某奶業(yè)市場營銷方案監(jiān)報-文庫吧資料
2025-03-03 00:04本頁面
【正文】 于去年成長幅度達 %，達成目標(biāo)銷量的 136%； – 精益乳銷售 3000噸，相較去年成長 %，達成目標(biāo)銷量的 85%； – 低品乳飲銷售 3293噸，相較去年成長 %，達成目標(biāo)銷量的%； 050010001500202325003000350040004500精益乳 低品 鮮奶00年 01年 01年目標(biāo)% % % ? 01年取得的效果及成因 評估與反思 ? 鮮奶 ? 銷量成長，目標(biāo)達成，知名度提升 ? 消費者飲用散奶的觀念并沒有得到真正的改變 ? 原因分析： – 全新包裝提升產(chǎn)品品質(zhì)感 – ?早餐奶?開發(fā)成功，市場反映極佳 – 銷售渠道的建構(gòu)，帶動產(chǎn)品順利下行 – 產(chǎn)品核心利益獲得消費者認(rèn)同 – 同類產(chǎn)品暫無競爭品牌介入 – 消費者對飲用散奶可能存在著?專家心理?，認(rèn)為可以處理散奶的衛(wèi)生問題，認(rèn)同散奶的營養(yǎng)價值 改變消費者散奶飲用觀念 依然明年的重點任務(wù)！ ? 低品乳飲 ? 低品市場有待于孕育 – 原因分析： ? 消費者對乳品的消費觀念沒有突破性的改變，作為非主力產(chǎn)品低品乳酸市場的成長有待時日 ? 01年對于該市場，只是嘗試性銷售，并無推廣投入，為自然銷售成果 ? 超市渠道銷售產(chǎn)品，需要有?品牌力?與?渠道控制力?的雙重保證，天香尚不具備此項能力 低品乳酸飲料市場的發(fā)展 將依賴鮮奶市場的開發(fā)，消費者對乳品飲用觀念的提升 ? 高品乳飲 ? 銷量有所提升，目標(biāo)尚未達成 ? 常規(guī)的市場手段難以達成?天香?的企業(yè)目標(biāo) ? 原因分析： – ?妙士?的先期市場擴張，對?天香?品牌形成一定壁壘，酒店一般不會同時進兩個同類全國性產(chǎn)品 – 在地品牌利用當(dāng)?shù)氐娜嗣}優(yōu)勢，進入終端，?天香?在品牌知名度沒有建立之前，受到一定的沖擊 – 產(chǎn)業(yè)膨脹，同類型企業(yè)涌現(xiàn)，產(chǎn)品日益同質(zhì)化、價格透明化，價差優(yōu)勢日趨消失 – 全國范圍內(nèi)的餐飲市場，利用常規(guī)市場手段，逐一開發(fā)，市場投入、時間成本、人力要求非一般企業(yè)能承受的 餐飲酸奶市場，到了市場細分的階段 需挖掘差異化市場機會，快速 建立自身競爭優(yōu)勢 ? 小結(jié) ? 餐飲市場： – 重點市場初具規(guī)模，形成?天香?主力市場格局 – 02年需運用創(chuàng)新的手段，挖掘差異化市場機會，鞏固重點市場建設(shè)的同時，在更大范圍內(nèi)建立自身競爭優(yōu)勢 ? 保定市場： – 01年為 02年能取得突破性的效果，打好了市場基礎(chǔ) – 需利用綜合的行銷傳播手段，改變消費者對散奶飲用的觀念，突破性提升袋裝奶的市場分額，建立真正意義上的保定第一品牌 – 利用鮮奶市場的開發(fā)，帶動低品乳酸菌飲料在保定市場的分額 ? 環(huán)境給了我們什么樣的的機會？ 環(huán)境分析 ? 消費趨勢 ? 乳制品在人民生活飲食結(jié)構(gòu)中比例越來越高，年增長幅度 20% ? 奶粉市場萎縮，液態(tài)奶比重加大，年增長幅度在 30%以上 ? 乳品行業(yè)的快速增長，許多大品牌進入，市場競爭激烈目前乳品 ? 消費市場正在孕育，許多消費需求尚待發(fā)掘，給乳品企業(yè)帶來市場機會 262217051015202530北京 上海 廣州單位:公斤UHT18%酸奶21%巴氏消菌奶61%奶粉70%煉乳、奶油、干酪30%%%%%%%%%%%%乳制品增長量 液態(tài)奶增長量 乳酸制品增長? 行業(yè)趨勢 ?大品牌將在市場的發(fā)展中長期進行規(guī)模市場的競爭、獲取最大市場分額、利潤 ?中小企業(yè)利用成熟市場中機會點以及衍生市場尋找市場機會，把握機會，創(chuàng)新潮流，獲取高利潤 規(guī)模市場 差異化市場 ? 餐飲行業(yè)分析 ? 乳酸菌飲料在該渠道生存原因： – 餐飲消費者對價格敏感度較低，易于接受新產(chǎn)品 – 酒店老板的高額利潤 – 通路的高額利潤 – 廠商的高額利潤 ? 餐飲酸奶市場是一個，在乳品市場的發(fā)展中逐步衍生出的比較獨特的、比較封閉的差異化市場 ? 這個市場的特點在于，只要新的產(chǎn)品能給消費者帶來一些利益，哪怕是一個話題，都有可能流行一時 ? 餐飲渠道目前仍處于乳品行業(yè)的補缺市場，尚無行業(yè)強勢品牌介入 ? 小結(jié) ? 快速發(fā)展的乳品市場，孕育著許多市場機會，有待發(fā)掘 ? 大品牌首先占有規(guī)模市場的分額，給中小企業(yè)占有差異化市場帶來機會 ? 餐飲市場的特殊性，有著很大的市場潛力 關(guān)鍵在與如何發(fā)現(xiàn)機會、利用機會 ? 天香 2023需要解決的問題 機會與挑戰(zhàn) ? 機會與挑戰(zhàn) ? 保定市場 – 改變保定消費者飲用散奶的觀念，快速建立第一品牌的市場分額、地位 – 如何利用地域優(yōu)勢建立網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，開發(fā)送奶到戶的渠道 ? 全國餐飲市場 – 如何利用餐飲市場特殊性，開發(fā)差異化產(chǎn)品滿足需求 ? 如何面對挑戰(zhàn)與機遇 發(fā)掘天香品牌核心精神 （品牌 DNA） ? 天香的歷史與資源 ? 悠久的生產(chǎn)歷史，?專注二十年，自然好乳品?在保定有傳統(tǒng)的影響力 ? 是全國第一個乳酸飲料的開發(fā)者，具有先進的乳飲生產(chǎn)、研發(fā)能力
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