渠道問題診斷模型設計與分析-文庫吧資料
2025-01-11 21:38本頁面
【正文】 主要在于分公司經(jīng)理的重視不夠分公司的資源投入分配不合理，沒有偏向重點經(jīng)銷商分公司存在短期行為（商家反映）。注：數(shù)據(jù)來源： 2023年渠道普查結果）圖 分銷效率太低（％） 分銷效率 =廠家實際出貨量 /該品牌在商家的零售與批發(fā)總量圖 直營商太少，導致分銷效過低（家）THE POWER OF PROFESSIONAL力量源自專業(yè)DATA EA 33原因分析總部缺乏規(guī)范和強有力的管理體系。在空調的主力戰(zhàn)場， A份額偏低，即 A在重點區(qū)域市場精耕細作不夠；這也是 A總的市場表現(xiàn)不好的重要原因。廣東、江蘇、浙江、北京、上海的空調需求總量占全國需求總量的 51％。品牌網(wǎng)絡分銷能力利用率指標主要反映品牌對所覆蓋網(wǎng)點分銷能力的利用情況；計算公式：網(wǎng)絡分銷能力利用率 =該品牌批發(fā)與零售總量 /該品牌覆蓋網(wǎng)點批發(fā)與零售總量 圖 分銷能力利用率低表現(xiàn)在主推力低（ %）THE POWER OF PROFESSIONAL力量源自專業(yè)DATA EA 29注：數(shù)據(jù)來源： 2023年渠道調研結果）圖 A 渠道成員流失比較（ %）三、問題詳細診斷渠道不穩(wěn)定，商家流失率過高，是主推力低的原因，從而導致分銷能力利用率低THE POWER OF PROFESSIONAL力量源自專業(yè)DATA EA 30三、問題詳細診斷渠道結構不合理，缺少中大型零售商支持，而且在重點零售網(wǎng)絡中的精耕細作不夠是分銷能力率低的重要原因。其單店銷售量是 B的 1/大約是 C和 H的 1/2。覆蓋網(wǎng)點分銷能力：品牌所覆蓋網(wǎng)點的銷售額占本地空調商家總銷售額的比例。THE POWER OF PROFESSIONAL力量源自專業(yè)DATA EA 25某品牌市場表現(xiàn)下滑品牌拉力：已有數(shù)據(jù)并另作相應的改進主要問題：品牌推力渠道靜態(tài)管理問題渠道動態(tài)管理問題數(shù)量問題不是絕對數(shù)量問題結構問題大零售商少/直營商少 /批發(fā)過高質量問題網(wǎng)點資源分銷能力沒有問題效率問題渠道健康問題分銷能力利用率低分銷效率低第一主推率低流失率高渠道過長直營比例低重點市場表現(xiàn)差缺少大零售商支持單店銷量低策略問題 執(zhí)行問題策略沒有問題局部政策調整誠信問題考核管理二、問題出在哪里？某家電渠道問題診斷圖THE POWER OF PROFESSIONAL力量源自專業(yè)DATA EA 26三、問題詳細診斷覆蓋率不是問題，分銷能力不是太大的問題圖 網(wǎng)點覆蓋率（ %）注：數(shù)據(jù)來源： 2023年渠道普查結果）A全國網(wǎng)點的覆蓋率弱于競爭對手；但重點網(wǎng)點的渠道網(wǎng)點覆蓋率，與競爭對手差距不大。 利益追隨型 更為關注與切身利益相關的特性，包括利潤、產(chǎn)品品質，銷售政策和品牌聲譽等。n分銷能力不低，而利用率低（檢討原因：是產(chǎn)品問題、服務問題，還是政策問題？）分銷效率 分銷效率 =（廠家實際出貨量 /品牌的批零總量）*100% n這一指標反映渠道長度是否合理？是否需要減少渠道層級？直營商銷售效率 直營商銷售效率 =（直營商銷售總量 /品牌總的批零量） *100% n直營商銷售效率越高，表明本品牌對渠道的控制力越強。n反映渠道總體規(guī)模n客戶是否必須增加渠道成員的數(shù)量？增加多少？A、普查B、分區(qū)抽樣、局部普查新增數(shù)量（增長率）新增數(shù)量反映的是與上年相比，本品牌渠道或競爭對手在數(shù)量上的變化。THE POWER OF PROFESSIONAL力量源自專業(yè)DATA EA1渠道問題診斷模型在渠道管理中的應用 勺海營銷研究公司呂亮明2023年 3月THE POWER OF PROFESSIONAL力量源自專業(yè)DATA EA 2一、問題的提出 二、渠道問題診斷模型設計與分析 三、模型的應用四、 執(zhí)行力監(jiān)測：渠道研究的新動向THE POWER OF PROFESSIONAL力量源自專業(yè)DATA EA 3一、問題的提出THE POWER OF PROFESSIONAL力量源自專業(yè)DATA EA 4營銷驅動力產(chǎn)品戰(zhàn)略 價格戰(zhàn)略 促銷戰(zhàn)略 分銷戰(zhàn)略渠道戰(zhàn)略 物流管理渠道布局 渠道運行 產(chǎn)品流的管理渠道動態(tài)管理（流）渠道靜態(tài)管理（力）渠道組織產(chǎn)品流談判流所有權流信息流促銷流資金流風險流利潤流渠道成員結構組合成員角色沖突與管理渠道力渠道績效評估n渠道 5力：報酬力、強制力、契約力、形象（參照）力、專業(yè)知識力 拉力 推力一、營銷驅動力：推力和拉力THE POWER OF PROFESSIONAL力量源自專業(yè)DATA EA 5競爭模式一產(chǎn)品戰(zhàn)略價格戰(zhàn)略促銷戰(zhàn)略渠道戰(zhàn)略競爭模式二產(chǎn)品戰(zhàn)略價格戰(zhàn)略促銷戰(zhàn)略渠道戰(zhàn)略二、渠道策略是遺留問題，還是先導？THE POWER OF PROFESSIONAL力量源自專業(yè)DATA EA 6要素 3P缺陷 渠道戰(zhàn)略的優(yōu)勢P1：產(chǎn)品戰(zhàn)略n新產(chǎn)品失敗率高，周期短（70－ 80％）n技術的可復制性：快速轉移與同質化n消費者認知差異化困難：產(chǎn)品設計、特性和質量趨同?持久的競爭優(yōu)勢?商業(yè)品牌可能對制造品牌的主導（，沃爾瑪，國美、蘇寧～～）?成本中心：由較大的縮減空間?對對手的競爭：你死我活?電子商務的遠慮P2：價格戰(zhàn)略n短暫啟動市場n成本戰(zhàn)略：非長久優(yōu)勢n雙刃劍：規(guī)模與利益
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