【正文】 的旗號(hào)，大有和濱江東叫板的氣勢(shì)。目前，已完成洲頭咀至廣州大橋段市政道路的全面建設(shè)改造，整個(gè)路段，看起來就像是幾年前的濱江東路。 中海藍(lán)灣營銷策劃報(bào)告 第 6 頁 共 49 頁 ? 江景、 “南肺 ”增添板塊魅力 海心沙 —海怡板塊不僅擁有珠江江景，更獨(dú)享萬畝果園這一生態(tài)資源。海心沙島將是國內(nèi)首個(gè)城市軌道交接站出口所在地，其地鐵出口將成為地鐵廣佛線和廣珠線的終點(diǎn)總站。 ? 交通網(wǎng)線將分三期逐步完善，加速板塊成型 近期交通： 華南快速干線大學(xué)城出口開通后，該區(qū)域到達(dá)琶洲會(huì)展和天河體育中心僅需 5 分鐘和 15 分鐘。 ? 未來不以居住為主，稀缺性提升競(jìng)爭(zhēng)力 D 海心沙板塊 ? 未來豪宅新天地 目前，在海心沙 ——海怡半島的一江兩岸已有 4 個(gè)樓盤 ——南面是和黃珊瑚灣畔、星河灣海怡項(xiàng)目，北面的是珠江御景灣和羅馬家園。 中海藍(lán)灣營銷策劃報(bào)告 第 5 頁 共 49 頁 C 琶洲板塊 優(yōu) 勢(shì) 劣 勢(shì) ? 規(guī)劃前景提升地段形象 ? 板塊概念還未成型 琶洲板塊是以會(huì)展中心為核心，以會(huì)展博覽、高新技術(shù)研發(fā)、旅游服務(wù)為主導(dǎo)，兼具高品質(zhì)居住生活功能的生態(tài)型的新城市中心組成部分 雖然已有好幾個(gè)規(guī)模較大的項(xiàng)目已在規(guī)劃設(shè)計(jì)中，但該區(qū)的房地產(chǎn)業(yè)正處于萌芽階段，板塊競(jìng)爭(zhēng)力還未具備。 ? 交通條件日漸改善 廣州大道拓寬、地鐵三號(hào)線、華南快速、新光快速等 ? 居住氣氛開始成型 ? 缺乏宏觀調(diào)控的建設(shè)規(guī)劃指引 隨著各大樓盤業(yè)主的陸續(xù)入住，華南板塊的生活氣氛日 益濃厚。 洛溪板塊經(jīng)過多年的發(fā)展，居住用地的供應(yīng)已所剩無幾，長(zhǎng)時(shí)間缺乏旗艦型大盤或閃亮形新盤的推出，是其區(qū)塊競(jìng)爭(zhēng)力下降的主要原因。 近年來，華南板塊的紅火無疑帶旺了洛溪板塊，但在風(fēng)頭上長(zhǎng)期處于下風(fēng)，卻也無可否認(rèn)地使得洛溪板塊的形象魅力有所減弱。 2021 年竣工的地鐵三號(hào)線 將使城市新中軸線由景觀帶較強(qiáng)的軸線，演變?yōu)榫坝^軸和發(fā)展軸。 ? 二手成交比例繼續(xù)上升 二手房成交量的上升 ,意味著有大量的客戶放出原有住房進(jìn)行二次置業(yè)。 ? 外來人口不斷增加 近年廣州樓市中，外來人口購房的數(shù)量不斷上升。 ? 開發(fā)模式同質(zhì)化 目前廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)開發(fā)尤其是郊區(qū)物業(yè)開發(fā)模式正趨向高度的同質(zhì)化 ,例如 A 盤建有會(huì)所興辦了學(xué)校， B 盤也跟著配備； C 盤開通交通車開設(shè)便利店，則 D 盤 也會(huì)跟緊籌備。于是，在選購住房時(shí)，對(duì)樓盤的綠化率、容積率和單元坐向等因素倍加關(guān)注，同時(shí)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中對(duì)通風(fēng)性能也提出了更高的要求。在 “非典 ”的考驗(yàn)下，大集團(tuán)、知名品牌在消費(fèi)者心目中的地位得到了體現(xiàn)，并體現(xiàn)到具體的購房行動(dòng)中去，因此知名品牌開發(fā)商的樓盤業(yè)績(jī)相對(duì)其它開發(fā)商樓盤業(yè)績(jī)要好。 剔除 “非典 ”因素的影響，春節(jié)期間做廣告宣傳的樓盤也基本與去年同期持平，發(fā)展商依靠 “節(jié)日營銷 ”賣樓現(xiàn)象在今年樓市中已有所改變，逐漸淡化大節(jié)日，擺脫 “節(jié)日營銷 ”。隨著地鐵二號(hào)線延長(zhǎng)線的投入使用，新港西 —赤崗 —琶洲一帶成為后起之秀。 2021 年微觀分析 ? 海珠、天河仍是樓市重點(diǎn) 根據(jù) 2021 年上半年房地產(chǎn)信息中心公布的數(shù)據(jù)顯示， 海珠、天河成交量各占總成交量的 18%、 19%。 中海藍(lán)灣營銷策劃報(bào)告 第 2 頁 共 49 頁 以上幾點(diǎn)對(duì)樓市的影響在于： 整體樓市有堅(jiān)定的支持力。富裕的廣州人在二次置業(yè)時(shí)更看中住宅品質(zhì)，其中首選污染少、安靜的郊區(qū)住宅。中海藍(lán)灣營銷策劃報(bào)告 第 1 頁 共 49 頁 第一部分 市 場(chǎng) 篇 1 廣州市整體住宅市場(chǎng)情況分析 2021 年宏觀分析 ? 成交量上升，供應(yīng)量減少 成交量 （萬平米） 同比 增長(zhǎng) 成交金額 （億元） 同比 增長(zhǎng) 批準(zhǔn)預(yù)售面積（萬平米） 同比增長(zhǎng) 廣州 10區(qū) ％ ％ 246 ％ 原 8 區(qū) ％ ％ 211 ％ 2021 年上半年數(shù)據(jù) ? 二手成交活躍， 二次 、多次置業(yè)興 起 成交金額 （億元） 同比增長(zhǎng) 成交面積 （萬平方米） 同比增長(zhǎng) 廣州 10 區(qū) 75 ％ 267 ％ 二手市場(chǎng)的活躍，從一定程度上反映了一手市場(chǎng)中，二次或多次置業(yè)的興起。不僅有房住，而且要住得更好，還可以把置業(yè)當(dāng)成投資，這是廣州人二次置業(yè)的主要想法。 ? 廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入大眾消費(fèi)時(shí)代 目前，廣州人的住宅面積已達(dá)小康水平，廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)個(gè)人買家的比例已超過九成， 76%的廣州人擁有自己的住宅，可以說廣州住房進(jìn)入了大眾消 費(fèi)時(shí)代。 有利于郊外樓市的發(fā)展。 在廣告量及在售樓盤數(shù)量上也占有相當(dāng)比例。 ? 節(jié)日營銷概念有所淡化 2021 年兩個(gè) “黃金周 ”也有不少樓盤做廣告搞促銷，但從廣告投放量上看，僅 “五一 ”期間（五一前一周至 5 月第一周）就 比 02 年同期減少 2415 萬元，減少 24%。 ? 品牌樓盤優(yōu)勢(shì)明顯 隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展，房地產(chǎn)企業(yè)將不斷進(jìn)行優(yōu)勝劣汰，品牌優(yōu)勢(shì)將有利于提高房地產(chǎn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。 中海藍(lán)灣營銷策劃報(bào)告 第 3 頁 共 49 頁 ? 消費(fèi)者更注重居住空間的環(huán)保設(shè)計(jì)和通風(fēng)性能因素 “非典 ”的到來，加深了人們 在居住空間的環(huán)保設(shè)計(jì)和空氣流通對(duì)于健康的重要性上的認(rèn)識(shí)。 2021 年樓市展望 ? 整體規(guī)模將繼續(xù)保持 隨著廣州城市環(huán)境、市政、交通的改善，如珠江兩岸工程，琶洲會(huì)展中心的建設(shè)，地鐵二號(hào)線的投入使用等市政利好，廣州樓市發(fā)展將繼續(xù)保持 “高位運(yùn)行 ”。在 2021 年，這一問題將會(huì)更加嚴(yán)重。而廣州郊區(qū)是外來人口購房較多的區(qū)域，外來人口數(shù)量的上升，必會(huì)促進(jìn)郊區(qū)樓市的進(jìn)一步繁榮。 ? 新城市中軸線基本形成 新城市中軸線是指廣州東站 —天河體育中心 —珠江新城中心區(qū) —赤崗 —海心沙（新客運(yùn)港地區(qū)），該中軸線貫通規(guī)劃建設(shè)中的城市新區(qū)、城市交通樞中海藍(lán)灣營銷策劃報(bào)告 第 4 頁 共 49 頁 紐，是一條能夠真正體現(xiàn)未來城市新貌的中軸線。 2 競(jìng)爭(zhēng) 市場(chǎng) 分析 競(jìng)爭(zhēng)板塊分析 A 洛溪板塊 優(yōu) 勢(shì) 劣 勢(shì) ? 緊鄰廣州市區(qū)，交通便利 ? 板塊形象老化，吸引力力減弱 洛溪板塊位于廣州市區(qū)與番禺區(qū)的連接樞紐 ——洛溪大橋南岸，距離廣州市中心和番禺中心均不遠(yuǎn)，且交通便利。 ? 開發(fā)較早，居住氣氛成熟 ? 剩余開發(fā)用地少，競(jìng)爭(zhēng)力下降 洛溪板塊經(jīng)過多年的發(fā)展，配套設(shè)施及居住氣氛已可與廣州市區(qū)相比 。 B 華南板塊 優(yōu) 勢(shì) 劣 勢(shì) ? 地域發(fā)展前景極佳 ? 市政配套相對(duì)落后，短期難以跟上 ? 成功締造了板塊形象 由于近年住宅市場(chǎng)的瞬間膨脹，居住人口劇增，市政配套設(shè)施遠(yuǎn)不能滿足需求，部分小區(qū)配建設(shè)施沒能跟上。 各發(fā)展商 “諸侯割據(jù) ”，各自為政搞獨(dú)立建設(shè)，為日后整個(gè)區(qū)域的功能分配和均衡發(fā)展留下隱憂。 ? 交通規(guī)劃路網(wǎng)四通八達(dá) ? 對(duì)消費(fèi)者而言，心里距離遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過實(shí)際距離 ? 具有良好的開發(fā)價(jià)值 琶洲在消費(fèi)者在消費(fèi)者心 目中的形象仍是周邊環(huán)境較為雜亂的區(qū)域，仍屬 “偏遠(yuǎn) ”的郊區(qū)。除羅馬家園檔次相對(duì)略低之外，其余 3 個(gè)項(xiàng)目均倚仗江景走高檔次大戶型的豪宅路線。 中期交通： 已 經(jīng)動(dòng)工的新光快速干線和地鐵三號(hào)線， 直通海心沙島。 遠(yuǎn)期規(guī)劃： 海心 沙島將規(guī)劃建成廣州的一個(gè)主要水運(yùn)客運(yùn)港，連接珠三角水路網(wǎng)絡(luò)， 60 分鐘到達(dá)香港、澳門、深圳和珠海等地。 E 濱江西－洲頭咀板塊 ? 環(huán)島路構(gòu)筑新豪宅區(qū)域，江景媲美濱江東 環(huán)島路是海珠區(qū)的 “七大 ”重點(diǎn)工程項(xiàng)目之一，該路全長(zhǎng) 40 多公里，寬 30~60米，既是一條交通主干道，將海珠區(qū)與周邊地區(qū)連接起來，又是一條 觀光景觀道，沿途可以欣賞珠江前后航道的風(fēng)光。 ? 多個(gè)強(qiáng)勢(shì)項(xiàng)目進(jìn)駐，全面改變提升住宅檔次 光大花園的新一期項(xiàng)目正在大面積開工，前景的明朗讓人實(shí)實(shí)在在看得見。 小結(jié)： ? 華南板塊 無論在板塊形象和發(fā)展前景上均遠(yuǎn)勝于洛溪板塊，因?yàn)橥瑢儆诜畢^(qū)，因此在共同面對(duì)廣州市區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)上，華南板塊對(duì)洛溪起到了帶動(dòng)的作用，但在自身兩者間，卻 始終是洛溪板塊的主要 威脅 。但其住宅不多，且多以 “生態(tài) +商務(wù) ”為定位，因此 對(duì)以江景為主的洛溪板塊會(huì)有影響但不會(huì)太大。 ? 濱江西 —洲頭嘴板塊 該區(qū)塊以 “江景 ”為主要賣點(diǎn)，且其所望江段為 “白鵝潭 ”一段，景觀上遠(yuǎn)勝于洛溪的江景，另一方面由于處于舊城區(qū)，交 通、配套極為成熟，因此 對(duì)打江景牌的藍(lán)灣而言也會(huì)造成較大影響。因此，藍(lán)灣在發(fā)掘自身優(yōu)勢(shì)上，不應(yīng)太過倚重 “江景 ”，而應(yīng)結(jié)合項(xiàng)目設(shè)計(jì)上的特點(diǎn)和品牌優(yōu)勢(shì)進(jìn)行整合，在宣傳推廣上應(yīng)有針對(duì)性地進(jìn)行適當(dāng)?shù)陌鍓K概念炒作，揚(yáng)長(zhǎng)避短。 華南板塊主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 戶型面積（m 2 ）數(shù)量（套）比例三房 114172 546 70%四房 186199 187 24%五房 338345 39 5%六房 357 8 1%兩房 60100 52 11%三房 80150 234 50%四房 120150 174 37%復(fù)式 1 5 0 以上 14 3%兩房 6080 320 28%三房 80120 524 46%四房 120150 222 20%復(fù)式 1 5 0 以上 64 6%兩房 6080 76 40%三房 100150 82 44%四房 100150 6 3%復(fù)式 120150 24 13%約 90 ％樓盤名稱 規(guī)模 推售范圍 推出時(shí)間 均價(jià)（元/ m 2 ）戶型 大致銷售率（截至2 0 0 3年1 1 月）星河灣占地6 9 . 7萬平米，總建1 2 0萬平米3 期薈心園2 0 0 3 年5 月5500（帶豪華裝修）約 70 ％總套數(shù)780華南新城占地平米，總建2 9 0 萬平米南區(qū)山水云天約 50 ％祁福新村占地平米天湖居 2 0 0 3 年5 月4000（帶裝修）約 65 ％47411302 0 0 3 年2 月30004400（帶裝修）南奧占地6 8 萬平米, 總建1 5 0 萬平米北京奧運(yùn)村二區(qū)部分單位2 0 0 3 年1 0 月4100（帶裝修）188中海藍(lán)灣營銷策劃報(bào)告 第 9 頁 共 49 頁 洛溪板塊主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 其中，麗江花園、東?；▓@均有大量的江景高層洋房單位： 由上表可見，麗江、東?；▓@的江景單位相對(duì)較受歡迎，均價(jià)高出總體均價(jià)500~1000 元，而銷售量則占總體銷售的 1/3~3/4 之高。小高層和高層樓宇，部分已建至七八層。 以 120~130平方 米的 四房為主、均采用一 梯一 戶或一 梯兩 戶設(shè)計(jì) 以三房和四房為主力戶型，單位面積從100300平方米，一梯一戶。多層洋房的復(fù)式單位均價(jià)也在8000~9000元 /平方米（帶裝修）之間。 豪宅定位，目前可見部分外立面風(fēng)格類似歐洲沿海小城的建筑風(fēng)格。臨江一排為 1230層單位。將具備幼兒園、小學(xué)、中學(xué)等教育配套，并擁有 40000平方米的商業(yè)配套。每戶均有空中花園。 位于東?；▓@北部靠路面位置，南向望東海花園北部園林，北向可望遙遠(yuǎn)江景。此外在項(xiàng)目規(guī)模上更超過藍(lán)灣，由于其預(yù)計(jì)開售期在明年 2， 3月間，因此對(duì)后發(fā)的藍(lán)灣將造成極大影響。 與藍(lán)灣比較 所處區(qū)塊環(huán)境較差，附近殘舊民居、廠房林立 地理位置在市場(chǎng)上印象較差，心理距離較遠(yuǎn)。 板塊形象及地理位置在市場(chǎng)上印象模糊，心理距離遠(yuǎn)。沒有江景支持。 劣勢(shì) 規(guī)模大，易于營造大型社區(qū)的居住氛圍。 借助一期的成熟硬件和環(huán)境，可有效推動(dòng)銷售。園林環(huán)境及硬件設(shè)施的可發(fā)揮空間也較大。 到 2021年 8月，東?；▓@的園林已全部展現(xiàn)，一期銷售接近尾聲，業(yè)主陸續(xù)入伙，居住氛圍開始形成。而星河灣海怡項(xiàng)目則尚是未知數(shù)，但由于兩個(gè)項(xiàng)目都處于海怡半島，且都是品牌發(fā)展商的產(chǎn)品，且檔次均為豪宅路線，相信屆時(shí)必將共同