【正文】 連接的界面，是企業(yè)融資的目的，是管理策劃質(zhì)量的最終檢驗(yàn)。人們常常提起這個(gè)故事的原因是希望向第二個(gè)推銷員學(xué)習(xí)。有 A、 B、 C三人欣然應(yīng)聘?！〕终J(rèn)為言之有理，便采納了建議，總共買下了十把木梳。 賣木梳的故事 1/28/2023 方志堅(jiān) 方法比知識(shí)更重要！ 第二部分 市場營銷策劃的內(nèi)容和步驟 ? 市場營銷策劃的基礎(chǔ) ? 市場營銷策劃的內(nèi)容 ? ? 市場營銷策劃的過程 ? 市場營銷策劃的步驟 ? 市場營銷策劃書編制 愛情的故事 1/28/2023 方志堅(jiān) 方法比知識(shí)更重要！ 分析類別 分析內(nèi)容 市場容量分析 客戶數(shù)量、購買偏好、收入支出、變化趨勢(shì) 環(huán)境因素分析 政治和法律因素、經(jīng)濟(jì)因素、社會(huì)和文化因素、技術(shù)因素、發(fā)展變化趨勢(shì) 行業(yè)競爭分析 其他競爭行業(yè)、行業(yè)發(fā)展階段、本企業(yè)銷售額、市場占有率、獲利能力、財(cái)務(wù)比率、競爭對(duì)手分析、SWOT分析 營銷活動(dòng)分析 企業(yè)營銷目標(biāo)、現(xiàn)有營銷手段、營銷組織管理、營銷活動(dòng)評(píng)價(jià) 市場營銷策劃以全面和細(xì)致的市場分析為基礎(chǔ) 市場營銷分析框架 營銷策劃的基礎(chǔ) 1/28/2023 方志堅(jiān) 方法比知識(shí)更重要！ 營銷策劃的內(nèi)容 ? 傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷策劃往往依靠創(chuàng)意、點(diǎn)子或者廣告取勝。編制的策劃書是要用于指導(dǎo)營銷活動(dòng)，其指導(dǎo)性涉及營銷活動(dòng)中的每個(gè)人的工作及各環(huán)節(jié)關(guān)系的處理。 因?yàn)闋I銷策劃具有一定時(shí)間性，不同時(shí)間段上市場的狀況不同，營銷執(zhí)行效果也不一樣。 1/28/2023 方志堅(jiān) 方法比知識(shí)更重要！ 分析當(dāng)前的營銷環(huán)境狀況 ? 宏觀環(huán)境分析 : ? 政治環(huán)境、法律法規(guī)、居民經(jīng)濟(jì)條件，技術(shù)發(fā)展情況及趨勢(shì) . ? 當(dāng)前市場狀況及市場前景分析： ? ①產(chǎn)品的市場性、現(xiàn)實(shí)市場及潛在市場狀況。 ? 產(chǎn)品市場定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個(gè)空位，使產(chǎn)品迅速啟動(dòng)市場。 ?產(chǎn)品服務(wù)。 ③廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時(shí)，注重抓宣傳效果好的方式。還要考慮費(fèi)用支出，一切量力而行，盡量以較低費(fèi)用取得良好效果為原則。 1/28/2023 方志堅(jiān) 方法比知識(shí)更重要！ 愛情的故事 ? 尋找目標(biāo) ?我的愛情什么時(shí)候來臨？ ?我的愛情在哪里？ ?我理想中的戀人是什么樣的？ ?我的夢(mèng)中戀人是誰？ ?鎖定目標(biāo) ? 他（她）需要什么？ ? 我能夠給什么？ ? 他（她）適合于我嗎？ ? 定位自己 ? 我們門當(dāng)戶對(duì)嗎？ ? 我要給于什么？ ?我如何得到對(duì)方的心？ ?那就看自己的表現(xiàn)和實(shí)際行動(dòng)啦?。。?！ 1/28/2023 方志堅(jiān) 方法比知識(shí)更重要！ 第三部分 市場營銷整體策劃 ? 市場營銷整體策劃的概念及流程 ? 市場營銷整體策劃的基本內(nèi)容 ? 市場營銷整體策劃的必要性 ? 市場營銷整體策劃的一般程序 ? 市場營銷整體策劃方案設(shè)計(jì) 1/28/2023 方志堅(jiān) 方法比知識(shí)更重要！ 市場營銷整體策劃的概念及流程 概念： 企業(yè)在市場營銷活動(dòng)中，為了整個(gè)市場營銷活動(dòng)的目標(biāo)、行為的統(tǒng)一和協(xié)調(diào)而進(jìn)行的全局性和系統(tǒng)的營銷策劃。 1/28/2023 方志堅(jiān) 方法比知識(shí)更重要！ 市場營銷整體策劃程序各環(huán)節(jié)內(nèi)容 1。 ?同一個(gè)市場機(jī)會(huì)，對(duì)不同的企業(yè)可能有不同的結(jié)果。 ?流通渠道調(diào)查 主要流通環(huán)節(jié)、中間商類型、中間商品質(zhì)、交易條件等。 1/28/2023 方志堅(jiān) 方法比知識(shí)更重要！ 統(tǒng)計(jì)分析、應(yīng)用 研究對(duì)象 /樣本定義 需要誰的信息？如何細(xì)分顧客？ 質(zhì)量控制措施 調(diào)查執(zhí)行 確定調(diào)查方法 定性？定量？自己執(zhí)行或是專業(yè)公司協(xié)助？ 定性 /定量研究 抽樣原則 統(tǒng)計(jì)技術(shù) 方法設(shè)計(jì) 市場營銷調(diào)研的基本流程 解決什么問題？ 確定問題 調(diào)查內(nèi)容 需要了解哪些具體信息？ 1/28/2023 方志堅(jiān) 方法比知識(shí)更重要！ 市場營銷調(diào)研策劃的內(nèi)容格式 一、調(diào)查主題 二、背景環(huán)境 三、目標(biāo)確定 四、調(diào)查方法選擇及調(diào)查單位確定原則 五、調(diào)查資料整理和分析方法 六、調(diào)查步驟和時(shí)間安排 七、資金預(yù)算及項(xiàng)目安排 八、小組成員確定和工作安排 九、調(diào)查項(xiàng)目資料、調(diào)查問卷（后附） 附： 調(diào)查問卷 1/28/2023 方志堅(jiān) 方法比知識(shí)更重要！ 營銷調(diào)研報(bào)告撰寫內(nèi)容程序 報(bào)告提要 調(diào)研設(shè)計(jì) 概況描述 問題分析 （或預(yù)測(cè)） 對(duì)策建議 （營銷策劃） 附錄 1/28/2023 方志堅(jiān) 方法比知識(shí)更重要！ 營銷調(diào)研報(bào)告的格式 一、題頁（封面） 調(diào)研報(bào)告主題、委托方單位名稱、調(diào)查機(jī)構(gòu)名稱、報(bào)告日期等。 ?要從營銷環(huán)境分析階段轉(zhuǎn)入營銷戰(zhàn)略及目標(biāo)的制定，就要分析評(píng)估公司現(xiàn)狀，找出公司優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅，這一轉(zhuǎn)換過程就是分析。 企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的定位 1/28/2023 方志堅(jiān) 方法比知識(shí)更重要！ 企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的定位 企業(yè)的任務(wù) 目標(biāo)的確定是建立在企業(yè)使命宗旨上的，因此確定目標(biāo)之前，必須先確定企業(yè)的使命（任務(wù)） 企業(yè)的目標(biāo)體系 （ 1）長期目標(biāo)與短期目標(biāo)（長期： 1年以上、 5年以內(nèi)；短期： 1年以內(nèi)） （ 2）定性目標(biāo)與定量目標(biāo) 企業(yè)目標(biāo)與營銷目標(biāo) 由高層次至低層次分為企業(yè)業(yè)務(wù)目標(biāo)、營銷目標(biāo)和營銷戰(zhàn)略等。 ? 戰(zhàn)略明確的是營銷努力的方向，戰(zhàn)術(shù)或行動(dòng)則是決定應(yīng)由何人、在何時(shí)、以何種方式、通過何種步驟，將戰(zhàn)略付諸實(shí)現(xiàn)。產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。 1/28/2023 方志堅(jiān) 方法比知識(shí)更重要！ 系統(tǒng)的構(gòu)成 由、組成： ：理念識(shí)別系統(tǒng)，企業(yè)之“心” ：行為識(shí)別系統(tǒng)，企業(yè)之“手” ：視覺識(shí)別系統(tǒng)，企業(yè)之 臉 1/28/2023 方志堅(jiān) 方法比知識(shí)更重要！ 的功能 ? 企業(yè)形象的兩大基礎(chǔ) 商品質(zhì)量是企業(yè)形象的基石 營售能力是企業(yè)贏得顧客的橋梁 ? 的功能 有利于重建企業(yè)文化 ? 有利增強(qiáng)產(chǎn)品競爭力 有利于多角化、集團(tuán)化、國際化經(jīng)營 ? 有利于企業(yè)經(jīng)營資源的運(yùn)用 有利于獲得消費(fèi)者的認(rèn)同 ? 有利于企業(yè)公共關(guān)系的運(yùn)轉(zhuǎn) 1/28/2023 方志堅(jiān) 方法比知識(shí)更重要！ 企業(yè)導(dǎo)入的目的 ? 提升企業(yè)形象 ? 塑造良好統(tǒng)一的企業(yè)形象，提升企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，并起到加速推進(jìn)作用； 是一種整體形象的統(tǒng)一策劃和設(shè)計(jì)，是目前為止塑造企業(yè)形象最佳的手段和方式。 ? 九、執(zhí)行工作大綱 主題明確化、擬定具體實(shí)施活動(dòng)辦法、編列導(dǎo)入時(shí)間預(yù)定表、明訂作業(yè)組織功能、編列經(jīng)費(fèi)。 （ 3）企業(yè)精神以企業(yè)哲學(xué)為指導(dǎo)，基于共同價(jià)值觀之上，全體員工廣泛認(rèn)同一致的群體意識(shí)。通過企業(yè)或品牌的統(tǒng)一化、標(biāo)準(zhǔn)化、美觀化的對(duì)內(nèi)對(duì)外展示，傳遞企業(yè)或品牌個(gè)性（或獨(dú)特的品牌文化）。 （ 3）標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字的制圖法和標(biāo)準(zhǔn)色的使用方法。 1/28/2023 方志堅(jiān) 方法比知識(shí)更重要！ 運(yùn)籌帷幄，步步為營 ?決策 ?上市（渠道研究） —— 推市（媒介促銷研究） —— 穩(wěn)市（滿意度研究） —— 拓市（忠誠度研究） —— 提市（完全品牌研究） ?上市階段的主要內(nèi)容是整合傳播和形象占位，重在拉力的建設(shè)；而推市階段的主要內(nèi)容便是互動(dòng)推廣和銷售促進(jìn)，重在推力的建設(shè)。 營銷 4 P P： 產(chǎn)品 P： 價(jià)格 P： 渠道 P： 促銷 理解 1/28/2023 方志堅(jiān) 方法比知識(shí)更重要！ 促銷組合 廣告 銷 售 促 進(jìn) 公共關(guān)系 人 員 推 銷 直 接 營 銷 促銷組合工具 1/28/2023 方志堅(jiān) 方法比知識(shí)更重要！ 促銷活動(dòng)策劃 ? 常見的促銷活動(dòng)類型 ? 制定促銷企劃的原則 ? 促銷活動(dòng)策劃的分類 ? 促銷活動(dòng)策劃的流程 ? 促銷活動(dòng)策劃四要素 ? 促銷活動(dòng)策劃的關(guān)鍵點(diǎn)（主題策劃及創(chuàng)新） ? 活動(dòng)策劃書的結(jié)構(gòu) 促銷案例分享 1/28/2023 方志堅(jiān) 方法比知識(shí)更重要！ ： ，中文翻譯為銷售促進(jìn)，簡稱促銷。 主題活動(dòng)策劃 1/28/2023 方志堅(jiān) 方法比知識(shí)更重要！ 客戶下單 產(chǎn)品 /消費(fèi)者研究 目的確定 主題策劃 現(xiàn)場規(guī)劃 活 動(dòng) 流 程 設(shè) 計(jì) 現(xiàn)場實(shí)地勘察 、 拍照 、 完成 規(guī) 劃 效 果 圖 執(zhí)行時(shí)間表 ， 活動(dòng) /節(jié)目編排 、 工 作 分 配 等 預(yù) 算 報(bào) 價(jià) 活動(dòng)策。 價(jià)格折扣、廣告補(bǔ)償、免費(fèi)產(chǎn)品、貿(mào)易展覽會(huì)和集會(huì)、銷售競賽、紀(jì)念品等。 1/28/2023 方志堅(jiān) 方法比知識(shí)更重要！ 懲前毖后，治病救人 ?市場反饋 ?★反饋是市場鏈中最重要的一環(huán) , 反饋不僅僅是從市場中來的數(shù)據(jù)和反饋，還包括到市場中去的反饋 . ?★事中的反饋主要是為了解決問題，事后的反饋可能更大程度是為了維持和改善現(xiàn)狀，而不僅僅是問題的解決，可能很大程度是一個(gè)系統(tǒng)的改善或機(jī)構(gòu)的調(diào)整等等。 （ 5）附屬基本要素（包括企業(yè)造型、象征圖案、專用印刷字、版面編排方式等）。 （）手冊(cè)（內(nèi)容） 1/28/2023 方志堅(jiān) 方法比知識(shí)更重要！ 手冊(cè)一般包括以下四部分的內(nèi)容 序言 （ 1）企業(yè)負(fù)責(zé)人：董事長、總經(jīng)理致辭。主要為：崗位責(zé)任、勞動(dòng)紀(jì)律、操作規(guī)程、服務(wù)公約、考核獎(jiǎng)罰制度等。 策劃計(jì)劃的發(fā)表活動(dòng)、宣傳活動(dòng) 建立的推進(jìn)小組和管理系統(tǒng) 1/28/2023 方志堅(jiān) 方法比知識(shí)更重要！ 第四節(jié) 策劃的主要內(nèi)容 ? 理念識(shí)別（）策劃 ? 行為識(shí)別（）策劃 ? 視覺識(shí)別（）策劃 1/28/2023 方志堅(jiān) 方法比知識(shí)更重要！ （理念識(shí)別系統(tǒng)）的基本內(nèi)容 企業(yè)的理念識(shí)別，是指企業(yè)思想的整合化。 ? 有效快速地傳遞企業(yè)信息 ? 塑造了系統(tǒng)而又一致的企業(yè)形象，使社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同感和信任感；同時(shí)信息傳播的統(tǒng)一化、規(guī)范化、系統(tǒng)化、程序化，使得傳播更加經(jīng)濟(jì)有效。產(chǎn)品包裝。 ?戰(zhàn)術(shù)或行動(dòng)方案的內(nèi)容 ? 行動(dòng)方案的步驟 ? 活動(dòng)的項(xiàng)目、主題 ? 活動(dòng)的時(shí)間、費(fèi)用預(yù)算及負(fù)責(zé)人等 戰(zhàn)術(shù)或行動(dòng)方案 1/28/2023 方志堅(jiān) 方法比知識(shí)更重要！ 提出執(zhí)行各種市場營銷戰(zhàn)略、策略所需的最適量的預(yù)算，以及在各市場營銷環(huán)節(jié)、各種營銷手段之間的預(yù)算分配。 1/28/2023 方志堅(jiān) 方法比知識(shí)更重要！ 目標(biāo)市場戰(zhàn)略 市場分析 /消費(fèi)者分析 目標(biāo)市場選擇 市場定位 ?市場細(xì)分使公司能識(shí)別具體的、有著不同需求的消費(fèi)者群體 ?通過識(shí)別這些不同的需求，營銷者能較好地決定最適合公司介入的細(xì)分市場 ?定位是選擇標(biāo)準(zhǔn) 營銷組合策略 4P a 1/28/2023 方志堅(jiān) 方法比知識(shí)更重要！ 市場細(xì)分及定位 市場分析 /消費(fèi)者分析 市場分析 /消費(fèi)者分析 通過年齡、階層、價(jià)值觀、職業(yè)、收入、購買力、心理、消費(fèi)觀念、信仰、需求、偏好、習(xí)慣等方面的分析，根據(jù)不同的特征歸類劃分為不同的若干細(xì)分市場。 因此，營銷戰(zhàn)略是公司戰(zhàn)略的分支戰(zhàn)略，營銷戰(zhàn)略的策劃必須與企業(yè)整體戰(zhàn)略保持一致，每一項(xiàng)措施都要有利于整體戰(zhàn)略的實(shí)施。調(diào)查方法、調(diào)查程序、調(diào)查結(jié)果。 ?商圈調(diào)查 人口及結(jié)構(gòu)、客流及結(jié)構(gòu)、消費(fèi)及購物習(xí)慣、區(qū)域功能性質(zhì)、商圈競爭狀況。 1/28/2023 方志堅(jiān) 方法比知識(shí)更重要！ 競爭對(duì)手分析 ?競爭對(duì)手的市場目標(biāo) ?了解競爭對(duì)手的自我評(píng)價(jià) ?分析競爭對(duì)手的現(xiàn)行市場營銷戰(zhàn)略 ?分析競爭對(duì)手的能力 ? （ 1）競爭對(duì)手的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域分析 ? （ 2）競爭對(duì)手的競爭能力分析 ?利用市場信號(hào)分析競爭對(duì)手 1/28/2023 方志堅(jiān) 方法比知識(shí)更重要！