【正文】 牌形象至與眾不同的層次，以應對中國進入世貿(mào)后日趨激烈的國際競爭 ? 資料來源：訪談，麥肯錫分析 2023 實際 現(xiàn)狀 5 AUDI/020325/SHLOPMAINPACK(2023GB) 本項目旨在幫助奧迪在中國建立最佳的轎車分銷體系 “改善現(xiàn)有經(jīng)銷商業(yè)績” 制定并試點近期的現(xiàn)有經(jīng)銷商經(jīng)營改善舉措以幫助奧迪建立起最佳的經(jīng)銷商體系，以提供最高質(zhì)量的顧客服務和車主體驗 ,同時保障經(jīng)銷商的良好投資回報 在試點和全國推廣實施中交付可衡量的成果 ,幫助奧迪應對現(xiàn)有及潛在競爭對手的競爭威脅 項目目標 6 AUDI/020325/SHLOPMAINPACK(2023GB) 我們認為本項目必須解決以下問題 關鍵議題 ? 與主要競爭對手及顧客期望相比，奧迪目前的經(jīng)銷商的業(yè)績差距在哪里？ – 經(jīng)銷及服務質(zhì)量 – 客戶關系管理（ CRM） – 顧客覆蓋率 – 經(jīng)銷商經(jīng)濟回報和財務狀況 ? 在目前的針對顧客的經(jīng)銷商的業(yè)務流程中有哪些導致業(yè)績差距的主要問題，如潛在客戶獲取及售后服務等？ ? 在目前的經(jīng)銷商內(nèi)部的業(yè)務流程中有哪些導致業(yè)績差距的主要問題，如市場需求預測，銷售人員培訓和內(nèi)部財務 /現(xiàn)金管理等？ ? 有哪些提高提高現(xiàn)有經(jīng)銷商對客戶服務水平和內(nèi)部管理水平的關鍵改善措施，可以幫助奧迪及其經(jīng)銷商改善經(jīng)營狀況和經(jīng)濟回報？ ? 奧迪應怎樣在其現(xiàn)有的經(jīng)銷商中實施這些業(yè)績改善舉措？ ? 如何衡量經(jīng)銷商經(jīng)營狀況改善舉措的潛在效果？ 需解決的分議題 奧迪需在現(xiàn)有的經(jīng)銷商中推出哪些業(yè)績改善舉措，從而 －提高經(jīng)銷商銷售及服務質(zhì)量 －加強奧迪的品牌形象 －提升奧迪的顧客車主體驗 －提升銷售業(yè)績 , 經(jīng)銷商的經(jīng)濟回報和財務管理 ,如現(xiàn)金管理 7 AUDI/020325/SHLOPMAINPACK(2023GB) 日程安排 ? 項目背景、目標及關鍵議題 ? 建議工作方法和最終成果 ? 工作安排建議 8 AUDI/020325/SHLOPMAINPACK(2023GB) 我們將分三階段進行此項目 4 周 階段 II 試點并制定全面實施規(guī)劃 階段 I 制定現(xiàn)有經(jīng)銷商經(jīng)營改進計劃 階段 III 啟動現(xiàn)有經(jīng)銷商經(jīng)營改進計劃的全面實施 56 周 78 周 2023年 4月中 2023年 5月中 2023年 6月中 2023年 8月底 2023年 12月底衡量項目初步效果 9 AUDI/020325/SHLOPMAINPACK(2023GB) 最終成果概覽 項目初步成果衡量 奧迪 現(xiàn)有的經(jīng)銷商業(yè)績與主要國內(nèi)目前競爭對手，國際最佳模式和客戶期望之間的主要差距的確認和優(yōu)先排序 根據(jù)對現(xiàn)有問題的分析，重新制定面對客戶的經(jīng)銷商業(yè)務流程，如客戶的獲取 ,保留和服務 ，重新制定經(jīng)銷商內(nèi)部流程，如銷售隊伍的招聘，培養(yǎng)和業(yè)績考核 , 經(jīng)銷商內(nèi)部財務 /現(xiàn)金管理 在 23家經(jīng)銷商內(nèi)部初步試點實施新的經(jīng)銷商面對客戶及經(jīng)銷商內(nèi)部流程的業(yè)績改善舉措 商的實施隊伍 78家有代表性經(jīng)銷商進行有針對性的運作診斷和業(yè)績改善方案的制定 績改善方案的工作計劃 針對第二批 810家有代表性的經(jīng)銷商制定相應的業(yè)績改善方案 全國范圍內(nèi)的業(yè)績改善方案推廣實施方案 ? 對經(jīng)銷商銷售及服務質(zhì)量的比較 – 與主要競爭對手 – 與顧客期望 – 與項目前的經(jīng)銷商表現(xiàn) ? 對現(xiàn)有業(yè)績改善舉措的修訂建議 時間 4周 78周 56周 階段 III 啟動現(xiàn)有經(jīng)銷商經(jīng)營改進計劃的全面實施 階段 I 制定現(xiàn)有經(jīng)銷商經(jīng)營改進計劃 階段 II 試點并制定全面實施規(guī)劃 共 8周 10 AUDI/020325/SHLOPMAINPACK(2023GB) 階段 I ：制定現(xiàn)有經(jīng)銷商經(jīng)營改進計劃 (4周 ) 最終成果 主要工作 （ 4周） 在銷售及服務質(zhì)量、客戶關系管理、顧客覆蓋及經(jīng)銷商經(jīng)營狀況等方面，奧迪 現(xiàn)有的經(jīng)銷商業(yè)績與主要競爭對手，國內(nèi)外最佳典范和客戶期望之間的主要差距的確認和優(yōu)先排序 根據(jù)對現(xiàn)有問題的分析，重新制定面對客戶的經(jīng)銷商業(yè)務流程，如客戶的獲取 ,保留和服務 ，重新制定經(jīng)銷商內(nèi)部流程，如銷售隊伍的招聘，培養(yǎng)和業(yè)績考核 , 經(jīng)銷商內(nèi)部財務 /現(xiàn)金管理 ? 將 奧迪 當前的經(jīng)銷商業(yè)績與主要競爭對手，國內(nèi)外最佳典范和客戶期望進行對比 – 審核并綜合奧迪內(nèi)部的 經(jīng)銷商 業(yè)績數(shù)據(jù) – 審核奧迪和麥肯錫內(nèi)部數(shù)據(jù)庫和其它公開信息 – 如需要，對 奧迪經(jīng)銷商 、客戶和競爭對手進行訪談 – 整理主要的發(fā)現(xiàn) ? 審核當前的面對客戶及經(jīng)銷商內(nèi)部的業(yè)務流程和組織結(jié)構(gòu)，以確定存在的主要問題 – 訪談現(xiàn)有的經(jīng)銷商及一汽 大眾銷售公司 – 研究已有的奧迪顧客調(diào)研的結(jié)果及發(fā)現(xiàn)，如有必要，再進行顧客調(diào)研 – 訪談奧迪中國的 23個主要競爭對手及其經(jīng)銷商，以了解其競爭行為 ? 確定主要業(yè)績差距，并對之進行優(yōu)先排序 ? 設計業(yè)績提高舉措，并對之進行優(yōu)選排序 ,并根據(jù)在 23家經(jīng)銷商的試點經(jīng)驗對原有設計進行完善 ? 舉行與奧迪，一汽 大眾及有選擇的經(jīng)銷商的高層領導的工作研討會，分享主要發(fā)現(xiàn)，討論并就這些發(fā)現(xiàn)對奧迪的啟示達成共識 11 AUDI/020325/SHLOPMAINPACK(2023GB) 我們將把奧迪經(jīng)銷商的表現(xiàn)與主要客戶購買因素進行對比 關鍵購買因素 ? 經(jīng)銷商服務 對比評分 ? 經(jīng)銷商信譽 ? 專賣 ? 及時交貨 ? 銷售隊伍質(zhì)量 ? 價格 ? 汽車執(zhí)照代辦服務 ? 保險服務 ? 展示廳質(zhì)量 ? 經(jīng)銷商位臵 ? 貸款 0 1 2 3 4 5 對奧迪的啟示 ? 我們將專門制定經(jīng)銷商業(yè)績提高舉措，以解決與客戶期望及國內(nèi)主要競爭對手之間的主要業(yè)績差距 ? 更重要的是，我們的業(yè)績改善措施必須確保奧迪及其經(jīng)銷商在未來 35年內(nèi)仍舊在競爭日益激烈的中國市場具備競爭力 奧迪 競爭對手 1 競爭對手 2 僅供演示 12 AUDI/020325/SHLOPMAINPACK(2023GB) 我們將對當前業(yè)務流程的提出改進建議 當前的問題 ? 銷售人員對奧迪的產(chǎn)品不熟悉 – 產(chǎn)品介紹不夠詳細 – 不能回答與技術有關的問題 ? 缺乏試車體驗 – 大多數(shù)經(jīng)銷商不允許客戶試車或難以安排試車時間 變革建議 ? 改進銷售人員培訓課程以加強產(chǎn)品培訓 ? 每月更新客戶“常見問題”答案 ? 建立更為靈活的試車時間安排系統(tǒng) ? 預先選擇合適的試車路線 影響 ? 未回答問題減少了50% ? 客戶滿意度提高 40% ? 潛在客戶轉(zhuǎn)化率提高了 20% 銷售流程 “他們的銷售介紹不夠詳細” – 一位參觀過奧迪經(jīng)銷商的客戶 銷售流程舉例 僅供演示 13 AUDI/020325/SHLOPMAINPACK(2023GB) 人民幣百萬 我們還將把經(jīng)銷商的經(jīng)濟效益與競爭對手進行對比，以確定潛在的提高杠桿 投資資本回報 百分比 別克 本田 稅后營業(yè)凈利潤 投資資本 毛利潤 銷售及一般管理費用 稅 流動資本 工廠和設備凈額 + ? 奧迪 別克 本田