【正文】 針對市場基于事實 針對市場基于事實 傳統(tǒng)方式 57 182。對和路雪來說，因為需要精心經(jīng)營產(chǎn)品，因此獨家代理權就變得更加重要 38 NCPC980929BJ(GB) 渠道沖突診斷 ?每個渠道服務于哪些細分市場？ ?每個渠道的價值定位是什么？ ?每個渠道中該供應商的份額是多少？ ?每個渠道的經(jīng)濟效益如何？又是在如何改變的？ ?在中 /長期，渠道發(fā)展的趨勢是什么？ ?如果細分市場在各渠道有重疊，會有什么影響？ ?渠道可能會如何作出反應？ ?主要競爭對手可能會如何作出反應？ ?此反應對渠道有什么樣的經(jīng)濟影響？ ?此反應對公司有什么樣的經(jīng)濟影響？ 多種渠道瞄準同樣 的細分市場 結果之一是渠道的 經(jīng)濟效益每況愈下 渠道表現(xiàn)不佳 或報復供應商 39 NCPC980929BJ(GB) 渠道沖突的補救方法 ?使產(chǎn)品間有所區(qū)別 (例如，電視，席夢思，個人電腦等 ) ?定義獨家經(jīng)營區(qū)域(例如，醫(yī)療產(chǎn)品 ) ?使渠道有能力加強 /改變價值定位 (例如，在價值鏈中發(fā)展技能、進行分工 ) ?改變某渠道的經(jīng)濟模式 (例如，當中間商達到某些項目預定要求時可獲得折扣 ) ?創(chuàng)建針對具體細分的模式 (例如，只有在不直接購買的前提下，才可獲得某些服務 ) ?在每況愈下的渠道中支持中間商的整合 (例如，汽車服務業(yè)，香煙批發(fā)商，外部發(fā)動機 ) ?利用對渠道的影響力來防止渠道的報復行為 (例如，強大的品牌 ) ?將大批量產(chǎn)品轉移到成功的渠道 (例如，包裝品公司和倉庫俱樂部 ) ?退出渠道 ?調(diào)節(jié)各產(chǎn)品的毛利率以支持不同的渠道經(jīng)濟效益 多種渠道瞄準同樣 的客戶細分 結果之一是渠道的 經(jīng)濟效益每況愈下 渠道表現(xiàn)不佳 或報復供應商 40 NCPC980929BJ(GB) 渠道管理 –明確界定角色和職責 職責 角色 生產(chǎn)者 經(jīng)銷商 ? 需求計劃 /前期時間管理 ? 運輸 ? 倉庫管理 ? 從倉庫向零售商送貨 ? 覆蓋面計劃和擴展 ? 銷售訪問 ? 接收和處理定單 ? 考查庫存水平和市場研究 ? 銷售人員培訓 ? 庫存管理 ? 產(chǎn)品展示 ? 零售商管理 ? 針對客戶的促銷活動 ? 提供促銷材料 ? 零售商的信用評估和控制 ? 回款控制 (早期支持 ) (成熟期支持) (一些 ) (一些 ) 倉儲和物流分銷 面向顧客的 促銷 收款 銷售 商品籌劃 舉例 41 積極管理與分銷商的關系：培養(yǎng)技能 庫存和前期時間 毛利及付款條件 業(yè)績標準及評估 培訓及促銷支持 詳細情況 目標 ?可靠的后勤運作 ?降低的信用風險 ?高水平的業(yè)績，選擇獲勝者 ?使相互發(fā)展變得有吸引力，并對獲勝者提供獎勵 ?培訓 – 一般的銷售技能 – 庫存管理 – 會計 ?支持 – 設備 – 促銷禮品 – 引介現(xiàn)有的或潛在的客戶 – 善意的姿態(tài)，例如，簡報、娛樂、公司組織的外出活動 ?標準 – 銷售量 – 覆蓋的銷售網(wǎng)點 – 對價格的控制 – 記賬的精確性 – 向客戶提供的有效服務 – 與生產(chǎn)商的合作態(tài)度 ?評估 – 拜訪客戶的頻率 – 評估的嚴謹性 – 獎勵 /處罰 ?毛利大小 ?付款條件 – 批量折扣 – 付款期 – 對早期付款給予回贈獎勵，對遲付款的予以處罰 ?庫存 – 由誰保管庫存 – 由誰運輸產(chǎn)品 ?前期時間 – 處理定單 – 預期的交貨時間 42 定價：最佳做法和常見錯誤 常見錯誤 價格 = 成本 + 標準毛利 價格由市場設定 價格由競爭對手決定 定價的目的是得到每筆清單 客戶只關心低價 價格上的區(qū)別是非法的，每個人的價格都應一樣 提高價格會丟掉業(yè)務 最佳做法 1. 價格是根據(jù)提供給消費者的價值決定的 –而不是由成本和競爭對手來固定的 2. 在市場各種的限制范圍內(nèi)，可以靈活管理價格 3. 競爭者定價是影響自己的價格水平的諸多因素之一 (包括顧客吸引力，成本，產(chǎn)品 /服務優(yōu)勢等 ) 4. 定價的目的是得到對自己最有利的訂單，同時有助于提高整個行業(yè)的價格水平 5. 客戶需要高價值 (利益減去價格 )而不僅僅是低價 6. 多形式的價格區(qū)別是合法的，價格是針對具體顧客而定的 7. 不積極現(xiàn)實地管理價格就不會有利潤 2. 提供價值 43 NCPC980929BJ(GB) 8 . 73 . 52 . 61 2 . 3 %價格 可變成本 銷量 固定成本 確定利潤關鍵因素的價格 增加 1% 經(jīng)營利潤提高的幅度 44 NCPC980929BJ(GB) 美元 /可比單位 市場和客戶對價格差異的不同看法，客戶 – 競爭對手的價格差異 客戶如何看待價差 顧客如何看待價差 5 . 4 1$ 471835%競爭者比客戶低 競爭者的價格比客戶高 競爭者與客戶價格一樣 討論過的客戶實例 客戶 競爭者 45 NCPC980929BJ(GB) 確定品類定價目標的各種因素 資料來源 : 麥肯錫分析 品類或產(chǎn)品 在其生命周期中所處的位置 消費者和 客戶需求 品類的整體目標 競爭對手的 定價目標 品類定價目標 品類定價的最終和 長期目標是使價值 最大化，但是每年 具體的定價目標受 到多種因素的制約 和影響 定價目標隨品類或產(chǎn)品在其生命周期中所處的位置變化而變化 競爭對手的定價目標通常給廠商 造成很大的影響 面臨日益強大和成熟的消費者和客戶，廠商一定要使定價對他們有吸引力 品類的年度整體目標是定價目標最重要的決定因素 46 NCPC980929BJ(GB) 不同的定價目標 如果苦于生產(chǎn)能力過剩、競爭激烈或消費者需求的變化，只要價格能同可變成率和某些固定成本相抵，品類的生存比利潤更加重要 不論使用哪種獲利標準，按照能產(chǎn)生最大利潤現(xiàn)金流量或投資回報的標準來定價 根據(jù)使銷售收入最大化的標準定價，并希望由此達到利潤最大化和市場份額最大化 將價格定在可以產(chǎn)生最大市場份額的水平上 定價的目標是 使價值最大化， 但在具體情況 下可以采取不 同的形式 生存 利潤最大化 銷售額最大化 市場份額最大化 資料來源 : 麥肯錫分析 47 NCPC980929BJ(GB) 價格幅度的區(qū)別說明了在中國經(jīng)營方法的不同 資料來源：零售審計 高于大眾的價格幅度 方便面 美廚牛肉面 統(tǒng)一 康師傅 出前一丁 統(tǒng)一 淘大鮮 李錦記 淘大豆醬油 老蔡 (袋裝 ) 餅干 醬油 高檔市場開發(fā)商 精品銷售商 遵循“物有所值”原則的商家 大眾產(chǎn)品 美麗 檸檬餅干 椰子餅干 嘉道倫 樂天 麥維他 嘉頓洋蔥風味 申豐奶油餅干 皇品 皇品 美廚黑胡椒牛肉面 康師傅 康師傅 淘大金牌 老蔡 (袋裝 ) 太太樂 海鷗 金蘭 致美齋 福滿多 華豐 日清牛肉面 統(tǒng)一牌黑胡椒方便面 奇寶太平 達能 納貝斯克樂之 納貝斯克奧利奧 達能 康元 利華 200% 100% 老蔡 (高檔 ) 茹夢 軟飲料 大湖 正廣和 ?？? 桂格 健力寶 可口可樂 百事可樂 統(tǒng)一 48 182。人才可以來自校園、客戶、競爭對手或相近行業(yè) ?如果可行，則以實習的形式來預選 ?根據(jù)所界定的能力需求對候選人進行評估，以面試的形式通過對有關行為的討論來考察候選人以往的能夠反映出這些具體能力的事例 ?產(chǎn)品經(jīng)理大量參與挑選人才的各階段工作 (最好對經(jīng)理人員的評估能力進行培訓 ) ?確定高標準并準備好為產(chǎn)生預期的效果需要投入大量的經(jīng)理人員的時間和金錢 ?利用招聘程序資料為新員工制訂早期發(fā)展計劃 32 NCPC980929BJ(GB) 招聘銷售代表 – 一家領先的消費品公司在中國的實例 來自重點高校的大學生，例如，交大，復旦 優(yōu)秀的大學畢業(yè)生 得分高的優(yōu)秀大學畢業(yè)生 表現(xiàn)和得分都出色的大學畢業(yè)生 篩選簡歷 實習 35輪面試 QR測試 預期的能力 指標 /標準 – 基本的解決問題能力 – 大學畢業(yè)生 – 來自全國各地 – 良好的解決問題能力 – 基本財務知識 – 領導潛力 – 仔細閱讀簡歷 – 學習成績 – 課外活動 – 領導能力 – 地區(qū) /當?shù)亟?jīng)驗 – 很好的解決問題能力 – 良好的財務知識 – 測試結果出色 – 由香港專業(yè)機構精心設計的 QR – 杰出的解決問題的能力 – 領導才能 – 基本的營銷知識 – 良好的溝通能力 – 具有說服力，給人留下深刻的印象 – 具備領導才能的事例 – 參與課外活動的事例 – 面試的從容 期望的 銷售代表