第六章顧客購買行為分析-文庫吧資料
2025-01-18 15:36本頁面
【正文】 視其為 理所當(dāng)然 的地位及自己在美國的定位 慶祝 … … 勝利 青春 無所不知 成功因?yàn)?… 努力拼搏贏得的 天生的、本來就應(yīng)是勝利者 有二份工作 工作 … … 不可避免的義務(wù) 刺激的探險(xiǎn)之旅 困難的挑戰(zhàn) 教育 … … 一個(gè)夢(mèng)想 與生俱來的權(quán)利 超越別人的手段 未來 … … 未雨綢繆 “現(xiàn)在”比較重要 不確定、但可以處理 生命中的意外 有好有壞 全是好事 避免它 —— 全是壞事 風(fēng)尚 … … 團(tuán)隊(duì)成員 個(gè)人自掃門前雪 白手起家的企業(yè)家 夜總會(huì) 迪斯科舞廳 泡沫紅茶店 財(cái)務(wù)管理 … 儲(chǔ)蓄 花掉 障礙 理想生活 … 第一次接吻 第一棟房子 第一臺(tái)電腦 和家族一起過感恩節(jié) 和家庭一起過感恩節(jié) 各和父母過一次感恩節(jié) 46 Company Logo 消費(fèi)者購買決策過程 引起 需要 收集信息 決定購買 購后感覺 和行為 評(píng)價(jià)方案 一是注意了解那些與本企業(yè)的產(chǎn)品實(shí)際上或潛在地有關(guān)聯(lián)的驅(qū)使力；二是消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的需求強(qiáng)度，會(huì)隨著時(shí)間的推移而變動(dòng)，并且被一些誘因所觸發(fā) 個(gè)人來源（家庭、朋友、鄰居、熟人）、商業(yè)來源（廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、展覽）、公共來源（大眾傳播媒體、消費(fèi)者評(píng)審組織等）、經(jīng)驗(yàn)來源（處理、檢查和使用產(chǎn)品）等 47 Company Logo 消費(fèi)者購買決策過程 引起 需要 收集信息 決定購買 購后感覺 和行為 評(píng)價(jià)方案 產(chǎn)品屬性 屬性權(quán)重 品牌信念 效用函數(shù) 評(píng)價(jià)模型 購買意圖和決定購買之間，有兩種因素會(huì)起作用：一是別人的態(tài)度， 二是意外情況 S=f（ E， P） S— 滿意感； E— 產(chǎn)品期望； P— 產(chǎn)品可覺察性能 若 E=P，則消費(fèi)者會(huì)滿意； 若 E＞ P，則消費(fèi)者不滿意； 若 E＜ P，則消費(fèi)者會(huì)非常滿意 48 Company Logo 決定購買過程 ?在對(duì) 100名聲稱年內(nèi)要購買 A牌家用電器的消費(fèi)者進(jìn)行追蹤研究以后發(fā)現(xiàn)，只有 44名實(shí)際購買了該種產(chǎn)品，而真正購買 A牌家用電器的消費(fèi)者只有 30名。 候選人 C：他是一位受勛的戰(zhàn)爭(zhēng)英雄，素食主義者，不抽煙，只偶爾喝一點(diǎn)啤酒。他有婚外情，是一個(gè)老煙槍，每天喝 8到 10杯的馬丁尼。 37 Company Logo 影響消費(fèi)者購買行為的因素 ?心理因素 一種驅(qū)使人滿足需要、達(dá)到目的的內(nèi)在動(dòng)力，是一種升華到足夠強(qiáng)度的需要，它能夠及時(shí)引導(dǎo)人們?nèi)ヌ角鬂M足需要的目標(biāo) 動(dòng) 機(jī) 學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗(yàn)而引起的個(gè)人行為或行為潛能的持續(xù)性改變 學(xué) 習(xí) 知覺是指感覺器官與大腦對(duì)刺激做出解釋、分析和整合的創(chuàng)造性過程，它不僅取決于刺激物的特征，而且依賴于刺激物同周圍環(huán)境的關(guān)系以及個(gè)人所處的狀況 知 覺 選擇性注意 選擇性曲解 選擇性記憶 38 Company Logo 常見的三種消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī) ?感情動(dòng)機(jī)； ?理智動(dòng)機(jī)； ?惠顧動(dòng)機(jī)。使用者是指實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人。購買者是指實(shí)際采購人。 ?決策者：決策者是指在是否買、如何買、哪里買等方面購買決策中做出完全或部分最后決定的人。為此，企業(yè)的廣告要加強(qiáng)重復(fù)性、反復(fù)性，以加深
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