【正文】 總之，[中海馥園]在全程的營銷包裝策劃及推介過程中，在樹立鮮明的美式營銷特色的前提下，力爭通過親和、人性的方式來完成推介行為。三是：北京城市規(guī)模巨大，如何準(zhǔn)確界定地域?qū)徺I群體的影響范圍？（例如：遠離項目？公里以外的區(qū)域，項目的影響力會削弱到？程度）。所以，學(xué)習(xí)和修正的目的不單單是優(yōu)化眼前的營銷策略，更需要通過總結(jié)修正的效果，提煉系統(tǒng)性和規(guī)律性的操作方法。比如，客戶較為關(guān)心中海馥園附近的“新疆村”的去留，增光路車流量引起的噪音問題，周圍社區(qū)的檔次，治安狀況等等。因此，我們針對這種情況，進行了市場定位修正，將原來的職業(yè)范疇定位和地域范疇定位相結(jié)合。進一步地，我們對上述現(xiàn)象進行了相應(yīng)的數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)按職業(yè)范疇的劃分方法所確定的特定群體與客戶的擬合度的確不如按地域劃分的高。在隨后的調(diào)查實踐中，我們發(fā)現(xiàn)，在甘家口大社區(qū)居住時間越長的居民，對甘家口社區(qū)的認同感越強。顯而易見的效果就是吸引了大量的項目周邊群體。凡具備上述條件的樓盤就有市場而且會大受歡迎，但很明顯，滿足上述要求的樓盤在成本利潤上一定是非常悲觀的。否則，一味地迎合消費者需求是沒有商業(yè)意義的。還有一些是開發(fā)商能夠做到，并能使客戶獲得的效用遠遠大于開發(fā)商付出的成本的，比如商品住房的使用價值、生態(tài)住宅、智能化住宅、非法定購房手續(xù)的簡化、小區(qū)配套、社區(qū)文化等。 基于購房者心理的營銷策略在上述需求中，有一些是開發(fā)商決定不了的，比如相關(guān)稅費、銀行按揭利率、法定購房手續(xù)等。五是求廉心理。這主要體現(xiàn)在購房者對智能化住宅和高科技產(chǎn)品應(yīng)用的看重，對戶型和規(guī)劃設(shè)計理念的更新速度加快，對新奇實用的設(shè)計細節(jié)的認可等。主要體現(xiàn)在購房者對住宅裝修標(biāo)準(zhǔn)和生態(tài)環(huán)境的青睞上。主要體現(xiàn)在購房者要求小區(qū)的配套設(shè)施完善，要求小區(qū)提供周到、齊全的物業(yè)管理；要求購房的手續(xù)簡化等，進一步明確買賣雙方的法律責(zé)任等方面。在我國目前居民收入普遍不高的狀況下，求實用是購房者中最有普遍性、代表性的購房心理與購房動機，他們在購房時的著眼點是追求商品住房的使用價值，關(guān)注的是住房的內(nèi)在質(zhì)量和實際效用。而在[中海馥園]開盤銷售后，也不采取折扣談判的方式，給每一位買家以“貨真價實”的感覺，從而體現(xiàn)中海地產(chǎn)的誠信形象。按照部分開發(fā)商的做法，我們也可以承諾價格折扣，而將上述折扣反算回價格中去。*年9月27日開始的內(nèi)部登記活動中，客戶也普遍反映希望能夠享受價格上的折扣優(yōu)惠。所以我們依然承諾*年8月31日交房。但上述交樓時間是公司經(jīng)過科學(xué)計算得出的結(jié)論。只有堅持“誠信卓越”，才能保證“精品永恒”。誠信卓越的品牌是一項回報極高的無形資產(chǎn)，精品形象給公司帶來的收益是巨大的、持久的，需要我們?nèi)w同仁長期精心打造。l 建立一支專業(yè)、高效、有凝聚力的營銷團隊營銷團隊由全體營銷推廣中心成員組成，每周抽出一天或者一部分時間開展一次研討會，主題鮮明、內(nèi)容豐富、形式多樣、氣氛活躍，來增強了營銷人員的團隊精神，為更好的投入工作、更好的協(xié)作作了充足的準(zhǔn)備工作。聘請專業(yè)人士對銷售進行定期培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容為禮儀規(guī)范、本項目的專業(yè)知識、相關(guān)的法律法規(guī)、現(xiàn)場接待流程等。對一線銷售人員入職培訓(xùn)制度、定期考核制度、行為規(guī)范制度、考勤管理制度等一系列專項管理制度的制定。l 營銷推廣中心寫字樓工作人員到售樓處現(xiàn)場支持工作為了全面支持中海馥園銷售工作，營銷中心每天安排一名人員到售樓處值班，一方面主要是為了協(xié)助現(xiàn)場銷售人員接聽來訪電話，記錄來訪客戶及客戶提出問題建議的記錄，另一方面也可以使?fàn)I銷中心每位員工對馥園項目的情況，銷售的情況有一個全面透砌的了解。所以對售樓處的一線工作人員定期組織銷售人員對周邊項目進行市調(diào)，一方面不但讓我們的銷售人員及時掌握北京房地產(chǎn)市場的情況，另一方面還可以通過比較發(fā)現(xiàn)自身不足，在銷售中合理規(guī)避劣勢。l 組織銷售人員定期進行市場調(diào)研銷售人員在售樓處接待客戶過程中，例如經(jīng)常會有客戶將中海馥園或者中海凱旋項目與其它項目進行對比，對比項目主要集中在海淀和西城兩個區(qū)域。如能完成個人７套的銷售任務(wù)，可領(lǐng)取當(dāng)月個人銷售的全額獎金，如不能完成任務(wù)，則領(lǐng)取當(dāng)月獎金的８０％。l 調(diào)整中海馥園銷售人員薪金中海馥園的銷售已進入關(guān)健性階段，目前形勢嚴(yán)竣，銷售壓力較大，為了提高每位銷售人員的積極性，將銷售獎金作出調(diào)整。營銷組由歐總擔(dān)任組長，與營銷中心其它四名成員組成，作為銷售一線的第二梯隊，主要負責(zé)中海馥園樓盤的銷控、合同條款的審核、合同的備案、產(chǎn)權(quán)辦理及售后服務(wù)等一系列工作。l 中海馥園簽約客戶統(tǒng)計調(diào)查為了了解何種方式能夠更好的促進項目的銷售，便于我不能夠在剩余戶型推廣中更有針對性，我部對中海馥園簽約客戶進行了統(tǒng)計調(diào)查工作。中海馥園在地理位置上比以上項目占據(jù)一定的優(yōu)勢，周邊生活配套比較完善。l 對馥園周邊房地產(chǎn)項目進行調(diào)查。隨著房地產(chǎn)市場的競爭日趨激烈，要贏得競爭，就要提高自身競爭力，而提高自身競爭力要靠軟件，也就是大家意識和管理觀念的提升。并通過考核提高一線銷售人員的綜合素質(zhì)和業(yè)務(wù)水平。l 組織銷售人員進行學(xué)習(xí)和定期考核。優(yōu)良的團隊造就豐碩的成果l 全體人員學(xué)習(xí)合同，司法解釋，并進行考試針對《司法解釋》的出臺，營銷推廣中心組織了多次的學(xué)習(xí)和交流，并且還邀請中倫律師事務(wù)所的律師對我中心員工進行培訓(xùn)、學(xué)習(xí)，營銷推廣中心針對《商品房買賣合同》與《司法解釋》進行了筆試考核。上面提到的是我們對環(huán)保設(shè)計這一概念的有效控制，在我們平時接觸最多的宣傳推廣上，也充分的體現(xiàn)并落實了這一概念。2 綠色和環(huán)保的推介——彰顯人性，以人為本中海馥園項目在對比傳統(tǒng)居住小區(qū)的營銷理念的基礎(chǔ)上以適當(dāng)?shù)牧Χ葟娀司幼^(qū)生態(tài)標(biāo)準(zhǔn)的提高，從營銷推廣的方向入手，在設(shè)計上引入國外先進的設(shè)計師及其生態(tài)設(shè)計手法，結(jié)合中國國情及市場的接納能力，對創(chuàng)造較為先進的生態(tài)健康人居環(huán)境進行了切合實際的探索。其次，對小區(qū)內(nèi)部“泛會所”概念加以解釋和介紹，體現(xiàn)“溝通無極限，交流無處不在”的概念。但這種環(huán)境和氛圍不是僅僅依靠硬件來支撐的，同時也需要推介——認同——營造的軟性過程來達成。 對交流和溝通渴望的看重交流和溝通是人類情感的基本需求，上面僅是一個小小的實例。在*年即將結(jié)束之際，中海地產(chǎn)借助張藝謀第一部武俠片公映的機會，組織中海馥園業(yè)主共同感受該影片，以表達中海地產(chǎn)尊重業(yè)主，重視售后服務(wù)和希望與業(yè)主交流的愿望。無論是手繪圖式的平面形象描述，還是酒吧風(fēng)情的賣場風(fēng)格，或是庭院小品的舒緩意境，都在明顯地或委婉地傳達輕松的感覺，并力求使得這種輕松感貫穿始終，形成整體風(fēng)格。所以，在推介中注重輕松生活方式的倡導(dǎo)，有利于引發(fā)對緊張工作后舒緩心態(tài)的渴望，從而引發(fā)購買欲望。對于[中海馥園]來說，無法用提高價位這種最簡單的方式來實現(xiàn)上述目標(biāo)，也不能采取客戶甄別的方式來保證住戶的文化共同性，所以在營銷策劃和包裝推介過程對特色的深入說明和推廣，是重視消費者文化趨同心理的主要手段。特色中對人性的看重和體現(xiàn)1 消費者的情感需求 對文化趨同心理的看重作為消費者，住宅單位的買家固然首先看重的是房屋的位置和價格，但從深層角度講，買家“物以類聚，人以群分”的觀念比較突出。樓書創(chuàng)意的原則主要是體現(xiàn)美式風(fēng)格和輕松風(fēng)格，實施的重點是對項目的全方位介紹和對周邊生活條件的詳細描述。5 印刷品、道具推介創(chuàng)意和實施售樓處事物用品的包裝根據(jù)售樓處風(fēng)格來確定，主要包括：銷售人員服裝、銷售人員銷售道具、售樓處背板、辦公家具、紙杯、便簽紙、展覽展示用品等。因此，總體來看，此次巡展活動的有效性和針對性還是比較強的，中海地產(chǎn)品牌推廣計劃比較好地實現(xiàn)，其效果比較理想，我們同時認為，巡展活動促銷可以在以后開發(fā)的中低檔樓盤銷售過程中可以繼續(xù)采用和實行，對中海地產(chǎn)的宣傳及新項目的介紹可以起到較好的推動效果。從此次巡展活動所獲得的信息反饋來看，約有30%的被訪者對中海地產(chǎn)有印象，說明中海地產(chǎn)在北京西部地區(qū)的知名度還是比較高的。展覽期間，共發(fā)放《中海地產(chǎn)在……》約2000本，中海馥園電影宣傳冊約2000冊，中海凱旋掛歷約600冊，中海馥園樓書約200本，回收意向客戶記錄約100份。l 戶外廣告針對中海馥園剩余的大戶型，我司很快完成了西三環(huán)位置的路牌廣告設(shè)計，并且在報紙廣告方面增加了大戶型方面的宣傳，并對中海馥園的現(xiàn)房實景進行著重宣傳，增加對外宣傳力度。時段第1時段第2時段第3時段第4時段第5時段7月份8：009：3010：0018：0019：008月份7：458：309：3018：3019：00開盤前20天開始實施電臺廣告套播，持續(xù)一個月時間。廣告發(fā)布時間選擇上下班的交通高峰期是廣告發(fā)布的黃金時間，而根據(jù)北京廣播電臺提供的時段表，我們組織了在*年8月份交通高峰期時段進行了全面有效的廣播廣告宣傳，起到了較好的宣傳效果。廣告長度選擇廣播廣告一般不高于30秒，我們從中海馥園宣傳需要分析，選擇20秒鐘廣播廣告可以將中海馥園做一個簡單而全面的介紹，信息傳達的內(nèi)容比較豐富，選擇5個時段可以基本達到宣傳目的。 其它廣告實施l 廣播廣告：為增強中海馥園宣傳推廣的廣度和發(fā)布手段的多樣性，在保證以報紙廣告為主要媒體的基礎(chǔ)上，選擇其它非主流媒體作為中海馥園營銷推廣策略實施的補充措施。宣傳主題進行了多方面的提煉：品牌推廣——中海地產(chǎn)傾情奉獻