jié)構(gòu)、職業(yè)結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、階層結(jié)構(gòu)和民族結(jié)構(gòu)等多種因素。 成功的可能性 大 小 機(jī) 潛 大 會 在 分 分 小 析 析 機(jī)會分析矩陣圖 第二章 市場營銷環(huán)境分析技巧與市場調(diào)查方法 3 7 4 2 6 1 5 8 ? 3）綜合評價分析