【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 的人文環(huán)境、交通狀況和生活配套設(shè)施等都有了認(rèn)知并逐步接受。隨著他們自身的發(fā)展有了再次置業(yè)的需求，他們希望能在洛溪再購(gòu)買一套較高檔次的住房。 ? 中海地產(chǎn)的忠實(shí)擁護(hù)者，投資客戶 客戶生活方式分析－－ 我們可以想像目標(biāo)客戶是這樣一群人： 在生活態(tài)度方面： ? 對(duì)未來(lái)生活充滿者自信； ? 將自己的職業(yè)（事業(yè)）擺在了個(gè)人生活的最重要位置； 中海藍(lán)灣營(yíng)銷策劃報(bào)告 第 17 頁(yè) 共 49 頁(yè) ? 具有鮮明的職業(yè)感和個(gè)人意識(shí)； ? 將財(cái)富的多少、收入的高低作為衡量個(gè)人能力和自我體現(xiàn)的標(biāo)準(zhǔn)。 在消費(fèi)方面： ? 他們?cè)谫?gòu)物時(shí)比較注重對(duì)名牌的選擇； ? 在現(xiàn)代 生活用品中，汽車、商品房、旅游、高檔家居用品、名牌服飾等是他們追求的消費(fèi)標(biāo)志； ? 他們喜歡出入大型商場(chǎng)、超市、高級(jí)餐廳、咖啡廳等場(chǎng)所。 在休閑方面： ? 旅游已 成為他們的主要休閑放松方式，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，休閑與工作同等重要，一年之內(nèi)將有數(shù)次的旅游計(jì)劃。 ? 在繁忙的工作之余，他們十分關(guān)注自身的健康狀況，于是運(yùn)動(dòng)成為他們選擇保持身體健康的主要方式，他們喜歡出入體育館、游泳館以及健身室等場(chǎng)所。 在媒體接觸方面： ? 廣州 日?qǐng)?bào)》、《南方都市報(bào)》以及與他們職業(yè)有關(guān)的專業(yè)較強(qiáng)的報(bào)紙是他們最為廣泛閱讀的主要媒體； ? 汽車雜志》、《家庭 》、《南風(fēng)窗》、《知音》、《讀者》等是他們喜好閱讀的雜志； ? 互聯(lián)網(wǎng)已成為他們生活的一部分，他們喜歡光顧搜狐、網(wǎng)易、 、新浪、21 等網(wǎng)站。 中海藍(lán)灣營(yíng)銷策劃報(bào)告 第 18 頁(yè) 共 49 頁(yè) 5 產(chǎn)品解碼 項(xiàng)目概念設(shè)計(jì)概要 ? 江畔生活 在規(guī)劃設(shè)計(jì)上以景觀先行，使得戶戶望江，營(yíng)造一種畔水而居，江畔人家的生活氛圍。 ? 人與自然和諧 在環(huán)境設(shè)計(jì)進(jìn)一步突出與周邊自然景觀（珠江）以及自然生態(tài)的關(guān)系，營(yíng)造人與自然和諧貼近的環(huán)境。注重住宅立體綠化 ，給人輕松、自然、隨意的和諧感受 ? 優(yōu)雅浪漫 小區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)給人清馨、淡迫、飄香的感受 。生活不僅僅停在表面上，同時(shí) 還體現(xiàn)不被物質(zhì)的世界所約束，追求生命更深的意義和更高的人生境界。 ? 感性家居 －－營(yíng)造富有 感性 的家居生活方式 所有對(duì)事情的體驗(yàn)都來(lái)自感官 五感互動(dòng) 感性家居 嗅覺(jué) 觸覺(jué) 聽(tīng)覺(jué) 視覺(jué) 味覺(jué) 有舒適感、質(zhì)感、親切感、溫暖感 有焦點(diǎn)、有層次、有欣賞性 有回味感、陶醉感 有回歸自然感、心胸開(kāi)闊感 相關(guān)配套提供的口味享受 中海藍(lán)灣營(yíng)銷策劃報(bào)告 第 19 頁(yè) 共 49 頁(yè) 規(guī)劃及建筑設(shè)計(jì)分析 ? 總體規(guī)劃 1) 整個(gè)小區(qū)由高層住宅、疊加式別墅以及相應(yīng)的商業(yè)裙房及會(huì)所組成。 2) 采用開(kāi)敞式的布局方式 。 3) 高層住宅通過(guò)兩梯兩戶和兩梯三戶的平面組合形成曲線的建筑輪廊既能使用地有限的臨江面得到延長(zhǎng)，爭(zhēng)取盡可能多的戶數(shù)都擁有美麗的江景，又能表達(dá)出優(yōu)雅浪漫、充滿生命熱情這一設(shè)計(jì)主題。 4) 分兩組成弧形點(diǎn)式布置的疊加別墅群與弧形高層形成既生動(dòng)又整體感強(qiáng)的建筑形象。 ? 環(huán)境空間與景觀設(shè)計(jì) ? 將中心花園抬高，既有效地阻隔了外部灰塵和噪音的影響，又營(yíng)造了立體景觀并加強(qiáng)從中心花園觀賞江景的效果。 ? 在半地下車庫(kù)引入綠化和景觀。 ? 引入疊加式別墅設(shè)計(jì)概念，利用中心花園抬高 米的高度巧妙組織上下兩戶的花園，使上下兩戶都擁有各自的私家花園而又互不干擾。 ? 高層住宅入口大堂為水景與綠化相融的半公共空間 ? 外立面 ? 簡(jiǎn)潔現(xiàn)代，整體感強(qiáng) ? 利用優(yōu)美的曲線造型，創(chuàng)造標(biāo)志性的濱江豪宅形象 中海藍(lán)灣營(yíng)銷策劃報(bào)告 第 20 頁(yè) 共 49 頁(yè) ? 園林 戶型評(píng)析 兩梯兩戶型－－ 兩梯三戶型－－ 南北朝向，北望江，南通風(fēng)采光 廳側(cè)出陽(yáng)臺(tái)，客廳直接望江景 寬敞江景電梯廳 每四層設(shè)一擴(kuò)大綠化平臺(tái) 主人房及其衛(wèi)生間、客廳、餐廳全望江 結(jié)構(gòu)合理，方正實(shí)用 設(shè)工人房或儲(chǔ)物間 生活陽(yáng)臺(tái) 廳側(cè)出陽(yáng)臺(tái)，客廳直接望江景 寬敞江景電梯廳 主人房、客廳、餐廳全望江 360 176。全江景戶型 入戶花園設(shè)計(jì) 中海藍(lán)灣營(yíng)銷策劃報(bào)告 第 21 頁(yè) 共 49 頁(yè) 6 項(xiàng)目 SWOT 分析 優(yōu)勢(shì) ? 城市南進(jìn)： 洛溪正處城市南進(jìn)的主軸上，是番禺與市的聯(lián)系樞紐。 ? 中海品牌： 中海在廣州享有極高的品牌效應(yīng)，尤其中海錦苑在廣州樹(shù)立的精品江景樓盤形象，易產(chǎn)生連動(dòng)效應(yīng)。 ? 開(kāi)闊江景 :一線臨江，江面開(kāi)闊，戶戶望江，將江景發(fā)揮到了極至。 ? 一流設(shè)計(jì)： 景觀先行的規(guī)劃設(shè)計(jì)、標(biāo)志性建筑外立面、陽(yáng)光綠意的車庫(kù)、豪華的住戶大堂、開(kāi)闊的景觀電梯間。 ? 創(chuàng)新戶型： 兩梯兩 (三 )戶、戶戶望江望園景、南北對(duì)流、視野開(kāi)闊、 庭院式觀景陽(yáng)臺(tái)、入戶花園、間隔方正等極具吸引力。 ? 成熟社區(qū)： 洛溪已經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，社區(qū)比較成熟，居住氛圍濃厚 ，生活設(shè)施規(guī)模較齊全。 ? 園林景觀： 以休閑舒適、浪漫海濱為核心的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，使得產(chǎn)品更具差異性。 ? 物業(yè)管理： 中海的物管品牌為藍(lán)灣提供了軟件上的支持。 ? 客戶網(wǎng)絡(luò)： 中海錦苑、錦城、名都的業(yè)主，東山廣場(chǎng)、健力寶大廈的租戶，以及各業(yè)務(wù)關(guān)系單位等廣泛的客戶網(wǎng)絡(luò)資源。 劣勢(shì) ? 洛溪郊區(qū)概念： 洛溪在廣州人心目中仍為郊區(qū)，位置相對(duì)較遠(yuǎn)。 ? 區(qū)域形象較差： 洛溪周邊樓盤檔次較低，外地人多，交通混亂，整體形象差。 中海藍(lán)灣營(yíng)銷策劃報(bào)告 第 22 頁(yè) 共 49 頁(yè) ? 規(guī)模小配套少： 由于項(xiàng)目規(guī)模小，相應(yīng)的社區(qū)配套就少，更無(wú)屋村巴。 ? 對(duì)岸景觀欠缺： 正對(duì)面的大型船廠影響景觀。江上過(guò)往船只的噪 音。 ? 戶型實(shí)用率低： 兩梯兩戶的設(shè)計(jì)使得戶型實(shí)用率較低，會(huì)成為今后銷售上最大的劣勢(shì)。 ? 交通不容樂(lè)觀： 廣州大道及洛溪橋的塞車成為交通的一大瓶頸，洛溪橋、華南快速的收費(fèi)。 ? 高 層 住 宅 ： 在洛溪板塊的高層住宅較少，市場(chǎng)接受度偏低。 ? 價(jià) 格 偏 高 ： 與周邊樓盤相比，單價(jià)偏高，因而總價(jià)高，壓力大。 機(jī)會(huì) ? 區(qū)域認(rèn)同逐增 ：隨著洛溪的居住氛圍和人文環(huán)境的行成，市場(chǎng)認(rèn)同度認(rèn)知度也在不斷增加。 ? 市政利好不斷 ：廣州大道拓寬、新光快速動(dòng)工、大學(xué)城、廣州火車站落戶鐘村、加大南沙開(kāi)發(fā)力度、對(duì)岸客運(yùn)碼頭規(guī)劃等。 ? 地鐵三線開(kāi)通： 距離地 鐵 3 號(hào)線出口約為 15 分鐘路程，彌補(bǔ)了交通上 的不便，縮短了與市區(qū)的連接。 ? 番禺購(gòu)房入戶 ：上半年停辦的番禺購(gòu)房入戶在 10 月后重新開(kāi)辦，加大 了對(duì)樓市的刺激。 ? 新興豪宅板塊 ：海心沙板塊被定位為未來(lái)的新濱江豪宅板塊，有利于對(duì)整個(gè)濱江樓盤檔次的托高。 威脅 ? 市場(chǎng)供應(yīng)過(guò)剩： 目前市場(chǎng)上供遠(yuǎn)大于求，競(jìng)爭(zhēng)激烈，壓力大。 中海藍(lán)灣營(yíng)銷策劃報(bào)告 第 23 頁(yè) 共 49 頁(yè) ? 華南板塊競(jìng)爭(zhēng)： 隨著華南板塊各大樓盤的社區(qū)成熟，配套完善，再加上價(jià)格相對(duì)較低，會(huì)造成部分客源分流。 ? 新豪宅板塊崛起 :以海心沙為中心的兩岸將發(fā)展成為新的豪宅區(qū)，預(yù)計(jì)同期推出的樓盤會(huì)對(duì)藍(lán)灣造成影響。 ? 建筑成本增大： 現(xiàn) 市場(chǎng)上的建成價(jià)格上漲，造成建筑成本增加，從而對(duì)影響售價(jià)。 ? 價(jià)格壓力增大： 該區(qū)基本上為中低檔樓盤，多數(shù)以價(jià)格作為主要競(jìng)爭(zhēng)手段的郊區(qū)項(xiàng)目會(huì)對(duì)本項(xiàng)目造成一定威脅。 SWOT 綜合分析 S： 城市南進(jìn) 中海品牌 開(kāi)闊江景 一流設(shè)計(jì) 創(chuàng)新戶型 成熟社區(qū) 園林景觀 物業(yè)管理 客戶網(wǎng)絡(luò) W： 洛溪郊區(qū)概念 區(qū)域形象較差 規(guī)模小配套少 對(duì)岸景觀欠缺 戶型實(shí)用率低 交通不容樂(lè)觀 高 層 住 宅 價(jià) 格 偏 高 發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，抓住機(jī)會(huì) 抓住機(jī)會(huì)，規(guī)避劣勢(shì) O： 區(qū)域認(rèn)同逐增 市政利好不斷 地鐵三線開(kāi)通 番禺購(gòu)房入戶 新興 豪宅板塊 ? 高姿態(tài)切入市場(chǎng)，整合產(chǎn)品特點(diǎn) 塑造標(biāo)志建筑 。 ? 用媒體提高 市場(chǎng)關(guān)注度 。 ? 高質(zhì)高價(jià)，贏得 市場(chǎng)美譽(yù)度。 ? 利用市政的不斷利好來(lái) 轉(zhuǎn)換洛溪形象 。 ? 適量的規(guī)模更能造成豪宅社區(qū)，化不利為 有利 。 發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，化解威脅 規(guī)避劣勢(shì)，化解威脅 T:市場(chǎng)供應(yīng)過(guò)剩 華南板塊競(jìng)爭(zhēng) 新豪宅板塊崛起 建筑成本增大 價(jià)格壓力增大 ? 利用大市托升 板塊價(jià)值 。 ? 整合品牌及網(wǎng)絡(luò)資源， 加強(qiáng)線下推廣 。 ? 突出江景、設(shè)計(jì)及物管， 以增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力 ? 突出項(xiàng)目的稀缺性。 ? 相同特點(diǎn)的產(chǎn)品對(duì)比， 突出性價(jià)比 。 ? 加強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)包裝 中海藍(lán)灣營(yíng)銷策劃報(bào)告 第 24 頁(yè) 共 49 頁(yè) 第三 部分：營(yíng)銷推廣篇 7 項(xiàng)目 形象 定位 項(xiàng)目形象定位 “中中 海海 藍(lán)藍(lán) 灣灣 中中 海海 錦錦 苑苑 洛洛 溪溪 升升 級(jí)級(jí) 版版 ” 1/2 中中 海海 錦錦 苑苑 價(jià)價(jià) 格格 +15 分分 鐘鐘 車車 程程 ＝＝ 中中 海海 藍(lán)藍(lán) 灣灣 之之 中中 海海 錦錦 苑苑 升升 級(jí)級(jí) 版版 宣傳推廣主題 市市 場(chǎng)場(chǎng) 基基 礎(chǔ)礎(chǔ) 該區(qū)域并沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)的江景高檔樓盤，而錦苑的檔次和價(jià)格市場(chǎng)上眾所周知。 推推 廣廣 基基 礎(chǔ)礎(chǔ) 中海錦苑有著良好的品牌知名度和美譽(yù)度，消費(fèi)者良好的口碑傳播。宣傳上容易喚起記憶。 銷銷 售售 需需 要要 面對(duì)市場(chǎng)和周邊的競(jìng)爭(zhēng)壓力，推售價(jià)格需要強(qiáng)有力的項(xiàng)目形象支持 發(fā)發(fā) 展展 需需 要要 本項(xiàng)目是我司在番禺的第一個(gè)項(xiàng)目，需借錦苑之品牌樹(shù)立第一品牌形象，為后期推售奠定基礎(chǔ)。 項(xiàng)項(xiàng) 目目 基基 礎(chǔ)礎(chǔ) 項(xiàng)目的地理位置、市場(chǎng)定位與錦苑較為相近，且產(chǎn)品的綜合質(zhì)素則更為優(yōu)越。 番番 禺禺 華華 南南 、 洛洛 溪溪 板板 塊塊 各各 盤盤在在 形形 象象 上上 的的 大大 致致 共共 性性 溫溫 和和 、 雍雍 容容 、 典典 雅雅 、 繽繽 紛紛 、 明明 麗麗 藍(lán)藍(lán) 灣灣 項(xiàng)項(xiàng) 目目 自自 身身 具具備備 的的 特特 點(diǎn)點(diǎn) 一一 線線 江江 景景 、 高高 層層 為為 主主 、 飄飄逸逸 脫脫 俗俗 的的 建建 筑筑 曲曲 線線 清清 新新 、 自自 然然 、 現(xiàn)現(xiàn) 代代 、 浪浪 漫漫 、 休休 閑閑 享享 受受 浪浪 漫漫 海海 濱濱 生生 活活 ， 體體 驗(yàn)驗(yàn) 舒舒 適適 感感 性性 家家 居居 中中心心語(yǔ)語(yǔ) 抽離之，建立獨(dú)特形象 因勢(shì)利導(dǎo)，強(qiáng)化形象營(yíng)造感覺(jué) 中海藍(lán)灣營(yíng)銷策劃報(bào)告 第 25 頁(yè) 共 49 頁(yè) 8 整合 推廣 策略 宣傳推廣策略 ? 推廣目的 根據(jù)項(xiàng)目目前的實(shí)際情況，緊扣項(xiàng)目的市場(chǎng)定位，以本身具有的位置景觀的唯一性和產(chǎn)品的排它性的獨(dú)特營(yíng)銷思路貫穿于整個(gè)項(xiàng)目的全程宣傳推廣中，不僅要達(dá)到我們最終的銷售目的，還要通過(guò)本項(xiàng)目的成功使中海品牌質(zhì)素得以進(jìn)一步鞏固和提升。 ? 宣傳推廣策略制訂 考慮到藍(lán)灣項(xiàng)目的貨量不多，目標(biāo)銷售期短，推廣費(fèi)用少等因 素，因此在宣傳推廣切忌打細(xì)水長(zhǎng)流式的持久戰(zhàn)，而應(yīng)采用 —— 壓力提前、借力打力、集中力量、點(diǎn)面結(jié)合 壓力提前： 將宣傳力度主要集中在開(kāi)盤前的鋪墊期和開(kāi)售初期，厚積薄發(fā)，追求首發(fā)的火爆熱銷，減低后期積壓量，為后期的迅速出貨奠定基礎(chǔ)。 借力打力： 借助中 海地 產(chǎn)的品牌，尤其是中海錦苑的市場(chǎng)口碑，以高效、快速、準(zhǔn)確地切入市場(chǎng)。 集中力量： 將推廣力度集中于主要的宣傳主題即項(xiàng)目的主要核心亮點(diǎn)，不面面俱道，只按不同銷售階段的不同情況而有所側(cè)重，避免宣傳力度分散。 中海藍(lán)灣營(yíng)銷策劃報(bào)告 第 26 頁(yè) 共 49 頁(yè) 點(diǎn)面結(jié)合： 宣傳渠道