某奶業(yè)市場營銷方案監(jiān)報(已修改)
2025-03-07 00:04 本頁面
【正文】 建構(gòu)核心精神 迎接世紀(jì)挑戰(zhàn) ? 今天的大品牌， 都是經(jīng)歷過小品牌發(fā)展的階段 天香如何做大？ ? 拉登如是說： 干得漂亮嗎？ 關(guān)鍵是創(chuàng)新！ 核心 是精神！ ? 什么是品牌核心精神 （品牌 DNA） ? 沒有一個成功企業(yè)是源于長遠(yuǎn)戰(zhàn)略的規(guī)劃 ? 沒有一個成功的品牌是源于所謂品牌規(guī)劃 ? 那些具有遠(yuǎn)見的成功企業(yè)，都有一個共同的特征，他們都有一個不變的、保證他們具有遠(yuǎn)見的品牌核心精神（品牌 DNA） ? 這種精神幫助他們每個時代、各個 CEO都能做出正確的選擇 ? 保證他們從內(nèi)到外、致始致終保證團(tuán)隊的在復(fù)雜的環(huán)境中保持協(xié)調(diào)、一致性 詹姆司、柯林斯〈〈企業(yè)不敗〉〉作者 源于對 500強(qiáng)企業(yè) 16年的跟蹤研究 ? 過去一年的奮斗 回顧 2023年 ? 01年市場背景 ? 天香是一個經(jīng)營全國市場的區(qū)域性品牌； ? 在保定根據(jù)地市場以經(jīng)營袋裝鮮奶為主，市場最大的競爭對手為?散奶?，企業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)是如何發(fā)揮企業(yè)自身優(yōu)勢，占有領(lǐng)導(dǎo)品牌應(yīng)有的市場分額； ? 在全國餐飲市場以經(jīng)營活性乳酸飲料為主，屬于渠道第二品牌位置。?妙士?是其最大的競爭對手。天香面臨的最大挑戰(zhàn)是如何超越競品，獲取首席之位； ? 2023年目標(biāo) ? 保定市場目標(biāo) – 擴(kuò)充鮮奶銷量 ? 全國餐飲市場目標(biāo) – ?坐二奪一? ? 2023年市場策略 ? 保定市場 – ?第一品牌?策略 ? 全國餐飲市場 – ?集中營銷?策略 ? 執(zhí)行工作 ? 保定市場 – 鮮奶 ? 鮮奶換裝上市（ ） ? ?早餐奶?上市 () ? 流動奶站 加油站建構(gòu)（ ～ 10） ? ?放心奶?工程啟動實(shí)施 ( ～ 5) – 低品 ? 全線產(chǎn)品換裝上市 () – VI導(dǎo)入 ? VI運(yùn)用 () ? 執(zhí)行工作 ? 全國餐飲市場 – 精益乳 ? 更名、換裝、全新上市（ ） ? 確定重點(diǎn)銷售城市（ ） ? ?天香絕妙店?啟動執(zhí)行（ ） – V美 ? 產(chǎn)品開發(fā)建議（ ） ? 上市推廣建議及廣宣配合（ ～ 11) ? 執(zhí)行結(jié)果 – 2023年鮮奶銷售達(dá) 4100噸，相較于去年成長幅度達(dá) %，達(dá)成目標(biāo)銷量的 136%； – 精益乳銷售 3000噸，相較去年成長 %，達(dá)成目標(biāo)銷量的 85%； – 低品乳飲銷售 3293噸，相較去年成長 %，達(dá)成目標(biāo)銷量的%； 050010001500202325003000350040004500精益乳 低品 鮮奶00年 01年 01年目標(biāo)% % % ? 01年取得的效果及成因 評估與反思 ? 鮮奶 ? 銷量成長，目標(biāo)達(dá)成，知名度提升 ? 消費(fèi)者飲用散奶的觀念并沒有得到真正的改變 ? 原因分析： – 全新包裝提升產(chǎn)品品質(zhì)感 – ?早餐奶?開發(fā)成功，市場反映極佳 – 銷售渠道的建構(gòu)，帶動產(chǎn)品順利下行 – 產(chǎn)品核心利益獲得消費(fèi)者認(rèn)同 – 同類產(chǎn)品暫無競爭品牌介入 – 消費(fèi)者對飲用散奶可能存在著?專家心理?，認(rèn)為可以處理散奶的衛(wèi)生問題，認(rèn)同散奶的營養(yǎng)價值 改變消費(fèi)者散奶飲用觀念 依然明年的重點(diǎn)任務(wù)！ ? 低品乳飲 ? 低品市場有待于孕育 – 原因分析： ? 消費(fèi)者對乳品的消費(fèi)觀念沒有突破性的改變，作為非主力產(chǎn)品低品乳酸市場的成長有待時日 ? 01年對于該市場，只是嘗試性銷售，并無推廣投入，為自然銷售成果 ? 超市渠道銷售產(chǎn)品，需要有?品牌力?與?渠道控制力?的雙重保證，天香尚不具備此項(xiàng)能力 低品乳酸飲料市場的發(fā)展 將依賴鮮奶市場的開發(fā)，消費(fèi)者對乳品飲用觀念的提升 ? 高品乳飲 ? 銷量有所提升，目標(biāo)尚未達(dá)成 ? 常規(guī)的市場手段難以達(dá)成?天香?的企業(yè)目標(biāo) ? 原因分析： – ?妙士?的先期市場擴(kuò)張，對?天香?品牌形成一定壁壘，酒店一般不會同時進(jìn)兩個同類全國性產(chǎn)品 – 在地品牌利用當(dāng)?shù)氐娜嗣}優(yōu)勢，進(jìn)入終端，?天香?在品牌知名度沒有建立之前，受到一定的沖擊 – 產(chǎn)業(yè)膨脹，同類型企業(yè)涌現(xiàn)，產(chǎn)品日益同質(zhì)化、價格透明化，價差優(yōu)勢日趨消失 – 全國范圍內(nèi)的餐飲市場，利用常規(guī)市場手段，逐一開發(fā)，市場投入、時間成本、人力要求非一般企業(yè)能承受的 餐飲酸奶市場，到了市場細(xì)分的階段 需挖掘差異化市場機(jī)會，快速 建立自身競爭優(yōu)勢 ? 小結(jié) ? 餐飲市場： – 重點(diǎn)市場初具規(guī)模，形成?天香?主力市場格局 – 02年需運(yùn)用創(chuàng)新的手段，挖掘差異化市場機(jī)會，鞏固重點(diǎn)市場建設(shè)的同時，在更大范圍內(nèi)建立自身競爭優(yōu)勢 ? 保定市場： – 01年為 02年能取得突破性的效果，打好了市場基礎(chǔ) – 需利用綜合的行銷傳播手段，改變消費(fèi)者對散奶飲用的觀念，突破性提升袋裝奶的市場分額，建立真正意義上的保定第一品牌 – 利用鮮奶市場的開發(fā)，帶動低品乳酸菌飲料在保定市場的分額 ? 環(huán)境給了我們什么樣的的機(jī)會？ 環(huán)境分析 ? 消費(fèi)趨勢 ? 乳制品在人民生活飲食結(jié)構(gòu)中比例越來越高，年增長幅度 20% ? 奶粉市場萎縮，液態(tài)奶比重
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