【正文】 優(yōu)勢，化解威脅 規(guī)避劣勢，化解威脅 T:市場供應(yīng)過剩 華南板塊競爭 新豪宅板塊崛起 建筑成本增大 價格壓力增大 ? 利用大市托升 板塊價值 。 ? 利用市政的不斷利好來 轉(zhuǎn)換洛溪形象 。 ? 用媒體提高 市場關(guān)注度 。 ? 價格壓力增大： 該區(qū)基本上為中低檔樓盤，多數(shù)以價格作為主要競爭手段的郊區(qū)項(xiàng)目會對本項(xiàng)目造成一定威脅。 ? 新豪宅板塊崛起 :以海心沙為中心的兩岸將發(fā)展成為新的豪宅區(qū)，預(yù)計(jì)同期推出的樓盤會對藍(lán)灣造成影響。 威脅 ? 市場供應(yīng)過剩： 目前市場上供遠(yuǎn)大于求，競爭激烈，壓力大。 ? 番禺購房入戶 ：上半年停辦的番禺購房入戶在 10 月后重新開辦，加大 了對樓市的刺激。 ? 市政利好不斷 ：廣州大道拓寬、新光快速動工、大學(xué)城、廣州火車站落戶鐘村、加大南沙開發(fā)力度、對岸客運(yùn)碼頭規(guī)劃等。 ? 價 格 偏 高 ： 與周邊樓盤相比，單價偏高，因而總價高，壓力大。 ? 交通不容樂觀： 廣州大道及洛溪橋的塞車成為交通的一大瓶頸，洛溪橋、華南快速的收費(fèi)。江上過往船只的噪 音。 中海藍(lán)灣營銷策劃報(bào)告 第 22 頁 共 49 頁 ? 規(guī)模小配套少： 由于項(xiàng)目規(guī)模小，相應(yīng)的社區(qū)配套就少，更無屋村巴。 劣勢 ? 洛溪郊區(qū)概念： 洛溪在廣州人心目中仍為郊區(qū)，位置相對較遠(yuǎn)。 ? 物業(yè)管理： 中海的物管品牌為藍(lán)灣提供了軟件上的支持。 ? 成熟社區(qū)： 洛溪已經(jīng)過十多年的發(fā)展，社區(qū)比較成熟，居住氛圍濃厚 ，生活設(shè)施規(guī)模較齊全。 ? 一流設(shè)計(jì)： 景觀先行的規(guī)劃設(shè)計(jì)、標(biāo)志性建筑外立面、陽光綠意的車庫、豪華的住戶大堂、開闊的景觀電梯間。 ? 中海品牌： 中海在廣州享有極高的品牌效應(yīng)，尤其中海錦苑在廣州樹立的精品江景樓盤形象，易產(chǎn)生連動效應(yīng)。 ? 高層住宅入口大堂為水景與綠化相融的半公共空間 ? 外立面 ? 簡潔現(xiàn)代，整體感強(qiáng) ? 利用優(yōu)美的曲線造型，創(chuàng)造標(biāo)志性的濱江豪宅形象 中海藍(lán)灣營銷策劃報(bào)告 第 20 頁 共 49 頁 ? 園林 戶型評析 兩梯兩戶型－－ 兩梯三戶型－－ 南北朝向，北望江，南通風(fēng)采光 廳側(cè)出陽臺，客廳直接望江景 寬敞江景電梯廳 每四層設(shè)一擴(kuò)大綠化平臺 主人房及其衛(wèi)生間、客廳、餐廳全望江 結(jié)構(gòu)合理，方正實(shí)用 設(shè)工人房或儲物間 生活陽臺 廳側(cè)出陽臺，客廳直接望江景 寬敞江景電梯廳 主人房、客廳、餐廳全望江 360 176。 ? 在半地下車庫引入綠化和景觀。 4) 分兩組成弧形點(diǎn)式布置的疊加別墅群與弧形高層形成既生動又整體感強(qiáng)的建筑形象。 2) 采用開敞式的布局方式 。生活不僅僅停在表面上，同時 還體現(xiàn)不被物質(zhì)的世界所約束，追求生命更深的意義和更高的人生境界。 ? 人與自然和諧 在環(huán)境設(shè)計(jì)進(jìn)一步突出與周邊自然景觀（珠江）以及自然生態(tài)的關(guān)系，營造人與自然和諧貼近的環(huán)境。 在媒體接觸方面： ? 廣州 日報(bào)》、《南方都市報(bào)》以及與他們職業(yè)有關(guān)的專業(yè)較強(qiáng)的報(bào)紙是他們最為廣泛閱讀的主要媒體； ? 汽車雜志》、《家庭 》、《南風(fēng)窗》、《知音》、《讀者》等是他們喜好閱讀的雜志； ? 互聯(lián)網(wǎng)已成為他們生活的一部分，他們喜歡光顧搜狐、網(wǎng)易、 、新浪、21 等網(wǎng)站。 在休閑方面： ? 旅游已 成為他們的主要休閑放松方式，對他們來說，休閑與工作同等重要，一年之內(nèi)將有數(shù)次的旅游計(jì)劃。 ? 中海地產(chǎn)的忠實(shí)擁護(hù)者，投資客戶 客戶生活方式分析－－ 我們可以想像目標(biāo)客戶是這樣一群人： 在生活態(tài)度方面： ? 對未來生活充滿者自信； ? 將自己的職業(yè)（事業(yè)）擺在了個人生活的最重要位置； 中海藍(lán)灣營銷策劃報(bào)告 第 17 頁 共 49 頁 ? 具有鮮明的職業(yè)感和個人意識； ? 將財(cái)富的多少、收入的高低作為衡量個人能力和自我體現(xiàn)的標(biāo)準(zhǔn)。 ? 洛溪區(qū)域住戶的二次置業(yè)者 我們可以將目標(biāo)瞄準(zhǔn)洛溪區(qū)域的部分住戶，他們在 3 年前已在洛溪購買了商 品房，經(jīng)過幾年的居住生活，他們對洛溪區(qū)域的人文環(huán)境、交通狀況和生活配套設(shè)施等都有了認(rèn)知并逐步接受。 ? 在海珠、天河區(qū)的個體經(jīng)營者 他們是天河區(qū)和海珠區(qū)的生意人，他們有了一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，想改善目前的家庭居住條件，而且他們在某種程度上都比較信奉 “風(fēng)水 ”一說。 ? 置業(yè)目的： 以改善家庭居住條件的二次置業(yè)為主要購房目的。 ? 家庭結(jié)構(gòu)： 以 3－ 5 人居住為主。 ? 職 業(yè)： 高收白領(lǐng)，私營企業(yè)的中高級管理人員、私 企 業(yè)主、自由職業(yè)者及個體經(jīng)營者等。 社區(qū)氛圍： 充分體驗(yàn)濱水而居所帶來的充滿活力和 健康的生活享受。 建筑形象： 以柔美的建筑、清新的風(fēng)格創(chuàng)造建筑物與人的親和力，以自然的曲線讓人感到心情舒暢。 ? 2021 年 6 月，完成銷售率 90%以上，即約 540 套單位，銷售金額逾 4 億。 第二部分 產(chǎn) 品 篇 3 項(xiàng)目總體概況 地理位置 中海藍(lán)灣位于廣州市番禺區(qū)的洛溪板塊，隸屬大石鎮(zhèn)，西靠華薈明苑，東臨苗圃，北依珠江，南鄰廣州奧林匹克花園。 優(yōu)勢 和黃珊瑚灣畔 珠江羅馬家園二期 珠江御景灣 東海花園二期 中海藍(lán)灣營銷策劃報(bào)告 第 12 頁 共 49 頁 簡評： 從目前情況看和黃珊瑚灣畔以別墅為主，在戶型上與藍(lán)灣有一定距離的，藍(lán)灣雖也有別墅 ，但數(shù)量極少，影響不大。 開售較早，利于搶占先機(jī)。 項(xiàng)目規(guī)模大，易于營造大型社區(qū)的居住氛圍。園林環(huán)境及硬件設(shè)施的可發(fā)揮空間也較大。 靠近主干道，噪音影響較大。 北部園林相對南部園林景觀效果較差。 所處區(qū)塊尚 處于雛形，配套不成熟，交通有待改善。 二期在面積間隔上缺少 120~170平方的戶型，總體質(zhì)素及景觀上不及藍(lán)灣，其威脅性不強(qiáng)，但估計(jì)會因質(zhì)素較低而采取低價策略，因此亦會給藍(lán)灣的銷售帶來一定沖擊。 特點(diǎn)分析 星河灣 海怡項(xiàng)目 項(xiàng)目規(guī)模較大是唯一可與藍(lán)灣叫板之處，但因其規(guī)劃設(shè)計(jì)較差，檔次較低，且所定位的路線和目標(biāo)客戶與藍(lán)灣有所不同，因此對藍(lán)灣造成的威脅不大 該盤無論在檔次定位及主要賣點(diǎn)上均與藍(lán)灣極為相似，同樣是豪宅定位，同樣走大戶型路線，目標(biāo)客戶相近。采用私家電梯業(yè)主識別系統(tǒng)，每層電梯大堂都為一家業(yè)主獨(dú)有。 南臨一線江景，有 1公里長的江岸線。 4棟 20層高層洋房，兩梯 8戶， 約共 650套單位 規(guī)模規(guī)劃 和黃珊瑚灣畔 珠江羅馬家園二期 珠江御景灣 東?；▓@二期 中海藍(lán)灣營銷策劃報(bào)告 第 11 頁 共 49 頁 明年年底 ~后年上半年 2021年 2， 3月間 2021年下半年 2021年 2， 3月 2021年 7， 8月 預(yù)計(jì)推出日期 每戶獨(dú)有超大私家空中花園是一大特色。 檔次定位及大致風(fēng)格 占 地約 ２１萬平方米，總建 筑面 積超過 ６０ 萬平方米 占地 16萬平方米，總建筑面積 36萬平方米，共由 57幢 1030層電梯洋房分 3個組團(tuán)構(gòu)成，采用半圍合弧形組團(tuán)式布局。 中檔定位，意大 利羅 馬風(fēng)情。 75 兩 房 占25％， 90110三房占 70％，180以上為 五房和復(fù)式 戶型面積 海怡半島，海怡花園北面 南洲路 南洲路，屬海心沙板塊 地理位置 獨(dú)立別墅均價超過 1萬元 /平方米，疊加式別墅均價8000元 /平方米左右。 工程進(jìn)度 以 250~500以上平方米的獨(dú)立別墅 和疊加式別墅為主，另有 4幢多層洋房，均為復(fù)式單位，面積在 250平方米 /套左右。 戶型面積（m2）數(shù)量（套）比例兩房 84 48 11%三房 99150 192 46%四房 128135 180 43%95 以下 167 15%95~ 111 208 19%三房 115 ~ 135 649 60%四房及以上255 ~ 265 36 3%200 以下 3 0%200 以上 21 2%兩房 75 144 13%三房90、1 0110692 65%四房 139 170 16%五房 186 45 4%復(fù)式 210 18 2%3800（裝修套餐有550 、950 兩種選擇）一期8棟 200 3年5月海龍灣東?；▓@占地120畝，總建約21萬平米一期 200 3年12 月占地12. 7萬平米,總建平米推出時間 均價（元/m2 ）戶型3800（帶裝修）兩房復(fù)式麗江花園占地81萬平米,總建150 .03萬平米左岸三期 200 3年10 月4300（帶裝修）樓盤名稱 規(guī)模 推售范圍戶型面積（m 2 ）數(shù)量（套）比例95 以下 13 %9 5 ~ 1 1 1 0 %三房 1 1 5 ~ 1 3 5 522 %四房及以上2 5 5 ~ 2 6 530 %200 以下 1 %200 以上 18 %兩房 75 144 19%三房9 0 、1 0 1 1 0368 49%四房 139 170 23%五房 186 45 6%復(fù)式 210 18 2%東海花園一期江景單位2 0 0 3 年1 2 月約4 8 0 0（帶裝修）麗江花園左岸三期望江單位2 0 0 3 年1 0 月樓盤名稱 范圍 推出時間均價（元/ m 2 ）大致銷售率（截至2 0 0 3年1 1 月）488 0（裝修套餐有5 5 0 、9 5 0兩種選擇）745占總貨量的6 9 . 7 %內(nèi)部認(rèn)購期約 20 ％戶型總套數(shù)兩房584占總貨量%約 45 ％復(fù)式中海藍(lán)灣營銷策劃報(bào)告 第 10 頁 共 49 頁 預(yù)計(jì)同期項(xiàng)目分析 尚未動工 豪宅定位 處于前 期規(guī)劃階段 星河灣海怡項(xiàng)目 9幢首期單位正在施工，其中 6幢 1011層單位位于東北組團(tuán)的正中央，另外 3幢（ 2幢 30層， 1幢 19層）是一線臨江單位。 洛洛 溪溪 板板 塊塊 中中 海海 藍(lán)藍(lán) 灣灣 濱濱 江江 西西 —洲洲 頭頭 嘴嘴 板板 塊塊 江江 景景 +成成 熟熟 琶琶 洲洲 板板 塊塊 環(huán)環(huán) 境境 +會會 展展 商商 務(wù)務(wù) +稀稀 缺缺 海海 心心 沙沙 —海海 怡怡 板板 塊塊 江江 景景 +果果 園園 +豪豪 宅宅 華華 南南 板板 塊塊 形形 象象 +聲聲 勢勢 +規(guī)規(guī) 模模 中海藍(lán)灣營銷策劃報(bào)告 第 8 頁 共 49 頁 競爭對手分析 通過以上的板塊分析，藍(lán)灣的競爭對手主要是來自于華南板塊的一些推出了小高層、高層洋房的知名大盤，洛溪板塊的有江景的項(xiàng)目，以及 海心沙板塊的江景新盤。 結(jié)論： 舊有的老對手的威脅仍然存在，多個以 “江景 ”為主要賣點(diǎn)的新興板塊又將帶來新的更直接的競爭威脅，而洛溪的板塊競爭力也正在日漸減弱。 中海藍(lán)灣營銷策劃報(bào)告 第 7 頁 共 49 頁 ? 海心沙 —海怡板塊 緊鄰洛溪板塊，受市政規(guī)劃利好，將迅速成為極具競爭力的新生板塊，加上其環(huán)境優(yōu)勢比藍(lán)灣所在的位置更為突出，且目前已規(guī)劃在建的多個新項(xiàng)目定位檔次均與藍(lán)灣相近，因此可以說 該板塊是藍(lán)灣未來 2 年內(nèi)最主要競爭對手。 ? 琶洲板塊 在地理位置上與洛溪板塊有相似，都緊靠海珠區(qū)，存在比較性。近日，海珠西部不少樓盤不約而同打出 “新濱江板塊 ”