【正文】 ）、策劃方案各項費用預算。產品包裝。產品質量功能方案。 目錄和前言 策劃書的正文 （一）、策劃目的的 （二）、分析當前的營銷環(huán)境狀 當前市場狀況及市場前景分析 對產品市場影響因素進行分析 （三）、市場機會與問題分析 針對產品目前營銷現(xiàn)狀進行問題分析。 主要有： 促銷費用：廣告、公關、銷售促進、人員費用 活動費用： 市場調研及策劃費用等。 ?戰(zhàn)術或行動方案的內容 ? 行動方案的步驟 ? 活動的項目、主題 ? 活動的時間、費用預算及負責人等 戰(zhàn)術或行動方案 1/28/2023 方志堅 方法比知識更重要！ 提出執(zhí)行各種市場營銷戰(zhàn)略、策略所需的最適量的預算，以及在各市場營銷環(huán)節(jié)、各種營銷手段之間的預算分配。 ? 戰(zhàn)略明確的是營銷努力的方向，戰(zhàn)術或行動則是決定應由何人、在何時、以何種方式、通過何種步驟，將戰(zhàn)略付諸實現(xiàn)。 哪些細分市場屬于你或通過努力可以爭取到？ 企業(yè)打算重點滿足哪些細分市場的需要？ 選擇適合本企業(yè)的細分市場 1/28/2023 方志堅 方法比知識更重要！ 目標市場定位 ?定位：針對所選擇的目標市場勾畫本公司形象及所提供的價值的行為，在目標顧客心目中為本公司及其產品塑造特定的形象、賦予一定的特征 , 保證產品和服務達到被選擇的目標市場，并且，使目標市場顧客能理解和正確認識到本公司有別于其他競爭者的特征優(yōu)勢。 1/28/2023 方志堅 方法比知識更重要！ 市場細分及定位 目標市場選擇 目標市場選擇 評估不同細分市場的需求價值：市場規(guī)模、市場前景、購買力、獲利空間等。 1/28/2023 方志堅 方法比知識更重要！ 目標市場戰(zhàn)略 市場分析 /消費者分析 目標市場選擇 市場定位 ?市場細分使公司能識別具體的、有著不同需求的消費者群體 ?通過識別這些不同的需求，營銷者能較好地決定最適合公司介入的細分市場 ?定位是選擇標準 營銷組合策略 4P a 1/28/2023 方志堅 方法比知識更重要！ 市場細分及定位 市場分析 /消費者分析 市場分析 /消費者分析 通過年齡、階層、價值觀、職業(yè)、收入、購買力、心理、消費觀念、信仰、需求、偏好、習慣等方面的分析，根據(jù)不同的特征歸類劃分為不同的若干細分市場。 企業(yè)戰(zhàn)略目標的定位 1/28/2023 方志堅 方法比知識更重要！ 企業(yè)戰(zhàn)略目標的定位 企業(yè)的任務 目標的確定是建立在企業(yè)使命宗旨上的，因此確定目標之前，必須先確定企業(yè)的使命（任務） 企業(yè)的目標體系 （ 1）長期目標與短期目標（長期： 1年以上、 5年以內；短期： 1年以內） （ 2）定性目標與定量目標 企業(yè)目標與營銷目標 由高層次至低層次分為企業(yè)業(yè)務目標、營銷目標和營銷戰(zhàn)略等。 二是市場營銷職能的目標。 1/28/2023 方志堅 方法比知識更重要！ 營銷戰(zhàn)略目標 營銷戰(zhàn)略目標主要包括兩大方面： 一是就公司整體而言，擬達到的財務目標。 因此，營銷戰(zhàn)略是公司戰(zhàn)略的分支戰(zhàn)略，營銷戰(zhàn)略的策劃必須與企業(yè)整體戰(zhàn)略保持一致，每一項措施都要有利于整體戰(zhàn)略的實施。 ?要從營銷環(huán)境分析階段轉入營銷戰(zhàn)略及目標的制定，就要分析評估公司現(xiàn)狀，找出公司優(yōu)勢與劣勢、機會與威脅，這一轉換過程就是分析。 1/28/2023 方志堅 方法比知識更重要！ 分析 優(yōu)勢 劣勢 威脅 機會 ?分析是企業(yè)營銷環(huán)境分析階段的結尾部分，是在營銷環(huán)境分析階段的基礎上對公司現(xiàn)狀的全面、客觀的分析過程。 六、附件 調查資料、圖表、統(tǒng)計資料、專業(yè)資料等。調查方法、調查程序、調查結果。 1/28/2023 方志堅 方法比知識更重要！ 統(tǒng)計分析、應用 研究對象 /樣本定義 需要誰的信息？如何細分顧客？ 質量控制措施 調查執(zhí)行 確定調查方法 定性？定量？自己執(zhí)行或是專業(yè)公司協(xié)助？ 定性 /定量研究 抽樣原則 統(tǒng)計技術 方法設計 市場營銷調研的基本流程 解決什么問題？ 確定問題 調查內容 需要了解哪些具體信息？ 1/28/2023 方志堅 方法比知識更重要！ 市場營銷調研策劃的內容格式 一、調查主題 二、背景環(huán)境 三、目標確定 四、調查方法選擇及調查單位確定原則 五、調查資料整理和分析方法 六、調查步驟和時間安排 七、資金預算及項目安排 八、小組成員確定和工作安排 九、調查項目資料、調查問卷（后附） 附： 調查問卷 1/28/2023 方志堅 方法比知識更重要！ 營銷調研報告撰寫內容程序 報告提要 調研設計 概況描述 問題分析 （或預測） 對策建議 （營銷策劃） 附錄 1/28/2023 方志堅 方法比知識更重要！ 營銷調研報告的格式 一、題頁（封面） 調研報告主題、委托方單位名稱、調查機構名稱、報告日期等。 ?實驗調查法，由于復雜、局限性較強、費用高，使用面不廣。 1/28/2023 方志堅 方法比知識更重要！ 文案調研（二手資料的收集） ?內部資料來源： ?（ 1）生產經(jīng)營方面的資料 ? 內部財務會計系統(tǒng) ? 經(jīng)營與營銷 ? 生產 ? 產品設計技術 ? 物資供應 ?（ 2）企業(yè)市場環(huán)境資料 顧客資料 ? 競爭者資料 ? 渠道資料 ? 宏觀環(huán)境資料 ?外部資料來源： ? 國際組織和政府資料 ? ? 行業(yè)內部資料 ? 圖書館和研究機構 ? 文獻目錄與行業(yè)目錄 1/28/2023 方志堅 方法比知識更重要！ 市場調研（原始資料的收集） ?定性調查： 小組座談、深度訪問、實驗法 ?定量調查： 函電調查、入戶訪問、攔截訪問、觀測法 1/28/2023 方志堅 方法比知識更重要！ 調研方法的選擇 ?文案調查是一切調查方法中最一般、最常用、最基礎性的調查方法，幾乎所有的調查課題都離不開文案調查。 ?商圈調查 人口及結構、客流及結構、消費及購物習慣、區(qū)域功能性質、商圈競爭狀況。 ?流通渠道調查 主要流通環(huán)節(jié)、中間商類型、中間商品質、交易條件等。 1/28/2023 方志堅 方法比知識更重要！ 第四部分 市場營銷調研策劃 ?市場營銷調研的類型和方法 ?市場營銷調研的流程 ?市場營銷調研策劃的內容及格式 ?市場營銷調研報告 市場營銷調研案例 1/28/2023 方志堅 方法比知識更重要！ 市場營銷調研的類型和方法 ?市場營銷調研的類型 ?市場營銷調研的方法 ?調研方法的選擇 1/28/2023 方志堅 方法比知識更重要！ 市場營銷調研的類型 ?消費者調查 市場規(guī)模、市場結構、購買偏好、行為特征等。 （一）目錄和前言 內容較多時，編寫目錄；前言簡明扼要地對策劃進行說明和內容提示。 1/28/2023 方志堅 方法比知識更重要！ 競爭對手分析 ?競爭對手的市場目標 ?了解競爭對手的自我評價 ?分析競爭對手的現(xiàn)行市場營銷戰(zhàn)略 ?分析競爭對手的能力 ? （ 1）競爭對手的優(yōu)勢領域分析 ? （ 2）競爭對手的競爭能力分析 ?利用市場信號分析競爭對手 1/28/2023 方志堅 方法比知識更重要！ 企業(yè)自有資源評估 ?企業(yè)的人力資源分析 ? （ 1）高層領導者（ 2）管理人員（ 3）技術人員（ 4）營銷人員 （ 5）一般員工 ?企業(yè)的財力資源分析 ?企業(yè)的物質資源分析 ? （ 1）生產經(jīng)營設備 （ 2）原材料或零部件供應（ 3）能源供應 ?企業(yè)的技術資源分析 ? （ 1）研究與開發(fā)資源 （ 2）信息資源管理 （ 3）產品或服務質量的技術資源 1/28/2023 方志堅 方法比知識更重要！ 市場營銷整體策劃構架 ?市場營銷調研策劃 ? （ 1）明確調研的目的和主題 （ 2）確定調研的主要內容 （ 3）選擇適宜的調研方法 （ 4）擬定調研活動進度表 （ 5）提出調研費用預算 （ 6）制訂調研計劃 ?市場營銷戰(zhàn)略策劃 ? （ 1）確定戰(zhàn)略目標 （ 2） 市場細分 （ 3）營銷戰(zhàn)略選擇 （ 4）目標市場定位 （ 5）確定戰(zhàn)略重點 ?營銷策略組合策劃 ? （ 1）營銷制度創(chuàng)新 （ 2）營銷方式創(chuàng)新 （ 3）策略組合創(chuàng)新 （ 4）產品創(chuàng)新 1/28/2023 方志堅 方法比知識更重要！ 制定市場營銷整體策劃行動方案 ?根據(jù)整體策劃要求落實人、才、物； ?明確規(guī)定由何人、在何時、以何種方式、通過何種步驟，具體將各個戰(zhàn)略步驟和策略付諸實施； ?根據(jù)整體策劃的任務和內容，進一步規(guī)劃系統(tǒng)行動藍圖，以計劃書、任務或圖表的形式表達； ?標明市場營銷活動的項目、范圍、費用、責任人和完成日期； ?市場營銷費用預算 ?制定風險防范措施 ?撰寫市場營銷整體策劃書 ? 內容：背景分析、現(xiàn)狀、目標、戰(zhàn)略、策略和行動方案。 ?同一個市場機會，對不同的企業(yè)可能有不同的結果。制定市場營銷整體策劃行動方案 整體策劃的邏輯分析 1/28/2023 方志堅 方法比知識更重要！ 市場營銷整體策劃的邏輯分析 不 可 行 整體策劃任務 市場環(huán)境分析 市場機會分析 競爭對手分析 企業(yè)資源分析 創(chuàng)意構思提煉 戰(zhàn)略戰(zhàn)術策劃 策劃細節(jié)探討 可行 新的策劃 策劃實施 反饋 營銷決策 策劃書制作 1/28/2023 方志堅 方法比知識更重要！ 市場環(huán)境分析 人口因素 經(jīng)濟因素 政治法律因素 科學技術進步因素 社會文化因素 自然環(huán)境 市場中介組織 1/28/2023 方志堅 方法比知識更重要！ 市場機會分析 ? 對市場機會進行分析的必要性 ? 市場機會的主要特征分析 ? 市場機會的分類 ? 公司機會選擇 1/28/2023 方志堅 方法比知識更重要！ 對市場機會進行分析的必要性 ?某種市場機會的出現(xiàn)，須根據(jù)其時間長度、空間邊界、需求量大小等方面作進一步的商業(yè)化、市場化的分析和評估。企業(yè)自有資源評估 5。市場機會分析 3。 1/28/2023 方志堅 方法比知識更重要！ 市場營銷整體策劃程序各環(huán)節(jié)內容 1。 ?增強企業(yè)營銷活動的應變性和對突發(fā)事件的應變能力。 1/28/2023 方志堅 方法比知識更重要！ 產品導向的戰(zhàn)術性策劃 主要包括： 新產品開發(fā)與上市策劃 產品定價策劃 營銷渠道策劃 促銷策略組合策劃 1/28/2023 方志堅 方法比知識更重要！ 顧客導向的戰(zhàn)術性策劃 主要包括： 顧客滿意策劃 顧客營銷導向策劃 顧客滿意成本策劃 顧客方便營銷策劃 顧客溝通營銷策劃 1/28/2023 方志堅 方法比知識更重要！ 競爭導向的戰(zhàn)術性策劃 主要包括： 企業(yè)形象策劃 成本領先策劃 營銷聚焦策劃 差異性營銷策劃