【正文】 差的客戶正好相反： 　　 認為你做的事情有價值并愿意買； 　　 公司應(yīng)該與這 些懷疑者建立聯(lián)系，爭取使他們成為潛在客戶客戶的基本分類88客戶的三種類型? 內(nèi)在價值客戶 （交易式的） 了解產(chǎn)品，專注于產(chǎn)品本身的內(nèi)在價值，不需太多的咨詢服務(wù)，價格敏感? 外在價值顧客 （咨詢式的） 注重產(chǎn)品以外的價值，對產(chǎn)品不甚了解，但有需求，需要極多的咨詢才能成交，尋求解決方案及其運用方法，價值包括產(chǎn)品及如何使用；? 戰(zhàn)略價值顧客 （策略性的 ） 更注重產(chǎn)品以外的價值，以策略目標著眼，尋找策略聯(lián)盟的伙伴，長期合作協(xié)同89誰是你的潛在客戶 ? 從你認識的人中發(fā)掘 可能需要或者知道誰需要? 從商業(yè)聯(lián)系中尋找機會 比社會聯(lián)系容易得多，借助于協(xié)會或俱樂部地進行商業(yè)聯(lián)系 ? 善用各種統(tǒng)計資料 　 相關(guān)部門的統(tǒng)計報告，行業(yè)、研究咨詢機構(gòu)發(fā)表的調(diào)查資料等 ? 利用各種名錄類資料 　? 閱讀報紙、雜志和有關(guān)的專業(yè)出版物 　 最有效的尋找潛在客戶的途徑，有價值的信息摘錄、歸檔、整理 ? 充分利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、交談，通過電話、郵件等方法 90客戶評估? 客戶總體狀態(tài) （處在發(fā)展期、成熟期、衰退期、經(jīng)營狀況、競爭地位、發(fā)展前景） ? 客戶運營機制 （是否以購買公司的產(chǎn)品為主、決策程序、組織結(jié)構(gòu)、管理規(guī)范等）? 對誰來說更重要？ （主要決策人員、供應(yīng)商策略、結(jié)構(gòu)、決定性因素等） 91按著產(chǎn)品或服務(wù)劃分的市場區(qū)段 最佳客戶 最差客戶 進一步行動1． 　 　 　2． 　 　 　3． 　 　 　4． 　 　 　…… 　 　 　客戶細分作業(yè)單92誰是你的最佳客戶和最差客戶好的客戶會這樣做： 　　 企業(yè)的困境 2： 留住現(xiàn)有客戶很難86? 老客戶對你還是有些感情的 “我沒有離開你是要有回報的，如果你提供不了最適合我的東西（我也不知道是什么），那就給我降價吧。79推銷人員的有利支持? 推銷及產(chǎn)品技術(shù)知識等綜合培訓(xùn)? 有關(guān)工程或安裝技術(shù)指導(dǎo)和排除故障方面的技術(shù)援助? 精干的內(nèi)勤人員，負責(zé)處理、提供信息和為客戶服務(wù)? 產(chǎn)品技術(shù)及應(yīng)用方面的各種材料和推銷工具? 高效的物流等外勤支持管理 80業(yè)務(wù)員的職業(yè)培訓(xùn)? 產(chǎn)品和技術(shù)知識培訓(xùn)? 推銷技術(shù)培訓(xùn)? 時間管理培訓(xùn)? 競爭戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)培訓(xùn)? 客戶購買行為研究培訓(xùn)? 企業(yè)形象及業(yè)績介紹等 81產(chǎn)業(yè)市場的客戶管理82? 企業(yè)競爭激烈 ? 不斷擴大產(chǎn)量、追求規(guī)模、競爭對手增多、變強? 客戶選擇增加 ? 提供同類或替代產(chǎn)品的增加、新產(chǎn)品、新技術(shù)的出現(xiàn)? 客戶更容易獲得更多的信息 ? 網(wǎng)上檢索、分類廣告、上門推銷、電視、廣播、報紙? 客戶更明智 ? 經(jīng)驗的積累變得越來越內(nèi)行? ……市場的現(xiàn)狀83企業(yè)的困境 1： 吸引新客戶很難?吸引一個新顧客的成本是留住老顧客成本的 510 倍?顧客的忠誠度每提高 5%，企業(yè)的利潤就能增加 25%?每個企業(yè)的情況各不相同，你可以計算自己的情況統(tǒng)計數(shù)據(jù)84吸引新客戶的成本高金額（數(shù)量）客戶累計消費額企業(yè)吸引一個新客戶的付出需若干月（年）才能收回營銷投入盈虧平衡點 時間（月）85? 你的競爭者不斷地引誘你現(xiàn)有的客戶 ? 競爭者提供更低的價格，更優(yōu)厚的條件? 如果跟不上這場盲目的競賽，你的客戶就離你而去了。顧客的分類可依其產(chǎn)業(yè)特征、規(guī)模大小、 特殊需求、 職能狀況等，用于同類顧客比較集中? 優(yōu)點：有助于推銷人員了解市場，熟悉客戶，增強市場應(yīng)變能力? 缺點：當(dāng)同類的顧客比較分散時，會增加工作負擔(dān)，影響銷售績效區(qū)域會出現(xiàn)重疊，增加推銷費用73混合式組織? 當(dāng)產(chǎn)品類型多、顧客類別多且分散時，往往綜合考慮區(qū)域、產(chǎn)品和顧客等因素，來組成銷售的組織形式? 根據(jù)諸因素的重要程度以及因素之間的關(guān)聯(lián)狀況，可以分別組成：? 產(chǎn)品區(qū)域混合式? 顧客區(qū)域混合式? 產(chǎn)品 — 顧客混合式? 區(qū)域 — 產(chǎn)品 — 顧客混合式? 混合式銷售組織中，每一位銷售人員的任務(wù)比較復(fù)雜 74產(chǎn)業(yè)市場的推銷人員? 生活資料營銷屬于 “ 拉式營銷 ” ＆ 生產(chǎn)資料屬于 “ 推式營銷 ” ? 推銷人員在生產(chǎn)廠家和用戶之間起著關(guān)鍵的紐帶作用? 創(chuàng)造并保持一種商業(yè)功能大于制造功能的結(jié)構(gòu)至關(guān)重要 ? 產(chǎn)業(yè)市場營銷要求更高、更為復(fù)雜? 對生產(chǎn)資料銷售人員的專業(yè)素質(zhì)水平要求更高 75推銷人員的角色1. 新客戶的開發(fā)者2. 產(chǎn)品 (服務(wù) )質(zhì)量的證明人3. 公司形象和業(yè)績的傳播者4. 產(chǎn)品應(yīng)用技術(shù)專家5. 合同簽訂人6. 定價人 （ “ 議價 ” 定出最佳價格）7. 售后服務(wù)人員 （負責(zé)按時交貨，安裝調(diào)試，維修保養(yǎng)和技術(shù)指導(dǎo)等）8. 市場與競爭信息的搜集人9. 當(dāng)產(chǎn)品短缺時，還充當(dāng)調(diào)度和分配人 76職業(yè)推銷人員的精進階梯合作伙伴 客戶顧問價格銷售者 靠產(chǎn)品力達成銷售需求提供者 有意識去爭奪產(chǎn)品介紹者 把產(chǎn) 品力發(fā)揮到極至專業(yè)拜訪者 還分不清目的和手段，關(guān)注自己的人際能力77推銷人員的日常管理 1? 鼓勵創(chuàng)新意識和獨立性，制定具體的行動準則和規(guī)章制度，引導(dǎo)推銷人員實現(xiàn)目標 (l)訪問推銷的頻率，優(yōu)秀推銷人員訪問推銷的次數(shù)多得多(2)需完成的關(guān)鍵任務(wù)，優(yōu)秀推銷人員在成交和處理棘手問題等關(guān)鍵事宜上所花的時間多得多(3)開發(fā)新客戶和服務(wù)老客戶的時間分配，優(yōu)秀推銷人員把大量的時間用來開發(fā)新客戶(4)重點客戶和潛在客戶的開發(fā)，優(yōu)秀的推銷人員啃 “ 硬骨頭 ”(5)與客戶中的關(guān)鍵人員直接接觸(6)中介費的發(fā)放標準和發(fā)放程序等等78? 有效的計劃和巡回檢查等配合手段? 計劃的作用在于事前控制，巡回檢查在于過程控制? 需要對照具體的行動準則和計劃檢查執(zhí)行的結(jié)果? 要求準備一些書面報告，包括：(l)簡單扼要的每周推銷計劃和推銷的結(jié)果匯報；(2)客戶情況記錄；(3)重要客戶開發(fā)及預(yù)期銷售計劃；(4)銷售費用明細帳(5)失去訂單的經(jīng)過匯報等。 ? 促銷效率　 紀錄促銷成本對銷售的影響，評估不同促銷活動的結(jié)果，選出最有效的。65效率控制? 銷售人員的效率控制，通過評測，發(fā)現(xiàn)可改進的地方 ① 人均天的拜訪次數(shù)， ② 平均時間， ③ 拜訪的平均收入， ④ 平均成本， ⑤ 每次的招待費用， ⑥ 每 100次的訂單比， ⑦ 每一周期新客戶數(shù)， ⑧每一周期喪失的客戶數(shù)目， ⑨ 人員成本占總成本的百分比。 ? 市場份額分析，包括總的市場份額和相對市場份額。 沒有評估計劃進程：（案例）60銷售活動計劃1．說明目標 2．規(guī)定完成整個目標的期限 3．責(zé)任分配到人4．確定行動步驟。 計劃沒有被實施： 沒有足夠的細節(jié)： 缺乏足夠的現(xiàn)狀分析：信用賒銷：租賃： 以舊換新：培訓(xùn)班：演示會：展示會：會員制：互惠購買：1贈送： 采購者喜歡那些能為他們做額外事情的供應(yīng)商54常見促銷工具 公關(guān) ? 　 公關(guān)是指為提高或保護公司的形象或產(chǎn)品而設(shè)計的各種方案，對于復(fù)雜、昂貴、風(fēng)險大的產(chǎn)品購買，企業(yè)形象好的更易獲得訂單。　 　 　 銷售人員推銷：　　 服務(wù)人員推銷：　　 技術(shù)人員推銷 :　　 高級負責(zé)人推銷：53常見促銷工具 銷售促進 試用： 可分無條件試用與有條件試用。52常見促銷工具 人員推銷人員推銷是指為了達成交易而與一個或多個潛在用戶進行面對面的交流。? 經(jīng)營多品種商品，擁有大量顧客，與經(jīng)銷商現(xiàn)有的弱小經(jīng)營能力相反差? 隨著合作關(guān)系的加深，為經(jīng)銷商提供管理和經(jīng)營上的幫助。? 對目前正需求的標準化新產(chǎn)品，采用緩慢撇脂定價47價格決策分析矩陣客戶定位企業(yè)定位對于客戶的重要性價格敏感度相對對手的重要度公司綜合實力針對競爭狀況來確定適當(dāng)?shù)膬r格水平，實現(xiàn)利潤水平、市場占有率和信息傳遞等目標。? 在權(quán)衡總體市場價格水平、特定客戶價格水平、利潤率和企業(yè)利潤目標的情況下報出 “ 最佳價格 ” 。辦事處主任一級的審批權(quán)限大大低于企業(yè)實現(xiàn) 40％貢獻率的目標總經(jīng)理把大量的時間和精力花在相對來說不太重要的日常定價決策上。這種現(xiàn)象在生產(chǎn)資料企業(yè)十分常見。 衰退期： 注意適時收割 新產(chǎn)品開發(fā) 新產(chǎn)品開發(fā)的環(huán)節(jié)有： 尋找創(chuàng)意、創(chuàng)意篩選、產(chǎn)品概念的形成與測試、初步制定營銷戰(zhàn)略、商業(yè)分析、產(chǎn)品開發(fā)、市場測試、商業(yè)化等41產(chǎn)業(yè)市場的價格策略 1(一 )、 戰(zhàn)略性定價 競爭產(chǎn)品的定價水平? 實際成本 —— 利潤率（完全成本計算法 —— 貢獻率計算法 ） ? 為客戶提供的相對價值 （性價比、運營成本、維護、能耗、服務(wù)、品牌形象、技術(shù)升級、合作關(guān)系）? 市場細分與市場需求 （議價性質(zhì)、中間與最終使用、服務(wù)要求）? 潛在的競爭報復(fù)(對手的成本結(jié)構(gòu)和能力、價格調(diào)整、市場供求、產(chǎn)品差異） ? 企業(yè)營銷目標(其它產(chǎn)品影響、短期利潤、長期市場占有、新產(chǎn)品、客戶關(guān)系、戰(zhàn)略導(dǎo)向） 42工業(yè)市場的價格策略 2價格調(diào)整的時機和幅度? 調(diào)整頻率低、相對穩(wěn)定、方便客戶計算成本和定價? 價格的博弈關(guān)系 向市場傳遞價格信息? 與客戶溝通，避免抵觸情緒? 對一般客戶選擇性傳遞? 傳遞給競爭對手，以便協(xié)同，以免引起報復(fù) 43工業(yè)市場的價格策略 2（二）、戰(zhàn)術(shù)性定價 ? 生產(chǎn)資料產(chǎn)品的 “議價 ”特點，定價更具靈活性 44案 例? 一家企業(yè)原有價格機制為：(1)辦事處主任有權(quán)按價目表降價 15％；(2)銷售部經(jīng)理或營銷副總經(jīng)理有權(quán)按價目表降價 25％；(3)總經(jīng)理有權(quán)按價目表降價 35％。 成長期： 一切工作圍繞 “ 快 ” ，抓住市場機會 　　 　　特殊要求36細分市場的選擇1．密集單一市場：選擇一個細分市場集中營銷、樹立聲譽，鞏固地位、經(jīng)濟效益、風(fēng)險大 2．有選擇的專門化市場：選擇若干沒有聯(lián)系、有吸引力細分市場，符合目標和資源，分散風(fēng)險3．產(chǎn)品專門化：一種產(chǎn)品向各類客戶銷售、樹立高聲譽，被取代的危機 4．市場專門化：專門為某個客戶群體提供各種需要的產(chǎn)品或服務(wù)，獲得良好聲譽 5．完全市場覆蓋：各種產(chǎn)品滿足各種客戶群體的需求、大公司采用 37基于顧客和產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略 新的現(xiàn)有的多元化產(chǎn)品開發(fā)新的市場轉(zhuǎn)移市場滲透現(xiàn)有的顧 客 （市 場）產(chǎn)品或服務(wù)38市場開發(fā)戰(zhàn)略說明? 市場滲透 是將原有產(chǎn)品組合在原有市場進行銷售，并期望獲得更高的銷量，常用于原產(chǎn)品還有較大潛力的情況（某油品公司的抗燃液在冶金業(yè)，金屬加工液、熱處理介質(zhì)在汽車摩托車業(yè)等） ? 產(chǎn)品開發(fā) 是投資開發(fā)新的產(chǎn)品，仍通過原有市場銷售（摩托車制造用戶除了用切削液、清洗劑、淬火油外，還得用成型油、脫模劑等） ? 市場轉(zhuǎn)移 是將原產(chǎn)品投入新的細分市場（清洗劑，原用于機械行業(yè)，還可用于汽車摩托車用戶的試壓防銹