【正文】 因其成熟的周邊環(huán)境，高尚的品質(zhì)，將成為中關(guān)村高收入IT人士理想的置業(yè)選擇。因此中海馥園的目標(biāo)客戶有相當(dāng)一部分是該區(qū)域的原來(lái)的居民，該區(qū)域?yàn)閲?guó)家各大部委聚集區(qū)，高校比較集中，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，居民購(gòu)買力較強(qiáng)。l 南側(cè)增光路和底商的存在，將帶來(lái)一定的噪音污染。l 存在部分東西向板樓，預(yù)計(jì)會(huì)遇到一定的銷售壓力。 項(xiàng)目劣勢(shì)l 小區(qū)外環(huán)境較亂，可借鑒的外部景觀基本沒(méi)有，在小區(qū)內(nèi)環(huán)境未完成之前會(huì)形成一部分銷售阻力。l 項(xiàng)目的特色定位：由于北京西部項(xiàng)目的定位大多和中關(guān)村有關(guān)，本區(qū)域項(xiàng)目除中海地產(chǎn)開發(fā)的項(xiàng)目外，大多鮮有特色。l 人文優(yōu)勢(shì)：中海馥園位于中國(guó)未來(lái)硅谷的南側(cè)，中國(guó)新經(jīng)濟(jì)的起點(diǎn)。l 地理位置優(yōu)勢(shì)：地處西二環(huán)至西三環(huán)之間，毗鄰金融街和中關(guān)村科技園核心區(qū)，地理位置得天獨(dú)厚，交通極其便利又能做到鬧中取靜。l 中海地產(chǎn)品牌：已有樓盤的成功，已經(jīng)初步打響中海地產(chǎn)的品牌形象。2. 本項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)分析 項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)l 成熟社區(qū)優(yōu)勢(shì)：中海馥園附近各種生活服務(wù)設(shè)施、人文環(huán)境、商業(yè)等歷經(jīng)多年，已然基本成熟，已經(jīng)在該地區(qū)生活過(guò)一段時(shí)間人們一般不想遠(yuǎn)離這里，但是為進(jìn)一步提高生活質(zhì)量而購(gòu)買商品房，中海馥園對(duì)他們的吸引力無(wú)疑是最大的。l 一些項(xiàng)目即將推出的后繼樓盤，如頤源居三期約20萬(wàn)平方米，世紀(jì)城后繼樓盤約100萬(wàn)平方米還有如曙光花園的三期樓盤等。這部分供應(yīng)量主要來(lái)自于以下渠道：l 隨著四環(huán)路的開通及五環(huán)路的建設(shè)，帶來(lái)大量的優(yōu)質(zhì)土地供應(yīng)，因此未來(lái)市場(chǎng)供應(yīng)量經(jīng)急劇增加，直接分流中海馥園的客戶。l 由于西部購(gòu)買人群絕大多數(shù)購(gòu)房的目的是自住，因此該區(qū)域發(fā)展上在營(yíng)銷手段方面較東部樓盤少了些炒作和概念，更加側(cè)重產(chǎn)品本身的綜合素質(zhì)及價(jià)格上的較量。隨著四環(huán)路的開通及五環(huán)路的建設(shè)，必將帶來(lái)大量的優(yōu)質(zhì)土地供應(yīng)，因此未來(lái)市場(chǎng)供應(yīng)量經(jīng)急劇增加，直接分流中海馥園的客戶。l 與以往數(shù)據(jù)分析比較，該區(qū)域樓盤價(jià)格近兩年來(lái)始終處于一種相對(duì)穩(wěn)定的局面，但由于樓盤整體素質(zhì)的不斷提高及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，從而導(dǎo)致了發(fā)展商發(fā)展成本的提升，實(shí)際價(jià)格穩(wěn)中趨降。l 區(qū)域樓盤分為精裝修和毛坯房?jī)煞N：其中帶精裝修的樓盤有3個(gè)，最高價(jià)為人濟(jì)山莊南區(qū)11092元/平方米，最低價(jià)為翠微嘉園6661元/平方米，算術(shù)平均價(jià)為8661元/平方米，若精裝修按800元/平方米計(jì)算，則折毛坯房的平均售價(jià)為7861元/平方米、最高價(jià)10292元/平方米、最低價(jià)5861元/平方米；毛坯房樓盤有6個(gè)，最高價(jià)為韋伯豪8289元/平方米，最低價(jià)為世紀(jì)城6327元/平方米，算術(shù)平均價(jià)為7288元/平方米。在這些項(xiàng)目中，位于三環(huán)以內(nèi)的只有人濟(jì)山莊、韋伯豪和豪柏國(guó)際公寓三個(gè)項(xiàng)目：其中韋伯豪售出率達(dá)到了85％，板樓部分已經(jīng)全部售罄，剩下一些素質(zhì)較差的塔樓房型與中海馥園不具有可比性；豪柏國(guó)際公寓雖然也是板塔結(jié)合的樓型，但其規(guī)模較小，環(huán)境及市場(chǎng)定位上與中海馥園差異也較大；從目前來(lái)看能夠?qū)χ泻ｐ@構(gòu)成直接競(jìng)爭(zhēng)的只有人濟(jì)山莊南區(qū)，盡管該項(xiàng)目是純粹的高塔，但其“公園里的家”的景觀優(yōu)勢(shì)是顯見(jiàn)的。中海馥園的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要來(lái)自項(xiàng)目北部區(qū)域的中高檔樓盤。中海馥園的概念設(shè)計(jì)定位為“美式休閑文化社區(qū)”，目前北京市場(chǎng)上美式定位的項(xiàng)目主要有橘郡、陽(yáng)光曼哈頓、第一商城等。商業(yè)及其他配套情況:項(xiàng)目位于商業(yè)及配套設(shè)施已經(jīng)非常完善的成熟社區(qū)內(nèi)：甘家口商業(yè)區(qū)和西二、西三環(huán)商業(yè)帶之間，有甘家口商場(chǎng)、華聯(lián)商廈，沿西三環(huán)有雙安商場(chǎng)、當(dāng)代商場(chǎng)、城鄉(xiāng)貿(mào)易中心、天客隆、利客隆、華普等大型商場(chǎng)、超市；附近四星級(jí)以上的賓館及甲級(jí)寫字樓有香格里拉大飯店、新大都飯店、新世紀(jì)飯店、西苑賓館、萬(wàn)通大廈、四川大廈等等；中國(guó)劇院、中國(guó)國(guó)家圖書館、北京動(dòng)物園、首都體育館等休閑設(shè)施散布周圍；還有海軍總醫(yī)院、空軍總醫(yī)院、解放軍304醫(yī)院等5家國(guó)家甲級(jí)醫(yī)院分布四周。項(xiàng)目西距城市主干道西三環(huán)北路、花園橋800米，往北是車公莊大街（平安大街延長(zhǎng)線）,南面距阜城路僅200米，向東是即將開通的中關(guān)村南路（原白頤路）。 人文環(huán)境：該項(xiàng)目地處北京環(huán)境質(zhì)量最佳區(qū)域，西面為風(fēng)景秀麗的330萬(wàn)平方米的京西綠化長(zhǎng)廊，北面與世界聞名的名勝古跡頤和園、圓明園相望，南面有柳岸碧波的玉淵潭公園；周邊從小學(xué)到大學(xué)名校林立，文化氣氛濃郁——海淀實(shí)驗(yàn)小學(xué)、人大附中、理工大學(xué)附中、北京大學(xué)、人民大學(xué)、外國(guó)語(yǔ)學(xué)院、理工大學(xué)等；周邊小區(qū)多為各部委、科研院校、大企業(yè)的宿舍樓，規(guī)劃整齊，配套設(shè)施完善。周邊環(huán)境及素質(zhì)： 經(jīng)濟(jì)環(huán)境：項(xiàng)目位于未來(lái)中國(guó)“硅谷”的中關(guān)村科技園區(qū)的南界，北京西部成熟居住區(qū)的中心地帶，居民收入在北京市較高，一向?yàn)殚_發(fā)商必爭(zhēng)之地，周邊區(qū)域集中了北京90%以上的國(guó)家機(jī)關(guān)、各大部委、科研院校，集團(tuán)消費(fèi)及個(gè)人購(gòu)買力旺盛；西二環(huán)附近的金融街的建設(shè)也已初具規(guī)模，各大金融機(jī)構(gòu)先后入主。地理位置：中海馥園項(xiàng)目位置極為優(yōu)越，用地位于北京市海淀區(qū)西三環(huán)至西二環(huán)之間，增光路北側(cè)，東距三里河路約1200米、距即將開通的中關(guān)村南路（原白頤路南沿線）僅100米，西距西三環(huán)路約800米，南距阜城路200米，北距車公莊大街50米。目前該廠已經(jīng)在北京昌平縣購(gòu)置了新的工廠用地，北京市政府及首都鋼鐵總公司要求鋼絲廠盡快完成工廠搬遷。中海馥園項(xiàng)目營(yíng)銷策劃總結(jié)項(xiàng)目概況：中海馥園原地塊為北京首都鋼鐵總公司鋼絲廠廠址。北京首都鋼鐵總公司鋼絲廠是北京首都鋼鐵總公司的直屬企業(yè)，按照北京市政府“退三進(jìn)四”的方針政策，該廠屬于污染擾民企業(yè)，必須實(shí)施搬遷。鋼絲廠在積極尋找土地開發(fā)合作伙伴，我們充分抓住了這個(gè)有利的時(shí)機(jī)，與首鋼公司進(jìn)行了及時(shí)有效的聯(lián)系，確保了項(xiàng)目土地購(gòu)置的前提條件。地塊四至為西至工運(yùn)學(xué)院東墻外馬路，北至水利水電科學(xué)研究院，東至首都鋼鐵總公司康泰爾公司，南至增光路。由于國(guó)家及北京市投資政策向“硅谷”傾斜，將給京城西部其他各行各業(yè)尤其是“先行一步”的房地產(chǎn)業(yè)提供動(dòng)力和廣闊的發(fā)展空間。交通環(huán)境:項(xiàng)目用地雖僅南臨增光路，但向東、向北、向西均臨近城市主干道，可謂交通極為便利又能夠做到“鬧中取靜”。驅(qū)車出入便捷，公共交通更是四通八達(dá)，幾十路公交車環(huán)步四周道路方便搭乘。市場(chǎng)分析： 項(xiàng)目同類型物業(yè)銷售市場(chǎng)概況中海馥園的建筑形式為圍合式小高層設(shè)計(jì)，戶型點(diǎn)、板結(jié)合，與中海馥園類型相同的項(xiàng)目主要有韋伯豪、紫竹花園等。以上項(xiàng)目在區(qū)域上位于北京南部、北部和東部，中海馥園所在區(qū)域內(nèi)從建筑形式和概念設(shè)計(jì)定位上都沒(méi)有和中海馥園相類似的項(xiàng)目。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境調(diào)查分析 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手樓盤營(yíng)銷現(xiàn)狀中海馥園的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要來(lái)自于西三環(huán)紫竹橋至公主墳橋沿線的九個(gè)項(xiàng)目分析以上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特點(diǎn)是：l 周邊項(xiàng)目構(gòu)成直接競(jìng)爭(zhēng)的項(xiàng)目較少。另外，在三環(huán)以外的項(xiàng)目中，能夠構(gòu)成直接競(jìng)爭(zhēng)的是世紀(jì)城項(xiàng)目，世紀(jì)城龐大的發(fā)展規(guī)模和低價(jià)傾銷的策略，一定程度上也會(huì)分流【中海馥園】的客戶。因此可以推算該區(qū)域樓盤的算術(shù)平均價(jià)（折毛坯房）為7479元/平方米。l 潛在的供應(yīng)量將在今后幾年內(nèi)迅速放大，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將增加。如正在興建的通達(dá)新村一、二期約100萬(wàn)平方米的供應(yīng)量等。 預(yù)期將于項(xiàng)目同期推出樓盤調(diào)查潛在的供應(yīng)量將在今后幾年內(nèi)迅速放大，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將增加。如正在興建的通達(dá)新村一、二期約100萬(wàn)平方米的供應(yīng)量。l 新項(xiàng)目，目前所知就有如御水園約20萬(wàn)平方米，萬(wàn)柳地區(qū)的一些新項(xiàng)目等。l 建筑、環(huán)境規(guī)劃優(yōu)勢(shì)：小區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)為圍合式規(guī)劃，集中大規(guī)模綠化景觀，此類設(shè)計(jì)在市場(chǎng)上較少見(jiàn)，并且具有其鮮明的優(yōu)點(diǎn)，如景觀的均好性80％以上的住戶窗外均有良好的景觀，安防私密性好，社區(qū)向心力強(qiáng)，易于形成小區(qū)文化等。實(shí)際在中海雅園和中海紫金苑的銷售中，不少客戶正是由購(gòu)買了中海地產(chǎn)的房產(chǎn)項(xiàng)目的朋友推薦來(lái)購(gòu)買的。l 開發(fā)時(shí)機(jī)優(yōu)勢(shì)：根據(jù)公司項(xiàng)目發(fā)展的進(jìn)度規(guī)劃，時(shí)間進(jìn)度上與金融街、中關(guān)村科技園西區(qū)的深入發(fā)展比較吻合，這將進(jìn)一步拉近本項(xiàng)目與金融街、中關(guān)村科技園區(qū)的距離，從而對(duì)客戶群的比例產(chǎn)生較大的影響，并且也使中海馥園與西都名苑產(chǎn)生了聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，為今后銷售的連續(xù)性奠定了基礎(chǔ)。該區(qū)域聚集大量政府機(jī)關(guān)、科研機(jī)構(gòu)、中小學(xué)大專院校，人文氣氛濃郁。中海馥園所提倡的“美式休閑生活社區(qū)”，全新的生活理念和產(chǎn)品本身的超前性，必然會(huì)引起北京西部乃至北京全市范圍內(nèi)的市場(chǎng)