【正文】 5月海龍灣東?；▓@占地120畝，總建約21萬平米一期 200 3年12 月占地12. 7萬平米,總建平米推出時間 均價（元/m2 ）戶型3800（帶裝修）兩房復式麗江花園占地81萬平米,總建150 .03萬平米左岸三期 200 3年10 月4300（帶裝修）樓盤名稱 規(guī)模 推售范圍戶型面積（m 2 ）數(shù)量（套）比例95 以下 13 %9 5 ~ 1 1 1 0 %三房 1 1 5 ~ 1 3 5 522 %四房及以上2 5 5 ~ 2 6 530 %200 以下 1 %200 以上 18 %兩房 75 144 19%三房9 0 、1 0 1 1 0368 49%四房 139 170 23%五房 186 45 6%復式 210 18 2%東?；▓@一期江景單位2 0 0 3 年1 2 月約4 8 0 0（帶裝修）麗江花園左岸三期望江單位2 0 0 3 年1 0 月樓盤名稱 范圍 推出時間均價（元/ m 2 ）大致銷售率（截至2 0 0 3年1 1 月）488 0（裝修套餐有5 5 0 、9 5 0兩種選擇）745占總貨量的6 9 . 7 %內(nèi)部認購期約 20 ％戶型總套數(shù)兩房584占總貨量%約 45 ％復式中海藍灣營銷策劃報告 第 10 頁 共 49 頁 預(yù)計同期項目分析 尚未動工 豪宅定位 處于前 期規(guī)劃階段 星河灣海怡項目 9幢首期單位正在施工，其中 6幢 1011層單位位于東北組團的正中央，另外 3幢（ 2幢 30層， 1幢 19層）是一線臨江單位。 檔次定位及大致風格 占 地約 ２１萬平方米，總建 筑面 積超過 ６０ 萬平方米 占地 16萬平方米，總建筑面積 36萬平方米，共由 57幢 1030層電梯洋房分 3個組團構(gòu)成，采用半圍合弧形組團式布局。 特點分析 星河灣 海怡項目 項目規(guī)模較大是唯一可與藍灣叫板之處，但因其規(guī)劃設(shè)計較差，檔次較低，且所定位的路線和目標客戶與藍灣有所不同，因此對藍灣造成的威脅不大 該盤無論在檔次定位及主要賣點上均與藍灣極為相似，同樣是豪宅定位，同樣走大戶型路線，目標客戶相近。 靠近主干道，噪音影響較大。 優(yōu)勢 和黃珊瑚灣畔 珠江羅馬家園二期 珠江御景灣 東?；▓@二期 中海藍灣營銷策劃報告 第 12 頁 共 49 頁 簡評： 從目前情況看和黃珊瑚灣畔以別墅為主，在戶型上與藍灣有一定距離的，藍灣雖也有別墅 ，但數(shù)量極少，影響不大。 社區(qū)氛圍： 充分體驗濱水而居所帶來的充滿活力和 健康的生活享受。 ? 在海珠、天河區(qū)的個體經(jīng)營者 他們是天河區(qū)和海珠區(qū)的生意人，他們有了一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)，想改善目前的家庭居住條件，而且他們在某種程度上都比較信奉 “風水 ”一說。 在媒體接觸方面： ? 廣州 日報》、《南方都市報》以及與他們職業(yè)有關(guān)的專業(yè)較強的報紙是他們最為廣泛閱讀的主要媒體； ? 汽車雜志》、《家庭 》、《南風窗》、《知音》、《讀者》等是他們喜好閱讀的雜志； ? 互聯(lián)網(wǎng)已成為他們生活的一部分，他們喜歡光顧搜狐、網(wǎng)易、 、新浪、21 等網(wǎng)站。 4) 分兩組成弧形點式布置的疊加別墅群與弧形高層形成既生動又整體感強的建筑形象。 ? 一流設(shè)計： 景觀先行的規(guī)劃設(shè)計、標志性建筑外立面、陽光綠意的車庫、豪華的住戶大堂、開闊的景觀電梯間。 中海藍灣營銷策劃報告 第 22 頁 共 49 頁 ? 規(guī)模小配套少： 由于項目規(guī)模小，相應(yīng)的社區(qū)配套就少，更無屋村巴。 ? 市政利好不斷 ：廣州大道拓寬、新光快速動工、大學城、廣州火車站落戶鐘村、加大南沙開發(fā)力度、對岸客運碼頭規(guī)劃等。 ? 價格壓力增大： 該區(qū)基本上為中低檔樓盤，多數(shù)以價格作為主要競爭手段的郊區(qū)項目會對本項目造成一定威脅。 ? 突出江景、設(shè)計及物管， 以增強競爭力 ? 突出項目的稀缺性。 ? 宣傳推廣策略制訂 考慮到藍灣項目的貨量不多，目標銷售期短，推廣費用少等因 素，因此在宣傳推廣切忌打細水長流式的持久戰(zhàn)，而應(yīng)采用 —— 壓力提前、借力打力、集中力量、點面結(jié)合 壓力提前： 將宣傳力度主要集中在開盤前的鋪墊期和開售初期，厚積薄發(fā)，追求首發(fā)的火爆熱銷，減低后期積壓量，為后期的迅速出貨奠定基礎(chǔ)。 業(yè)主活動 ：邀請錦苑、錦城及名都的誠意業(yè)主參加高爾夫邀請賽。 ? 大學城的興建和南沙的大力開發(fā)，加快了城市南進的步伐。 ? 會所往往會成為社區(qū)文化建設(shè)的龍頭，而藍灣的會所設(shè)計也尤具特設(shè)，其圓型中空的大堂配以倒錐型的設(shè)計使得本項目更具唯一性，加深客戶的印象。 《南方都市報》：該媒體靈活、創(chuàng)新，可以進行適當 的媒體炒作和版式創(chuàng)新。 活動目標：產(chǎn)品告知并引起市場關(guān)注 216。 活動對象：錦苑、錦城、名都等誠意客戶，其它誠意客戶 216。 活動形式：安排在現(xiàn)場，加強現(xiàn)場包裝，再租一艘豪華輪船停在北面江面，一來可以提高檔次，加深來客對藍灣的印象，二來可以在上面舉行些小活動，活躍氣氛等。 活動目標：鞏固舊客戶，挖掘新客戶 216。 ? 車行或高檔寫字樓區(qū)域 我們的目標客戶多為有車一族或正準備買車，他們經(jīng)常出入高檔的寫字樓，所以這些地方也可列為戶外廣告的傳播范圍。包括以下方面： 售樓部布置 售樓部布置示意圖 其他形式的輔助傳播分配比例寫字樓廣告66% 60萬D M + 短信息17% 15萬雜志廣告11% 10萬網(wǎng)絡(luò)6% 5萬背景板 接待臺 資料暫存 展板及吊幅 展示項目生態(tài)環(huán)境、水體環(huán)境、空氣環(huán)境、建筑設(shè)計、 室內(nèi)設(shè)計的亮點 立柱包裝 柱身經(jīng)精致包裝，營造氣氛，配 合展示項目的主題特色 及訴求點 介紹中海集團概況，展示項目品牌 模型展示 展示 中海藍灣項目概況、規(guī)劃、園林、建筑布局等 設(shè)施展示 可考慮免費開放會所一樓的活動設(shè)施如兒童活動室等， 供客戶玩樂。也可視作休閑區(qū)。客人進入樣板房則主要通過乘坐工程電梯。在其上設(shè)置 有助于推動其銷 售。 現(xiàn)場大型 廣告牌 ? 北面江岸 此處的為洛溪大橋及北面的視覺焦點，可考慮設(shè)置一塊大型的噴畫廣告牌，配以射燈加強效果。借助獨特的代表性景觀，將藍灣形象印在客戶心中。 ? 市場 比較 法 項目所在區(qū)域的總體市場均價在 3500－ 4500 元 /平方米之間，下面用市場比較法對本項目具有 借鑒意義的樓盤，如星河灣（三期）、南國奧園（悉尼三區(qū)）、華南新城（首期洋房）、麗江 ? 7 月 31 日 ～ 8 月 20 日：為期三周的內(nèi)部認購期。 4 第二次發(fā)售 10 月 1 日 約 210 銷售二期貨量，儲備三期客戶。 建議： 如果下誠意金客戶超出我們預(yù)計推出量的 34 倍以上，則建議首次銷售以抽簽形式進行；如果下誠意金客戶不足預(yù)計推出量的 3 倍，則采用排隊認購的方式。 B、抽簽認購方式 優(yōu)點：可吸引誠意客戶在開售當日全部到場，并以加推形式有效鎖定客戶，減少流失。 2 內(nèi)部認購 7 月 31 日 8 月 20 日 0 現(xiàn)場開放，意 向客戶落誠意金。 ? 分期付款 因開售到入伙有一年的時間，可以考慮在入伙前分期付款。受建材市場及其它不可預(yù)見因素的影響，估計成本將接近 4200 元 /平方米。 個性標志： 在售樓部門前的小廣場處豎立獨具個性的標志性建筑小品。 北面江岸布置 ? 特色旗幟 中海藍灣營銷策劃報告 第 41 頁 共 49 頁 在江岸可考慮設(shè)置一些有特色、新穎的旗幟，如船帆型、圓形玻璃材質(zhì)的造型。選擇 E， 主要考慮與“ D”、 ”E”距離較近， 銷售通道 圖 1 如圖 1： A：視野開闊，江景最佳的單位，且為小高層單位，具典型性?？腿藚⒂^路線客人參觀路線客人參路線項目 ， 項目形象輕松的背景音樂貫穿整個銷售流程休閑區(qū) 洽談區(qū) 展示區(qū) 接待區(qū) 中海藍灣營銷策劃報告 第 38 頁 共 49 頁 樣板房選址 江景是本項目的最大支持點，樣板房設(shè)于現(xiàn)樓上將能向客戶更好的展現(xiàn) 此優(yōu)點。因此也可以是休閑區(qū)。以寫字樓視頻廣告， DM 直郵為主。因藍灣的宣傳費用少，只建議戶外廣告牌作為其輔助媒介之一。故邀請商界、經(jīng)濟學術(shù)屆名人在現(xiàn)場舉行財富論壇。 活動對象：所有誠意客戶及對藍灣有興趣的人群、各媒體等。 216。 網(wǎng)絡(luò) ： 配合媒體炒作，可以考慮將所有軟性廣告的文稿在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布。 4) 鞏固并提升中海品牌。 策略五：將江景、園林優(yōu)勢最大化，包裝成浪漫的海濱社區(qū) ? 在這里，主要是將對產(chǎn)品的闡述提升到訴求一種生活方式，一種對生活的感受。 ? 位于對面的珠江航運客運碼頭的規(guī)劃，將珠江三角洲的聯(lián)系更近。 策略二：建立泛銷售隊伍，利用中海物業(yè)業(yè)主及業(yè)務(wù)單位進行強勢宣傳 ? 操作思路 鑒于藍灣的銷售期短，營銷費用少、資金回籠要快等具體特點，建議在銷售方面采用強勢的宣傳推廣，通過與前期中海物業(yè)的業(yè)主以及與中海公司有業(yè)務(wù)往來的公司進 行推廣，并以他們?yōu)橹行南蚱渲苓叺挠H朋好友傳播。 項項 目目 基基 礎(chǔ)礎(chǔ) 項目的地理位置、市場定位與錦苑較為相近，且產(chǎn)品的綜合質(zhì)素則更為優(yōu)越。 發(fā)揮優(yōu)勢，化解威脅 規(guī)避劣勢，化解威脅 T:市場供應(yīng)過剩 華南板塊競爭 新豪宅板塊崛起 建筑成本增大 價格壓力增大 ? 利用大市托升 板塊價值 。 ? 新豪宅板塊崛起 :以海心沙為中心的兩岸將發(fā)展成為新的豪宅區(qū)，預(yù)計同期推出的樓盤會對藍灣造成影響。 ? 價 格 偏 高 ： 與周邊樓盤相比，單價偏高，因而總價高，壓力大。 劣勢 ? 洛溪郊區(qū)概念： 洛溪在廣州人心目中仍為郊區(qū)，位置相對較遠。 ? 中海品牌： 中海在廣州享有極高的品牌效應(yīng)，尤其中海錦苑在廣州樹立的精品江景樓盤形象，易產(chǎn)生連動效應(yīng)。 2) 采用開敞式的布局方式 。 在休閑方面： ? 旅游已 成為他們的主要休閑放松方式，對他們來說，休閑與工作同等重要，一年之內(nèi)將有數(shù)次的旅游計劃。 ? 置業(yè)目的： 以改善家庭居住條件的二次置業(yè)為主要購房目的。 建筑形象： 以柔美的建筑、清新的風格創(chuàng)造建筑物與人的親和力，以自然的曲線讓人感到心情舒暢。 開售較早，利于搶占先機。 北部園林相對南部園林景觀效果較差。采用私家電梯業(yè)主識別系統(tǒng)，每層電梯大堂都為一家業(yè)主獨有。 中檔定位，意大 利羅 馬風情。 洛洛 溪溪 板板 塊塊 中中 海海 藍藍 灣灣 濱濱 江江 西西 —洲洲 頭頭 嘴嘴 板板 塊塊 江江 景景 +成成 熟熟 琶琶 洲洲 板板 塊塊 環(huán)環(huán) 境境 +會會 展展 商商 務(wù)務(wù) +稀稀 缺缺 海海 心心 沙沙 —海海 怡怡 板板 塊塊 江江 景景 +果果 園園 +豪豪 宅宅 華華 南南 板板 塊塊 形形 象象 +聲聲 勢勢 +規(guī)規(guī) 模模 中海藍灣營銷策劃報告 第 8 頁 共 49 頁 競爭對手分析 通過以上的板塊分析，藍灣的競爭對手主要是來自于華南板塊的一些推出了小高層、高層洋房的知名大盤，洛溪板塊的有江景的項目，以及 海心沙板塊的江景新盤。近日，海珠西部不少樓盤不約而同打出 “新濱江板塊 ”的旗號，大有和濱江東叫板的氣勢。 ? 交通網(wǎng)線將分三期逐步完善，加速板塊成型 近期交通： 華南快速干線大學城出口開通后，該區(qū)域到達琶洲會展和天河體育中心僅需 5 分鐘和 15 分鐘。 洛溪板塊經(jīng)過多年的發(fā)展，居住用地的供應(yīng)已所剩無幾，長時間缺乏旗艦型大盤或閃亮形新盤的推出，是其區(qū)塊競爭力下降的主要原因。 ? 外來人口不斷增加 近年廣州樓市中，外來人口購房的數(shù)量不斷上升。 剔除 “非典 ”因素的影響，春節(jié)期間做廣告宣傳的樓盤也基本與去年同期持平，發(fā)展商依靠 “節(jié)日營銷