渠道問題診斷及模型中的應用-文庫吧資料
2025-01-11 22:22本頁面
【正文】 （％） 分銷效率 =廠家實際出貨量 /該品牌在商家的零售與批發(fā)總量圖 直營商太少，導致分銷效過低（家）32THE POWER OF PROFESSIONAL力量源自專業(yè)DATA EA原因分析總部缺乏規(guī)范和強有力的管理體系。在空調(diào)的主力戰(zhàn)場， A份額偏低，即 A在重點區(qū)域市場精耕細作不夠；這也是 A總的市場表現(xiàn)不好的重要原因。廣東、江蘇、浙江、北京、上海的空調(diào)需求總量占全國需求總量的 51％。品牌網(wǎng)絡(luò)分銷能力利用率指標主要反映品牌對所覆蓋網(wǎng)點分銷能力的利用情況；計算公式：網(wǎng)絡(luò)分銷能力利用率 =該品牌批發(fā)與零售總量 /該品牌覆蓋網(wǎng)點批發(fā)與零售總量 圖 分銷能力利用率低表現(xiàn)在主推力低（ %）28THE POWER OF PROFESSIONAL力量源自專業(yè)DATA EA注：數(shù)據(jù)來源： 2023年渠道調(diào)研結(jié)果）圖 A 渠道成員流失比較（ %）三、問題詳細診斷渠道不穩(wěn)定，商家流失率過高，是主推力低的原因，從而導致分銷能力利用率低29THE POWER OF PROFESSIONAL力量源自專業(yè)DATA EA三、問題詳細診斷渠道結(jié)構(gòu)不合理，缺少中大型零售商支持，而且在重點零售網(wǎng)絡(luò)中的精耕細作不夠是分銷能力率低的重要原因。其單店銷售量是 B的 1/大約是 C和 H的 1/2。覆蓋網(wǎng)點分銷能力：品牌所覆蓋網(wǎng)點的銷售額占本地空調(diào)商家總銷售額的比例。24THE POWER OF PROFESSIONAL力量源自專業(yè)DATA EA某品牌市場表現(xiàn)下滑品牌拉力：已有數(shù)據(jù)并另作相應的改進主要問題：品牌推力渠道靜態(tài)管理問題渠道動態(tài)管理問題數(shù)量問題不是絕對數(shù)量問題結(jié)構(gòu)問題大零售商少/直營商少 /批發(fā)過高質(zhì)量問題網(wǎng)點資源分銷能力沒有問題效率問題渠道健康問題分銷能力利用率低分銷效率低第一主推率低流失率高渠道過長直營比例低重點市場表現(xiàn)差缺少大零售商支持單店銷量低策略問題 執(zhí)行問題策略沒有問題局部政策調(diào)整誠信問題考核管理二、問題出在哪里？某家電渠道問題診斷圖25THE POWER OF PROFESSIONAL力量源自專業(yè)DATA EA三、問題詳細診斷覆蓋率不是問題，分銷能力不是太大的問題圖 網(wǎng)點覆蓋率（ %）注：數(shù)據(jù)來源： 2023年渠道普查結(jié)果）A全國網(wǎng)點的覆蓋率弱于競爭對手；但重點網(wǎng)點的渠道網(wǎng)點覆蓋率，與競爭對手差距不大。 利益追隨型 更為關(guān)注與切身利益相關(guān)的特性，包括利潤、產(chǎn)品品質(zhì)，銷售政策和品牌聲譽等。?分銷能力不低，而利用率低（檢討原因：是產(chǎn)品問題、服務(wù)問題，還是政策問題？）分銷效率 分銷效率 =（廠家實際出貨量 /品牌的批零總量）*100% ?這一指標反映渠道長度是否合理？是否需要減少渠道層級？直營商銷售效率 直營商銷售效率 =（直營商銷售總量 /品牌總的批零量） *100% ?直營商銷售效率越高，表明本品牌對渠道的控制力越強。?反映渠道總體規(guī)模?客戶是否必須增加渠道成員的數(shù)量？增加多少？A、普查B、分區(qū)抽樣、局部普查新增數(shù)量（增長率）新增數(shù)量反映的是與上年相比，本品牌渠道或競爭對手在數(shù)量上的變化。THE POWER OF PROFESSIONAL力量源自專業(yè)DATA EA (企管培訓資料下載 )渠道問題診斷模型在渠道管理中的應用 勺海營銷研究公司勺海營銷研究公司 .北京朝陽區(qū)北三環(huán)東路北京朝陽區(qū)北三環(huán)東路 26號金鑫飯店五層（號金鑫飯店五層（ 100013））電話電話 (010) 84284411 84287447傳真?zhèn)髡? (010) 84287711上海徐匯區(qū)復興西路上海徐匯區(qū)復興西路 100號復興商務(wù)樓號復興商務(wù)樓 5樓座（樓座（ 202331））電話（電話（ 021）） 64666237 64666560傳真（傳真（ 021）） 64664764廣州環(huán)市東路廣州環(huán)市東路 486號廣良大廈號廣良大廈 613室（室（ 510075））電話（電話（ 020）） 87677078 87677406傳真（傳真（ 020）） 87677295勺海營銷研究公司呂亮明2023年 3月1THE POWER OF PROFESSIONAL力量源自專業(yè)DATA EA一、問題的提出 二、渠道問題診斷模型設(shè)計與分析 三、模型的應用四、 執(zhí)行力監(jiān)測：渠道研究的新動向2THE POWER OF PROFESSIONAL力量源自專業(yè)DATA EA一、問題的提出3THE POWER OF PROFESSIONAL力量源自專業(yè)DATA EA營銷驅(qū)動力產(chǎn)品戰(zhàn)略 價格戰(zhàn)略 促銷戰(zhàn)略 分銷戰(zhàn)略渠道戰(zhàn)略 物流管理渠道布局 渠道運行 產(chǎn)品流的管理渠道動態(tài)管理（流）渠道靜態(tài)管理（力）渠道組織產(chǎn)品流談判流所有權(quán)流信息流促銷流資金流風險流利潤流渠道成員結(jié)構(gòu)組合成員角色沖突與管理渠道力渠道績效評估?渠道 5力：報酬力、強制力、契約力、形象（參照）力、專業(yè)知識力 拉力 推力一、營銷驅(qū)動力：推力和拉力4THE POWER OF PROFESSIONAL力量源自專業(yè)DATA EA競爭模式一產(chǎn)品戰(zhàn)略價格戰(zhàn)略促銷戰(zhàn)略渠道戰(zhàn)略競爭模式二產(chǎn)品戰(zhàn)略價格戰(zhàn)略促銷戰(zhàn)略渠道戰(zhàn)略二、渠道策略是遺留問題，還是先導？5THE POWER OF PROFESSIONAL力量源自專業(yè)DATA EA要素 3P缺陷 渠道戰(zhàn)略的優(yōu)勢P1：產(chǎn)品戰(zhàn)略?新產(chǎn)品失敗率高，周期短（70－ 80％）?技術(shù)的可復制性：快速轉(zhuǎn)移與同質(zhì)化?消費
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