【正文】 區(qū)域主題——甘家口成熟居住區(qū)域 標(biāo)牌廣告創(chuàng)意及實施l 在[中海馥園]開盤銷售之后，沿增光路設(shè)立10~20個閱報欄式廣告標(biāo)牌，間隔設(shè)置“中海地產(chǎn)”和“中海馥園”文字及標(biāo)識。實景照片在廣告上的宣傳不但能將小區(qū)的優(yōu)美環(huán)境得以體現(xiàn)，而且又能夠最大程度的鉤起買方人的興趣，同時，這一階段中海馥園剩余的絕大多數(shù)為面積較大的大戶型，而且已經(jīng)成為整個銷售的重點，買房者會關(guān)注你的位置，關(guān)注你的價格，關(guān)注你的面積，從這方面，他會有一個判斷，這個房子是否值得去看。宣傳主題堅持“甘家口罕有板式社區(qū)”的定位，通過對中海地產(chǎn)品牌、甘家口成熟地段、中海馥園板式社區(qū)這三大賣點的宣傳，結(jié)合中海馥園7200元/平方米的平均價格，體現(xiàn)中海馥園作為甘家口罕有板式社區(qū)的品牌、區(qū)位和產(chǎn)品優(yōu)勢，體現(xiàn)中海馥園是一個具有極高性能價格比的中高檔樓盤形象。在此階段，“自由唯美，庭院生活”的行銷口號已經(jīng)不能適應(yīng)該階段的市場定位，對外的宣傳也由一種生活理念逐漸的過渡到直接針對的客戶群上，中海馥園周邊的意向客戶無力消化中海馥園的大戶型，我們必須將中海馥園的目標(biāo)客戶區(qū)域擴(kuò)展到整個海淀區(qū)和西城區(qū)，重點區(qū)域是中關(guān)村和金融街。通過對中海馥園環(huán)境的特點。隨著銷售階段逐漸推進(jìn)，中海馥園的廣告也逐漸從單一的形象廣告向更深層次的項目本身賣點和項目本身所提倡的生活理念方面過渡，報廣表現(xiàn)也從簡單的符號化構(gòu)圖向全方位、深層次的具體表現(xiàn)轉(zhuǎn)變。但廣告風(fēng)格將保持一致的形象和概念。上述開盤前期廣告以圖案為主，文字為輔，意在傳達(dá)直觀感覺，吸引視覺注意力，爭取在最快時間內(nèi)，迅速向市場告知項目的整體概念。隨即，以每周一期的頻率，采取同樣的版面布置形成系列廣告，主要畫面分別選取牛仔皮靴和馬刺、橄欖球等鮮明美式風(fēng)格進(jìn)行視覺沖擊，使人能過目不忘。開盤之前，首先以整版廣告進(jìn)行公告和沖擊。4 推廣策劃實施過程 報紙廣告主題創(chuàng)意及實施期房階段l 中海馥園的平面廣告在期房階段為了能更好的宣傳特色，引起大眾的觀眾，以突出現(xiàn)代休閑生活的主體創(chuàng)意為主，突出“自由唯美，庭院生活”的行銷口號。室內(nèi)的標(biāo)志牌、展板等聘請專業(yè)的廣告公司設(shè)計，并與項目及樣板房、示范單位的裝修風(fēng)格相協(xié)調(diào)。建議家具的風(fēng)格以現(xiàn)代、簡約、實用、舒適為主，要與整個裝修的風(fēng)格協(xié)調(diào)，盡量不使用真皮制品，使用天然材料燈具。 樣板房、示范單位室內(nèi)包裝設(shè)計方案l 樣板房以及示范單位在包裝設(shè)計時突出了人性化的特點，包裝風(fēng)格簡潔、明快，滿足現(xiàn)代人追求輕松、健康生活的心理需要。簡潔的現(xiàn)代美式風(fēng)格，純現(xiàn)代潮流的裝修風(fēng)格――簡潔、明快、實用，而且在家具及燈飾和裝飾用品的選擇上可強(qiáng)調(diào)異國請調(diào)。l 管理用房在會所東端設(shè)置兩件管理用房，用于售樓人員的居住和印刷品等雜物的擺放。沙盤附近設(shè)置部分桌椅，作為洽談使用。原有的會所接待臺位置，可為售樓處的負(fù)責(zé)人員辦公使用。售樓員在此處可直接看到地上客戶的進(jìn)入，便于做好接待準(zhǔn)備。l 中海馥園會所臨時售樓處共分為四個區(qū)域：l 售樓員接待區(qū)位于會所室內(nèi)的北端偏右位置。此設(shè)置主要為渲染售樓氣氛。建議展示便于拆卸搬移。采用玻璃板的展示方式把畫面更換為帶有裝飾美感的作品。此處主要考慮是對客戶的明確指引和提示，增強(qiáng)歸屬感。較高的角度，可取得更好的注目效果。建議制做臨時的印有“中海馥園使客戶產(chǎn)生較強(qiáng)的歸屬感。l 隨著中海馥園項目施工進(jìn)展，原售樓處由于環(huán)境施工問題進(jìn)行了拆除，相應(yīng)的售樓處便隨即搬遷到了小區(qū)會所的地下二層，為此我們又一次進(jìn)行了包裝設(shè)計。其中產(chǎn)品和公司的展示采用大型轉(zhuǎn)軸圖片，并配以小區(qū)拓?fù)鋱D、戶型圖等展示物品。秘密區(qū)：簽約區(qū)、收銀室的風(fēng)格要突出莊重，要處處體現(xiàn)出對業(yè)主的充分尊重。交往區(qū)：洽談區(qū)和休閑區(qū)的風(fēng)格要突出輕松、自然，盡量通過簡潔流暢的布置，使業(yè)主感到親切感。禮儀區(qū)：入口部分下沉，并且直對入口，放置大型的小區(qū)沙盤模型。另外，在售樓處廣場點綴美式休閑座椅、美式迎賓牌，籃球架等，營造室外的美式休閑風(fēng)格。l 賣場周邊包裝實施過程售樓處廣場采用“廣場磚+綠化”的方式，同周邊道路無明顯分割，形成開放的休閑廣場，一方面體現(xiàn)[中海馥園]自由、輕松的特點，另一方面也不排斥周邊原有居民的休閑活動，有利于親和力及人氣的形成。在入口部位附近則采用弧型開放式玻璃幕墻，具有通透、現(xiàn)代的感覺。該區(qū)域兩面臨街，交通順暢，場地開闊。賣場包裝的特色性和醒目性優(yōu)于周邊協(xié)調(diào)性。賣場包裝必須同[中海馥園]的整體營銷推介風(fēng)格，即“自由的美式庭院生活”所密切聯(lián)系，突出美式現(xiàn)代生活方式，塑造純粹生活環(huán)境的行銷觀念。2 賣場包裝策劃實施初期賣場l 賣場包裝實施原則要點[中海馥園]現(xiàn)場售樓處具備如下功能分區(qū)：接待區(qū)、業(yè)績展示區(qū)、產(chǎn)品展示區(qū)、文化展示區(qū)、洽談區(qū)、辦公區(qū)、休閑區(qū)、簽約區(qū)、收銀室、保安室。植物的“星”、“條”形象隱含美式文化定位（美國國旗）。其中中、英文字體組成土壤部分，尤其是“馥”字的變體處理體現(xiàn)出根系的形象。物業(yè)標(biāo)識的上端用5花組成金色星型，下配條形變體的綠色植物莖葉。字體則采取典型的美式報體。l 推介中采用英文單詞，有利于同美式概念的關(guān)聯(lián)。強(qiáng)調(diào)業(yè)主的獨立私密性與利于人際交往的公共場所的完美結(jié)合，強(qiáng)調(diào)小區(qū)底商和分體式會所的方便全面，以及大量免費或低價設(shè)施、場所的設(shè)置對鄰里交往、社交活動提供的方便，并且分體式會所功能分為對內(nèi)營業(yè)和對內(nèi)外均營業(yè)兩類，在提供方便的同時也保證了小區(qū)的生活質(zhì)素。每天都精彩紛呈的風(fēng)景，好似一個個自由的音符，在歲月的交響中流淌。植被的選擇，巧妙的搭配了喬木、灌木、花草、藤本等類別，在開闊視野的同時，又凸顯了錯落有致的立體感，使園景向上縱深，無形中大大增加了綠色空間。其中大面積園林景觀選用了國際著名專業(yè)公司的精美設(shè)計，巧妙的將建筑與自然融為一體，如果說建筑是心臟，園林是靈魂，那么社區(qū)的風(fēng)格與底蘊(yùn)，就在這心靈的共舞中張揚(yáng)浮現(xiàn)。圍合式設(shè)計的社區(qū)向心力在隨意中盡顯。 [中海馥園]美式風(fēng)格定義 建筑——美式圍合建筑整體布局l 發(fā)掘圍合式建筑的優(yōu)點，圍合式建筑對城市的景觀、街區(qū)都有非常好的視覺效果；比較適合對外部空間的創(chuàng)造和建設(shè)，有比較好的功能性和景觀欣賞性；有利于住宅規(guī)劃布局上的社區(qū)空間組織，使人有歸屬感，對社區(qū)文明的形成、保持和發(fā)展有先天的優(yōu)勢；安全保衛(wèi)上將更加容易實現(xiàn)，居住的環(huán)境有層次感、領(lǐng)域感。l 綜合而言，[中海馥園]小區(qū)的生活氛圍將是從軟硬件綜合作用的結(jié)晶。一方面在戶型、容積率等方面固然同美式住宅存在區(qū)別，但小區(qū)的純美式庭院設(shè)計、美式圍合布局、高科技的全面采用等特點又實實在在地體現(xiàn)了美式風(fēng)格。l 另一方面，在目前消費理性化的市場形勢下，單純的概念炒作不但很難促成消費者最終的購買行為，反而有可能引起消費者對項目的疑慮甚至反感，所以[中海馥園]也不宜采取務(wù)虛炒作的方式。從這個角度講，[中海馥園]定位為美式休閑文化是可取的，雖然[中海馥園]的產(chǎn)品本身并不具備美式主流住宅的特征——低密度、開闊的自然環(huán)境、天然的建筑材料，但是中海馥園在營銷推廣過程中，可以不去刻意強(qiáng)調(diào)美式住宅本體，而是結(jié)合項目本身所具備的優(yōu)勢，從美式風(fēng)情、美式生活方式著手，突出和提倡現(xiàn)代輕松、自由的生活方式。該項目向人宣揚(yáng)的是現(xiàn)代化的、高科技的、便捷的美式生活方式。該項目處于CBD的核心區(qū)域，是房地產(chǎn)開發(fā)的黃金地段，因此發(fā)展商將其定位為美式現(xiàn)代化高檔商住公寓。l 概念和實質(zhì)折衷：此類型的代表是位于朝陽區(qū)東三環(huán)小莊的中國第一商城。該項目是典型的舊項目重新包裝，該項目位于CBD輻射區(qū)域，發(fā)展商將其定位為“美式休閑生活”，即EASY（輕松）、QUICK（快捷）、ENJOY（享受），客戶定位在首次置業(yè)的年輕白領(lǐng)階層。橘郡帶給人的是一種全新的美式生活方式：TOWNHOUSE、純美式的樣板房裝修、美國空運來的樣板房家具擺件等等都給人強(qiáng)烈的美國式居住文化的沖擊。 選定什么樣的“美式”概念？ 北京樓市中的三種“美式”策劃方式目前北京房地產(chǎn)推廣過程中標(biāo)榜“美式”概念的項目很多，簡單分析主要有以下幾種類型：l 實質(zhì)模仿：此類型的代表是位于亞北溫榆河畔的橘郡。上述地區(qū)均屬于北京市新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展區(qū)域，從業(yè)認(rèn)識均屬于“新生代”，所以倡導(dǎo)全新生活方式，推廣美式現(xiàn)代生活，具有比較雄厚的消費者認(rèn)同基礎(chǔ)。圍合式建筑設(shè)計創(chuàng)造出大型的中心庭院，而小區(qū)內(nèi)部布置集中的、精巧的具有美式休閑文化及景觀特點的庭院小品，這些都從硬件上體現(xiàn)了美式生活概念。例如對私人空間私密性與公共空間的親和性的認(rèn)真考慮，客廳及餐廳的開敞空間設(shè)計，家庭智能化和完全運用，以及在設(shè)備、設(shè)施、建材等配置對高科技的突出等等，都同美式現(xiàn)代風(fēng)格具有貼切性。 [中海馥園]和“美式”風(fēng)格的共通性l 顯然，[中海馥園]的產(chǎn)品本身并不具備美式主流住宅的基本特征——低密度、大庭院。這就滿足了[中海馥園]營銷包裝定位的特殊和新奇性。特色定位過程 為什么選定“美式”概念？ 定位的特殊性l 美式概念在北京并不屬于最新營銷包裝概念，但經(jīng)過我們的調(diào)研，進(jìn)行美式概念包裝的項目均集中在亞運村北部以及中央商務(wù)（CBD）及其輻射區(qū)域內(nèi)。北京申奧的成功，帶動北京各行業(yè)呈現(xiàn)欣欣向榮，也使投資類物業(yè)備受青睞。城內(nèi)的項目房價高企且環(huán)境不佳，郊區(qū)的項目雖然價格便宜但生活配套、交通等問題不小，因此在金融街潛在購房者會傾向于選擇性價比更高的中海馥園。盡管中關(guān)村的住宅區(qū)域有向上地、昌平等區(qū)域發(fā)展的趨勢，但中海馥園