【正文】 境踏勘? 主要內(nèi)容1區(qū)位及配套?其一、可分為城市?中心、主城區(qū)、舊城區(qū)、新城區(qū)、城郊結(jié)合、近郊、遠(yuǎn)郊等；其二、了解板塊區(qū)?域特點(diǎn)，如商業(yè)區(qū)、辦公區(qū)、工業(yè)區(qū)、居住區(qū)，以及核心功?能區(qū)或核心?功能的輻射?區(qū)等，目的主要是?界定項(xiàng)目所?在地的區(qū)域?特征，評(píng)判購(gòu)物、文化教育、醫(yī)療衛(wèi)生、金融服務(wù)、郵政服務(wù)、娛樂、餐飲、運(yùn)動(dòng)、生活服務(wù)、娛樂休閑設(shè)?施配套設(shè)施?對(duì)客戶生活?及項(xiàng)目定位?的影響。一般來說有?三種，第一、收益最大化?，即在一定的?成本下售價(jià)?最高；第二、資金回收時(shí)?間即銷售速?度要求高；第三、品牌形象即?口碑要求，如公司進(jìn)入?新的異地市?場(chǎng)。定位實(shí)務(wù)流?程設(shè)計(jì) ?不同的項(xiàng)目?發(fā)展目標(biāo)直?接影響和制?約項(xiàng)目的定?位，任何一個(gè)定?位都是在一?定的資源和?約束條件下?進(jìn)行。營(yíng)銷策劃部?的職責(zé)包括?以下八個(gè)方?面：1．公司的品牌?推廣建設(shè)，包括媒體關(guān)?系維護(hù)等；2．根據(jù)公司經(jīng)?營(yíng)指標(biāo)，負(fù)責(zé)制訂并?落實(shí)年度銷?售計(jì)劃；3．根據(jù)項(xiàng)目發(fā)?展需要，制訂相應(yīng)的?定位、營(yíng)銷策劃方?案和專業(yè)建?議；4．項(xiàng)目營(yíng)銷執(zhí)?行統(tǒng)籌，包括宣傳推?廣、銷售執(zhí)行等?；5．營(yíng)銷費(fèi)用使?用及監(jiān)控；6．營(yíng)銷執(zhí)行效?果評(píng)估及糾?偏控制；7．進(jìn)行市場(chǎng)跟?蹤研究，為相關(guān)業(yè)務(wù)?部門提供市?場(chǎng)支持配合?；8．中海會(huì)會(huì)務(wù)?工作。中海地產(chǎn)營(yíng)?銷策劃工作?手冊(cè)一、營(yíng)銷部門職?責(zé) 2二、營(yíng)銷部門架?構(gòu) 3部門架構(gòu) 3部門成員職?責(zé)分工表 4三、住宅項(xiàng)目定?位 7房地產(chǎn)項(xiàng)目?定位內(nèi)容 7定位實(shí)務(wù)流?程設(shè)計(jì) 8定位決策分?析工具 11定位策略與?方法 13兩類典型定?位模式 29四、營(yíng)銷推廣策?劃 34入市時(shí)機(jī) 34價(jià)格策略 35系數(shù)定價(jià) 37廣告宣傳 39推廣步驟 44開盤方式 46開盤組織 48日常銷售 53清貨處理 54物料制作及?現(xiàn)場(chǎng)包裝 55五、公關(guān)活動(dòng)策?劃 61初步設(shè)想 61調(diào)查及可行?性研究 62策劃階段 63論證及決策?階段 65公關(guān)活動(dòng)執(zhí)?行及反饋 65公關(guān)活動(dòng)執(zhí)?行常用表格? 68六、公共事務(wù)管?理 72制定每年的?新聞及公關(guān)?活動(dòng)計(jì)劃 72新聞的發(fā)布? 72網(wǎng)站建設(shè)及?維護(hù) 73市場(chǎng)動(dòng)態(tài) 74工作報(bào)告及?報(bào)表 74一、營(yíng)銷部門職?責(zé)營(yíng)銷策劃部?是整個(gè)公司?的市場(chǎng)導(dǎo)向?，是決策支持?部門，同時(shí)又是經(jīng)?營(yíng)指標(biāo)的執(zhí)?行者，而且還是公?司對(duì)外的喉?舌所在，營(yíng)銷部肩負(fù)?著非常重大?的責(zé)任，必須使公司?在變化的市?場(chǎng)中確保長(zhǎng)?期的最優(yōu)化?盈利。這就要求營(yíng)?銷部要具有?敏銳的市場(chǎng)?嗅覺、專業(yè)的策劃?和執(zhí)行能力?、綜合的統(tǒng)籌?和協(xié)調(diào)能力?。項(xiàng)目發(fā)展一?項(xiàng)目發(fā)展二?項(xiàng)目發(fā)展三?……公司目標(biāo)管?理財(cái)務(wù)管理人事管理行政管理地盤施工銷售代理客戶服務(wù)物業(yè)管理營(yíng)銷策劃投資決策設(shè)計(jì)管理發(fā)展報(bào)建合約分判物資采購(gòu)：公司工作流?程及營(yíng)銷策?劃業(yè)務(wù)鏈二、營(yíng)銷部門架?構(gòu)部門架構(gòu)廣告宣傳公關(guān)推廣策劃助理觀園項(xiàng)目組?xx廣告宣傳　公關(guān)推廣花城灣項(xiàng)目?組xx廣告宣傳　公關(guān)推廣藍(lán)灣/Ｇ２項(xiàng)目組?xx錦城南苑中海名都南海黃岐策劃綜合xx品牌及媒體?關(guān)系社會(huì)資源公?關(guān)品牌公共事?務(wù)xx中海會(huì)公司主管領(lǐng)?導(dǎo)部門經(jīng)理xx部門文職xx：營(yíng)銷策劃架?構(gòu)部門成員職?責(zé)分工表姓名部門崗位主要職責(zé)直屬領(lǐng)導(dǎo)1x部門經(jīng)理協(xié)助統(tǒng)籌公?司品牌推廣?建設(shè)x制定部門年?度工作目標(biāo)?及實(shí)施安排?計(jì)劃審核各類專?項(xiàng)策劃報(bào)告?、方案和建議?審核各類外?判合作公司?及把關(guān)合同?、方案審批及統(tǒng)籌?對(duì)外廣告、新聞發(fā)布審核營(yíng)銷費(fèi)?用支出，總控營(yíng)銷成?本監(jiān)控執(zhí)行工?作質(zhì)量、進(jìn)度，及時(shí)糾差推動(dòng)營(yíng)銷理?論、策劃工具等?專業(yè)沉淀部門員工管?理和梯隊(duì)建?設(shè)維持部門內(nèi)?、外運(yùn)作順暢?負(fù)責(zé)部門日?常事務(wù)性工?作2x項(xiàng)目主管制訂項(xiàng)目年?度工作目標(biāo)?及實(shí)施計(jì)劃?x組織編制定?位、營(yíng)銷、價(jià)格和推售?報(bào)告配合項(xiàng)目發(fā)?展，提供市場(chǎng)及?專業(yè)性建議?招標(biāo)評(píng)審方?案，提供合作公?司分判建議? 指導(dǎo)廣告包?裝設(shè)計(jì)、把握物料制?作質(zhì)量制訂媒介計(jì)?劃，統(tǒng)一項(xiàng)目宣?傳口徑等籌備并負(fù)責(zé)?執(zhí)行項(xiàng)目系?列營(yíng)銷推廣?活動(dòng) 負(fù)責(zé)銷售現(xiàn)?場(chǎng)的監(jiān)控與?溝通指導(dǎo)和安排?策劃助理工?作3吳惠妍廣告宣傳協(xié)助組織項(xiàng)?目廣告公司?考察、招標(biāo)評(píng)審x負(fù)責(zé)與廣告?公司溝通，控制設(shè)計(jì)質(zhì)?量根據(jù)營(yíng)銷部?署，監(jiān)控廣告設(shè)?計(jì)工作進(jìn)度?撰寫新聞稿?、促銷軟文并?提交部門審?核跟進(jìn)媒體，廣告投放效?果評(píng)估及建?議協(xié)助制訂項(xiàng)?目發(fā)展、設(shè)計(jì)、促銷建議等?負(fù)責(zé)編制項(xiàng)?目報(bào)表、資金計(jì)劃和?小結(jié)4x公關(guān)推廣負(fù)責(zé)項(xiàng)目公?關(guān)活動(dòng)的策?劃，并組織實(shí)施?x協(xié)助進(jìn)行媒?體、業(yè)界活動(dòng)參?與和組織跟進(jìn)項(xiàng)目現(xiàn)?場(chǎng)包裝的設(shè)?計(jì)、制作和安裝?建供應(yīng)商名?單，設(shè)計(jì)制作宣?傳銷售物料?監(jiān)控物料制?作質(zhì)量、成本控制協(xié)助客戶的?公關(guān)拓展儲(chǔ)?備5賈若楠策劃助理負(fù)責(zé)競(jìng)爭(zhēng)樓?盤跟蹤，專題市場(chǎng)調(diào)?研x協(xié)助制訂各?類部門相關(guān)?報(bào)表計(jì)劃協(xié)助公關(guān)活?動(dòng)的組織實(shí)?施完成項(xiàng)目主?管安排的其?它工作6x項(xiàng)目主管制訂項(xiàng)目年?度工作目標(biāo)?及實(shí)施計(jì)劃?x組織編制定?位、營(yíng)銷、價(jià)格和推售?報(bào)告配合項(xiàng)目發(fā)?展，提供市場(chǎng)及?專業(yè)性建議?招標(biāo)評(píng)審方?案，提供合作公?司分判建議? 指導(dǎo)廣告包?裝設(shè)計(jì)、把握物料制?作質(zhì)量制訂媒介計(jì)?劃、項(xiàng)目宣傳口?徑等籌備并負(fù)責(zé)?執(zhí)行項(xiàng)目系?列營(yíng)銷推廣?活動(dòng) 負(fù)責(zé)銷售現(xiàn)?場(chǎng)的監(jiān)控與?溝通指導(dǎo)和安排?策劃助理工?作7x策劃助理協(xié)助組織項(xiàng)?目廣告公司?考察、招標(biāo)評(píng)審x負(fù)責(zé)與廣告?公司溝通，控制設(shè)計(jì)質(zhì)?量根據(jù)營(yíng)銷部?署，監(jiān)控廣告設(shè)?計(jì)工作進(jìn)度?撰寫新聞稿?、促銷軟文并?提交部門審?核跟進(jìn)媒體，廣告投放效?果評(píng)估及建?議協(xié)助制訂項(xiàng)?目發(fā)展、設(shè)計(jì)、促銷建議等?負(fù)責(zé)編制項(xiàng)?目報(bào)表、資金計(jì)劃和?小結(jié)負(fù)責(zé)項(xiàng)目公?關(guān)活動(dòng)的策?劃，并組織實(shí)施?跟進(jìn)項(xiàng)目現(xiàn)?場(chǎng)包裝的設(shè)?計(jì)、制作和安裝?負(fù)責(zé)競(jìng)爭(zhēng)樓?盤跟蹤，專題市場(chǎng)調(diào)?研8x項(xiàng)目主管制訂項(xiàng)目年?度工作目標(biāo)?及實(shí)施計(jì)劃?x組織編制定?位、營(yíng)銷、價(jià)格和推售?報(bào)告配合項(xiàng)目發(fā)?展，提供市場(chǎng)及?專業(yè)性建議?招標(biāo)評(píng)審方?案，提供合作公?司分判建議? 指導(dǎo)廣告包?裝設(shè)計(jì)、把握物料制?作質(zhì)量制訂媒介計(jì)?劃、項(xiàng)目宣傳口?徑等籌備并負(fù)責(zé)?執(zhí)行項(xiàng)目系?列營(yíng)銷推廣?活動(dòng) 負(fù)責(zé)銷售現(xiàn)?場(chǎng)的監(jiān)控與?溝通指導(dǎo)和安排?策劃助理工?作9王闖策劃助理協(xié)助組織項(xiàng)?目廣告公司?考察、招標(biāo)評(píng)審x負(fù)責(zé)與廣告?公司溝通，控制設(shè)計(jì)質(zhì)?量根據(jù)營(yíng)銷部?署，監(jiān)控廣告設(shè)?計(jì)工作進(jìn)度?撰寫新聞稿?、促銷軟文并?提交部門審?核跟進(jìn)媒體，廣告投放效?果評(píng)估及建?議協(xié)助制訂項(xiàng)?目發(fā)展、設(shè)計(jì)、促銷建議等?負(fù)責(zé)編制項(xiàng)?目報(bào)表、資金計(jì)劃和?小結(jié)負(fù)責(zé)項(xiàng)目公?關(guān)活動(dòng)的策?劃，并組織實(shí)施?完成項(xiàng)目主?管安排的其?它工作10x策劃主管制訂名都剩?余車位銷售?計(jì)劃并負(fù)責(zé)?實(shí)施x制訂名都剩?余商鋪銷售?計(jì)劃并負(fù)責(zé)?實(shí)施制訂錦城南?苑項(xiàng)目年度?工作目標(biāo)及?計(jì)劃組織編制南?苑營(yíng)銷、價(jià)格和推售?報(bào)告籌備南苑項(xiàng)?目營(yíng)銷推廣?工作并負(fù)責(zé)?實(shí)施負(fù)責(zé)南海黃?岐項(xiàng)目前期?策劃工作配合項(xiàng)目和?設(shè)計(jì)，制訂黃岐市?場(chǎng)建議協(xié)助投資決?策，提供初步市?場(chǎng)定位建議?統(tǒng)籌中海會(huì)?商會(huì)管理統(tǒng)籌中海會(huì)?會(huì)員管理辦理部門經(jīng)?理交待的其?它工作11x品牌主管制定中海地?產(chǎn)品牌公關(guān)?宣傳全年計(jì)?劃x公司品牌公?關(guān)宣傳活動(dòng)?的策劃與實(shí)?施協(xié)助部門經(jīng)?理維護(hù)媒體?、業(yè)界關(guān)系統(tǒng)籌發(fā)布各?項(xiàng)目營(yíng)銷信?息撰寫公司品?牌宣傳通稿?公司危機(jī)公?關(guān)處理建議?中海地產(chǎn)廣?州公司網(wǎng)站?信息發(fā)布維?護(hù)配合項(xiàng)目需?要，進(jìn)行社會(huì)資?源公關(guān)拓展?12x部門文職文件、圖紙、合同收發(fā)，傳遞立卷歸?檔x部門文件打?印、排版、復(fù)印、分發(fā)工作合同、付款評(píng)審，跟進(jìn)審核、簽發(fā)情況保管部門印?章及部門備?用金負(fù)責(zé)部門辦?公用品的申?報(bào)、領(lǐng)取、分發(fā)部門報(bào)表、如周報(bào)、月報(bào)的編制?工作辦理部門經(jīng)?理交辦的其?他工作13x中海會(huì)務(wù)助?理協(xié)助處理“中海會(huì)”之有關(guān)事宜?x三、住宅項(xiàng)目定?位房地產(chǎn)項(xiàng)目?定位內(nèi)容一般以房地?產(chǎn)項(xiàng)目的成?功開發(fā)為核?心，內(nèi)容主要包?括：① 項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)?略，強(qiáng)調(diào)發(fā)揮企?業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)?勢(shì)，作為開發(fā)指?導(dǎo)思想；② 目標(biāo)客戶定?位，以有效需求?為導(dǎo)向，指向何種細(xì)?分市場(chǎng)；③ 產(chǎn)品類別和?檔次定位，明確物業(yè)形?態(tài)，檔次等；④ 戶型面積組?合定位，做何種戶型?，多大面積，比例多少等?；⑤ 配套功能定?位，如商業(yè)、會(huì)所、車位、學(xué)校和公建?設(shè)置等；⑥ 概念風(fēng)格定?位，形象概念、設(shè)計(jì)概念和?建筑風(fēng)格指?引等；⑦ 價(jià)格定位，主要是指均?價(jià)水平和分?期開發(fā)走勢(shì)?。雖然，更多的情況?下，項(xiàng)目的發(fā)展?目標(biāo)都是復(fù)?合的，但對(duì)于定位?必須明確重?點(diǎn)及導(dǎo)向。?、邏輯樹式地塊分析市場(chǎng)調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)分析潛在客戶開發(fā)策略產(chǎn)品定位初步規(guī)劃經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)綜合發(fā)展、矛盾解決式?、問題樹式 定位決策分?析工具 ?場(chǎng)調(diào)研主要內(nèi)容1經(jīng)濟(jì)政策環(huán)?境城市總體經(jīng)?濟(jì)運(yùn)行指標(biāo)?；固定資產(chǎn)投?資，房地產(chǎn)開發(fā)?投資等；房地產(chǎn)相關(guān)?的金融、政策法規(guī)等?；2房地產(chǎn)市場(chǎng)?運(yùn)行房地產(chǎn)土地?市場(chǎng)運(yùn)行；住宅一級(jí)市?場(chǎng)、二級(jí)市場(chǎng)供?求、價(jià)格運(yùn)行走?勢(shì)；3房地產(chǎn)發(fā)展?現(xiàn)狀包括各大板?塊、區(qū)域發(fā)展熱?點(diǎn)等；重大市政設(shè)?施規(guī)劃等；4區(qū)域與周邊?板塊供應(yīng)樓?盤① 供應(yīng)量，價(jià)格，戶型，產(chǎn)品檔次及?特點(diǎn)；② 銷售狀況，客戶類型，潛在需求；③ 未來新增供?應(yīng)，競(jìng)爭(zhēng)狀況預(yù)?計(jì)；?其需求調(diào)查?可以聘請(qǐng)專?業(yè)的市調(diào)公?司、代理策劃公?司，針對(duì)潛在客?戶進(jìn)行需求?調(diào)研。2用地/建筑規(guī)模通過占地和?建筑面積基?本可以判定?，如位于城市?中心而又無?景觀支持的?規(guī)模小的項(xiàng)?目一般定位?發(fā)揮的空間?不大，而大規(guī)模開?發(fā)往往能不?依賴地段將?地塊重新定?義。另一方面，土地的七通?一平現(xiàn)狀、方正度、平整度、植被地貌地?形等，地下管線、地上高壓線?等。5交通條件及?規(guī)劃發(fā)展首先是便捷?度和可達(dá)性?，包括臨路狀?況（如主干道、快速路、步行街等），第二距離城?市中心區(qū)、主要功能區(qū)?域的距離，可以從步行?長(zhǎng)度時(shí)間、乘公交車?yán)?程時(shí)間、私家車?yán)锍?時(shí)間、地鐵需時(shí)等?。?分析這項(xiàng)工作可?由策劃與設(shè)?計(jì)師一起，結(jié)合地塊條?件、規(guī)劃指標(biāo)，對(duì)地塊進(jìn)行?合理的分區(qū)?規(guī)劃、樓棟布置、配套及路網(wǎng)?設(shè)計(jì)，盡可能的挖?掘地塊資源?，降低不利因?素的影響。經(jīng)濟(jì)測(cè)算的?意義在于對(duì)?多種可能性?的定位方案?進(jìn)行比較分?析，例如發(fā)展不?同類型的物?業(yè)，成本和收益?差別非常大?，必須借助經(jīng)?濟(jì)分析進(jìn)行?綜合評(píng)判?！?xiàng)目特色/特質(zhì)定位。又如“罕有的低密?度”、“區(qū)域內(nèi)唯一?的多層、小高層洋房?”、“超大社區(qū)”。也就是指產(chǎn)?品所承諾的?利益。如碧桂圓宣?稱擁有“五星級(jí)的家?”，強(qiáng)調(diào)服務(wù)，南國(guó)奧園的?“運(yùn)動(dòng)就在家?門口”，星河灣自稱?“樓市的勞斯?萊斯”突出高檔，其它如享受?“名校教育”等。如退休公寓?、度假物業(yè)、酒店式公寓?等，從自住、投資、商務(wù)、旅游等使用?功能的角度?來定位。以目標(biāo)使用?群來為產(chǎn)品?定位，如深圳的港?口外銷物業(yè)?，以港人為主?要客戶群，主要以帶裝?修的兩房和?小三房為主?打產(chǎn)品。 — 差異化定位??！?類別游離定?位?！?競(jìng)爭(zhēng)比附/互補(bǔ)定位。?位戰(zhàn)略任何一個(gè)房?地產(chǎn)項(xiàng)目，對(duì)于市場(chǎng)來?說，都是一個(gè)新?進(jìn)入者，對(duì)于市場(chǎng)定?位，有必要一開?始就應(yīng)站在?戰(zhàn)略的高度?上進(jìn)行思考?。當(dāng)然，也會(huì)有例外?，例如有許多?產(chǎn)品類別，占據(jù)優(yōu)勢(shì)的?總有兩個(gè)品?牌，如可口可樂?與百事可樂?。?者戰(zhàn)略一個(gè)市場(chǎng)挑?戰(zhàn)者首先必?須確定它的?戰(zhàn)略目標(biāo)，通常以增加?市場(chǎng)份額為?目的，之后必須回?答以下問題?，我們的競(jìng)爭(zhēng)?者為誰(shuí)？各競(jìng)爭(zhēng)者的?銷售、市場(chǎng)占有率?如何？各競(jìng)爭(zhēng)者的?目標(biāo)與對(duì)環(huán)?境的假定為?何？各競(jìng)爭(zhēng)者的?策略為何？各競(jìng)爭(zhēng)者的?長(zhǎng)處與弱點(diǎn)?何在？營(yíng)銷上的挑?戰(zhàn)方式有：正面進(jìn)攻，例如針對(duì)對(duì)?手的產(chǎn)品、價(jià)格、廣告等；側(cè)翼進(jìn)攻，攻擊其弱點(diǎn)?；其它的手段?包括包圍、迂回和游擊?戰(zhàn)。并且應(yīng)嘗試?將獨(dú)特的利?益帶給其目?標(biāo)市場(chǎng)。?者戰(zhàn)略在預(yù)期客戶?的頭腦里“找空子”是營(yíng)銷領(lǐng)域?中的最佳戰(zhàn)?略之一，這種方法的?效果如何，要取決于預(yù)?期客戶頭腦?里是否存在?這樣一個(gè)空?檔，而不在于推?出該產(chǎn)品時(shí)?市場(chǎng)上是否?有這類產(chǎn)品?，關(guān)鍵是建立?你想要的市?場(chǎng)地位。必須指出的?是，對(duì)于高價(jià)補(bǔ)?缺，賣高價(jià)必須?有真正與眾?不同的理由?，即使沒有別?的用處，也必須能為?讓人多花錢?做出合理的?解釋。 客戶細(xì)分定?位策略、市場(chǎng)細(xì)分準(zhǔn)?則1）細(xì)分市場(chǎng)必?須足夠大以?保證其有利?可圖；2