【正文】 事常常被人們用來說明市場(chǎng)銷售人員應(yīng)該如何理解市場(chǎng)機(jī)會(huì)，第一位推銷員一般被理解為態(tài)度消極，很容易丟失市場(chǎng)機(jī)會(huì)，第二位推銷員一般被理解為態(tài)度積極，善于捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 推銷員的故事 1/28/2023 方志堅(jiān) 方法比知識(shí)更重要！ 某大公司為了招聘到最優(yōu)秀的營(yíng)銷人員，特意出了這么一道難題：要求應(yīng)聘者在十日之內(nèi)盡可能地把木梳賣給和尚，為公司賺取利潤(rùn)。故應(yīng)在每座寺廟的香案前，擺放木梳，供前來拜佛的善男信女，梳頭理發(fā)。這說明逆向思維，讓兩個(gè)毫無關(guān)聯(lián)的事情通過創(chuàng)意搭成一個(gè)平臺(tái)，反而達(dá)到了很好的效果，這就是產(chǎn)異化產(chǎn)生的效果。 + 可操作原則。 1/28/2023 方志堅(jiān) 方法比知識(shí)更重要！ 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書的基本內(nèi)容 ? 營(yíng)銷策劃書的封面 ? 營(yíng)銷策劃書的正文 ?策劃的目的 ?分析當(dāng)前的營(yíng)銷環(huán)境狀況 ?市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問題分析 ?營(yíng)銷目標(biāo) ?營(yíng)銷戰(zhàn)略 ?策劃方案各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算 ?方案調(diào)整 1/28/2023 方志堅(jiān) 方法比知識(shí)更重要！ 營(yíng)銷策劃書的封面 策劃書的封面可提供以下信息： ① 策劃書的名稱； ② 被策劃的客戶； ③ 策劃?rùn)C(jī)構(gòu)或策劃人的名稱； ④ 策劃完成日期及本策劃適用時(shí)間段。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要 ,調(diào)整營(yíng)銷方案。 市場(chǎng)目標(biāo) : 市場(chǎng)占有率實(shí)現(xiàn) , 成為本行業(yè)最具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)之一 ………. 1/28/2023 方志堅(jiān) 方法比知識(shí)更重要！ 營(yíng)銷戰(zhàn)略 ? 營(yíng)銷宗旨 ? 市場(chǎng)定位 ? 產(chǎn)品策略 ? 價(jià)格策略 ? 銷售渠道 ? 促銷策略 ? 廣告宣傳 ? 具體行動(dòng)方案 1/28/2023 方志堅(jiān) 方法比知識(shí)更重要！ 營(yíng)銷宗旨 營(yíng)銷宗旨 (也稱戰(zhàn)略要點(diǎn)、重點(diǎn)、戰(zhàn)略關(guān)鍵或營(yíng)銷要點(diǎn) .) 簡(jiǎn)明扼要地提出戰(zhàn)略目標(biāo)及重點(diǎn) , 或營(yíng)銷戰(zhàn)略的總體思想、思路、要求 . 1/28/2023 方志堅(jiān) 方法比知識(shí)更重要！ 市場(chǎng)定位 + 產(chǎn)品定位：側(cè)重于產(chǎn)品實(shí)體定位 + 企業(yè)定位：即企業(yè)形象塑造 + 競(jìng)爭(zhēng)定位：確定企業(yè)相對(duì)與競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)位置 + 消費(fèi)者定位：確定企業(yè)的目標(biāo)顧客群 1/28/2023 方志堅(jiān) 方法比知識(shí)更重要！ 產(chǎn)品策略 ? 產(chǎn)品定位。 ? 包裝作為產(chǎn)品給消費(fèi)者的第一印象，需要能迎合消費(fèi)者使其滿意的包裝策略。 ②長(zhǎng)期化：廣告宣傳商品個(gè)性不宜變來變?nèi)?，變多功能了，消費(fèi)者會(huì)不認(rèn)識(shí)商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時(shí)段上應(yīng)推出一致的廣告宣傳。行動(dòng)方案要細(xì)致、周密，操作性強(qiáng)又不乏靈活性。企業(yè)產(chǎn)品不同，營(yíng)銷目標(biāo)不同則所側(cè)重的各項(xiàng)內(nèi)容在編制上也可有詳略取舍。 ?使企業(yè)更加理性地評(píng)估自己的實(shí)力和判斷外部市場(chǎng)環(huán)境，科學(xué)、系統(tǒng)地實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略，提高營(yíng)銷活動(dòng)的整體效率，以獲取較大的市場(chǎng)占有率和較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。 ?各種市場(chǎng)機(jī)會(huì)需要不同的資源條件和配置機(jī)制來完成。 ?市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查 供應(yīng)總量、市場(chǎng)份額、主要品牌、品牌忠實(shí)度等。 ? 說明：在國(guó)外電話調(diào)查比較普遍，個(gè)人訪問和郵寄問卷調(diào)查較少；在我國(guó)個(gè)人訪問和郵寄問卷調(diào)查較多，電話訪問調(diào)查應(yīng)用得比較少。 ?常常說有效營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)是在公司的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)與環(huán)境的機(jī)會(huì)和威脅之間達(dá)到戰(zhàn)略上的適應(yīng)。 例如：市場(chǎng)占有率；品牌的知名度或美譽(yù)度；市場(chǎng)覆蓋率、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位、市場(chǎng)地位等。 ?定位的方式 ? 使用者需求定位 ? 購買者需求定位 ? 使用者行為定位 ? 購買者行為定位 ? 產(chǎn)品屬性的定位 ? 針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的定位 ?目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略： ?無差異目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 ?差異目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 ?集中目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 ?定位的內(nèi)容 : ? 產(chǎn)品定位：側(cè)重于產(chǎn)品實(shí)體定位 ? 企業(yè)定位：即企業(yè)形象塑造 ? 競(jìng)爭(zhēng)定位：確定企業(yè)相對(duì)與競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)位置 ? 消費(fèi)者定位：確定企業(yè)的目標(biāo)顧客群 1/28/2023 方志堅(jiān) 方法比知識(shí)更重要！ 營(yíng)銷組合策略 4P 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 市場(chǎng)定位 價(jià)格 產(chǎn)品 促銷 心理 消費(fèi)者 渠道 營(yíng)銷組合策略 4P 市場(chǎng)定位通過營(yíng)銷組合策略來落實(shí)貫徹及實(shí)施 ! 1/28/2023 方志堅(jiān) 方法比知識(shí)更重要！ 營(yíng)銷組合策略 4P ?產(chǎn)品策略 ?產(chǎn)品組合 ?產(chǎn)品生命周期 ?產(chǎn)品的品牌與包裝 ?價(jià)格策略 ? (1) 決定定價(jià)的導(dǎo)向 ? (2) 價(jià)格變動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià) ?促銷策略 ?促銷對(duì)象 ?促銷效果設(shè)定 ?促銷方式、組合因素 ?時(shí)間、費(fèi)用預(yù)算估計(jì) ?分銷渠道策略 ? （ 1）網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì) ? （ 2）分銷渠道調(diào)整 ? （ 3）實(shí)體分配 ? （ 4） 分銷渠道管理 1/28/2023 方志堅(jiān) 方法比知識(shí)更重要！ ?制訂戰(zhàn)術(shù)或行動(dòng)方案的原則 ? 戰(zhàn)術(shù)是達(dá)成目標(biāo)的具體行動(dòng)。 針對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)分析優(yōu)、劣勢(shì) （四）、營(yíng)銷目標(biāo) （五）、營(yíng)銷戰(zhàn)略 營(yíng)銷宗旨： 市場(chǎng) /消費(fèi)者分析 市場(chǎng)細(xì)分及定位 營(yíng)銷組合策略 1）產(chǎn)品策略： 產(chǎn)品定位。 具體說：企業(yè)用于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一切設(shè)計(jì)都采用一貫性的統(tǒng)一形象，運(yùn)用視覺設(shè)計(jì)和行為展現(xiàn)將企業(yè)的理念及特性視覺化、規(guī)范化、系統(tǒng)化，通過各種傳播媒介加以擴(kuò)散，來塑造獨(dú)特、鮮明的企業(yè)形象，使公眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一致的評(píng)價(jià)和認(rèn)同，從而增強(qiáng)企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力。 ?操作性：應(yīng)有貫徹理念的具體方法；可具體執(zhí)行的行為規(guī)范；形象直觀的視聽傳達(dá)設(shè)計(jì)；方案的每個(gè)環(huán)節(jié)必須可操作，對(duì)存在的問題有相應(yīng)解決措施 1/28/2023 方志堅(jiān) 方法比知識(shí)更重要！ 第三節(jié) 企業(yè)策劃的基本程序 一、準(zhǔn)備階段 二、調(diào)查分析 三、企劃階段 四、設(shè)計(jì)開發(fā)階段 五、實(shí)施管理作業(yè) 1/28/2023 方志堅(jiān) 方法比知識(shí)更重要！ 策劃準(zhǔn)備與基本程序 策劃的準(zhǔn)備 理念和領(lǐng)域的確定 企業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整 表現(xiàn)整合 1/28/2023 方志堅(jiān) 方法比知識(shí)更重要！ 調(diào)查與分析 ? 企業(yè)實(shí)態(tài)調(diào)查 ? 企業(yè)形象調(diào)查 ? 市場(chǎng)形象、外觀形象、技術(shù)形象、未來性形象、經(jīng)營(yíng)者形象、公司風(fēng)氣形象、綜合形象 . ?用 歸納法 定位 1/28/2023 方志堅(jiān) 方法比知識(shí)更重要！ 企劃方案 ? 企劃方案的總體構(gòu)成： 企業(yè)實(shí)態(tài)檢討分析、企劃和規(guī)劃作業(yè)、實(shí)施管理作業(yè) ? 企劃案格式 一、標(biāo)題 ? 二、提案的目的 ? 三、導(dǎo)入的理由和背景 ? 四、導(dǎo)入計(jì)劃 ? 五、的計(jì)劃方針 ? 六、具體的實(shí)施細(xì)則 ? 七、 計(jì)劃的推動(dòng)、組織、協(xié)辦者 ? 八、實(shí)施計(jì)劃所需的費(fèi)用與時(shí)間。解決的是“怎樣做”的問題。 1/28/2023 方志堅(jiān) 方法比知識(shí)更重要！ 企業(yè)內(nèi)部行為識(shí)別方法途徑 ? 企業(yè)內(nèi)部組織傳播 ? （ 1）說明書（ 2）內(nèi)部員工教育幻燈片及影視材料（ 3）公司報(bào)、雜志或“”消息（ 4）員工手冊(cè)（ 5）企業(yè)內(nèi)部海報(bào)（ 6）企業(yè)內(nèi)的各種交流和溝通（ 7）自我啟發(fā)（講習(xí)會(huì)） ? 企業(yè)行為規(guī)范化 （ 1）機(jī)構(gòu)、組織系統(tǒng)規(guī)范化 ? （ 2）決策、計(jì)劃系統(tǒng)規(guī)范化 ? （ 3）各項(xiàng)專業(yè)管理的規(guī)范化 ? （ 4）部門工作與崗位工作的規(guī)范化 ? （ 5）服務(wù)與禮儀的規(guī)范化 1/28/2023 方志堅(jiān) 方法比知識(shí)更重要！ 視覺識(shí)別（）策劃 也稱品牌視覺系統(tǒng)，是指企業(yè)識(shí)別（或品牌識(shí)別）的視覺化。 （ 2）標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色的變化設(shè)計(jì)。 對(duì)手預(yù)測(cè) 主要是預(yù)測(cè)其反應(yīng)及反應(yīng)的程度和力度。通過信息傳播和有說服力的活動(dòng)，與個(gè)人、組織或群體溝通，以直接或間接地促使他們接受某種產(chǎn)品。 常規(guī)活動(dòng)活動(dòng)策劃 1/28/2023 方志堅(jiān) 方法比知識(shí)更重要！ 主題活動(dòng)：主要指有特殊意義或連續(xù)性的活動(dòng)策劃，需要有一個(gè)主題意念的支撐，才能使整體活動(dòng)進(jìn)行得更為圓滿。 常見的促銷活動(dòng)類型。 ?市場(chǎng)評(píng)估 ?★決策評(píng)估 ?★管理評(píng)估 ?★執(zhí)行評(píng)估 ?★成本評(píng)估 ?★效益評(píng)估 ?★系統(tǒng)評(píng)估 1/28/2023 方志堅(jiān) 方法比知識(shí)更重要！ 產(chǎn)品上市推廣策劃文案格式 一、上市的目的 (前言 ) 二、市場(chǎng)背景分析 1 、品類市場(chǎng)的總體趨勢(shì)分析 2 、消費(fèi)者分析 3 、競(jìng)爭(zhēng)及該品類市場(chǎng)的區(qū)格市場(chǎng)占比分析 4 、得出結(jié)論： A、新品定位的市場(chǎng)整體趨勢(shì)看 B、產(chǎn)品選項(xiàng)迎合了某些市場(chǎng)機(jī)會(huì) 二、企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品分析 三、新品描述及核心利益分析 1 、新品的口味、包裝、規(guī)格、箱容、價(jià)格、目標(biāo)消費(fèi)群等要素詳細(xì)描述。 基本要素組合 （ 1）基本要素的組合規(guī)定 （ 2）基本要素組合系統(tǒng)的變體設(shè)計(jì)。 （ 2）企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、目前與未來發(fā)展?fàn)顩r。 （ 5）事業(yè)領(lǐng)域（活動(dòng)領(lǐng)域）企業(yè)擅長(zhǎng)的專業(yè)或活動(dòng)領(lǐng)域。通過企業(yè)的經(jīng)營(yíng)想法及做法，進(jìn)行標(biāo)語的整合，宣傳畫的美化，思想觀念的教育，向公眾及員工傳遞獨(dú)特的企業(yè)思想特點(diǎn)。 1/28/2023 方志堅(jiān) 方法比知識(shí)更重要！ 第二節(jié) 企業(yè)導(dǎo)入的一般原則 ?系統(tǒng)性：要使、三者協(xié)調(diào)和諧 ,形成一個(gè)規(guī)范的大系統(tǒng)，起到 1＋ 1＋ 1﹥3 的作用，整合企業(yè)內(nèi)的隱形象和企業(yè)外的顯形象，從系統(tǒng)整體出發(fā)來展示形象。產(chǎn)品服務(wù)等。以分門別類地列出各類項(xiàng)目費(fèi)用清單或表，也可在預(yù)算出總額的基礎(chǔ)上，列出預(yù)算分配比例。 基本原則要求：在每一細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)有著類似或相同的需求，但在不同的細(xì)分市場(chǎng)之間存在著不同的需求。從而使?fàn)I銷戰(zhàn)略的目標(biāo)與企業(yè)的總提戰(zhàn)略目標(biāo)一致化，緊密銜接。 五、結(jié)論和建議 對(duì)結(jié)果的總結(jié)結(jié)論，結(jié)合企業(yè)提出優(yōu)勢(shì)與困難，并提出解決方法，即建議。 ?企業(yè)形象調(diào)查 知名度、美譽(yù)度、偏好度、形象因素評(píng)價(jià)。 1/28/2023 方志堅(jiān) 方法比知識(shí)更重要！ 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書的撰寫 策劃書封面 策劃書的名稱； 被策劃的客戶； 策劃?rùn)C(jī)構(gòu)或策劃人的名稱； 策劃完成日期及本策劃適用時(shí)間段； 保密等級(jí)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 4。 1/28/2023 方志堅(jiān) 方法比知識(shí)更重要！ 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃 從企業(yè)總體和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度，明確企業(yè)的使命和戰(zhàn)略目標(biāo)，區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位，優(yōu)化配置稀缺資源，制定企業(yè)投資組合戰(zhàn)略和市場(chǎng)成長(zhǎng)戰(zhàn)略。費(fèi)用預(yù)算方法在此不再詳談，企業(yè)可憑借經(jīng)驗(yàn)，具體分析制定。 ③節(jié)假日、重大活動(dòng)前推出促銷廣告。 ? 給予適當(dāng)數(shù)量折扣，鼓勵(lì)多購。企業(yè)對(duì)產(chǎn)品應(yīng)有完善的質(zhì)量保證體系。 ? 問題分析 : ? 一般存在的問題是 :企業(yè)知名度、形象 , 產(chǎn)品質(zhì)量、功能、包裝 , 產(chǎn)品價(jià)格、 銷售渠道，或促銷方式、服務(wù)質(zhì)量及售后保證等方面存在的問題。 企業(yè)發(fā)展壯大，需要重新設(shè)計(jì)新的營(yíng)銷方案。不易于操作也必然要耗費(fèi)大量人、財(cái)、物，管理復(fù)雜、顯效低。策劃的目的在于解決企業(yè)營(yíng)銷中的問題，按照邏輯性思維的構(gòu)思來編制策劃書。’方丈聞之，大喜，既然木梳對(duì)寺廟有如此多的好處，當(dāng)即買下一千把梳子，并請(qǐng) C小住幾天，共同出席了首次贈(zèng)送‘積善梳’的儀式。 A君只賣出一把， B君賣出十把， C君竟然賣了一千把，同是賣木梳給和尚，為什么三人的銷售額會(huì)有這么大的區(qū)別？公司主管百思不得其解，后來經(jīng)過逐一詢問，才解其惑。這里有人口 200萬，我們每年大約可以賣20萬雙鞋。 1/28/2023 方志堅(jiān) 方法比知識(shí)更重要！ 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的主要分類 ?按策劃的主體劃分 ? 內(nèi)部自主型策劃；外部參與型策劃 ?按策劃的客體劃分 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷整體策劃；市場(chǎng)調(diào)研策劃；市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃；新產(chǎn)品開發(fā)策劃； 價(jià)格制定策劃； 渠道策劃；公關(guān)策劃；廣告策劃；策劃；策劃；人才開發(fā)策劃。它是人類最古老的活動(dòng)之一，在人類文明史上，策劃起到了非常重要的作用。是企業(yè)的戰(zhàn)略手段之一，是企業(yè)與外部環(huán)境相