【正文】 為中心的上海富人區(qū)； 別墅用地的停止批租,將會在未來兩三年里對市場產(chǎn)生影響，造成資源較好的獨(dú)立別墅提供了上漲空間； 面對SARS后的住宅發(fā)展必然會更多的傾向于綠色住宅、生態(tài)住宅，相對于原生態(tài)低容積率別墅創(chuàng)造更多的市場機(jī)會； 今年別墅成交量較去年有一定上升，但成交價(jià)格有所下調(diào)，主要由于目前別墅供大于求，加上聯(lián)排等類別墅市場供應(yīng)量有所增長產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，造成別墅實(shí)際成交價(jià)格出現(xiàn)階段性盤整。上海晶園都有不錯(cuò)的銷售，而低端的疊加、聯(lián)排等準(zhǔn)別墅銷售如美墅、麗水華庭等經(jīng)濟(jì)性別墅銷售也不錯(cuò)，而恰恰是中高端的樓盤由于目前整體的盤量最大，而產(chǎn)品同質(zhì)化比較嚴(yán)重，所以反而賣不動。C、 非典在一定時(shí)期一定程度上影響了境外人士來華投資置業(yè)的需求，另一方面卻對別墅為代表的生態(tài)住宅、環(huán)保住宅、健康綠色住宅的發(fā)展提供了契機(jī)；同時(shí)這種被抑制的需求，在未來的一段時(shí)間內(nèi)會得到釋放。具體比例如下圖：B、 宏觀調(diào)控將為現(xiàn)有項(xiàng)目帶來市場機(jī)遇2003年2月18日國土資源部發(fā)出緊急通知，要求停止別墅類用地的土地供應(yīng)。2） 2002年上海別墅的供求狀況：A、 2002年別墅供應(yīng)主要集中在5個(gè)行政區(qū)，即浦東、閔行、松江、青浦和長寧；供應(yīng)量達(dá)到全市總量95％，同時(shí)需求較為旺盛的主要集中在閔行、浦東和松江三個(gè)行政區(qū)。上海別墅的競爭焦點(diǎn)也將集中在中高檔的別墅。二、 上海別墅的歷史和現(xiàn)狀：1） 上海別墅的發(fā)展——三次浪潮：A、 第一次浪潮——九十年代初的房地產(chǎn)開發(fā)熱，形成了外銷別墅的出現(xiàn)，主要集中在西郊虹橋地區(qū)，主要客戶群為外國駐滬領(lǐng)事、外企老總，截止到1996年底，有別墅樓盤62個(gè)，以租賃為主，一部分也上市銷售，但租賃情況不理想；B、 第二次浪潮——九十年代中后期，由于中國經(jīng)濟(jì)抵御了亞洲金融風(fēng)暴，一枝獨(dú)秀，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶動了居民收入的提高，加上日益完善的市政、交通設(shè)施，吸引了眾多國內(nèi)外的投資者，在這階段，隨著1997年錦秋加州花園的推出，使得聯(lián)排等經(jīng)濟(jì)型別墅成為新的銷售熱點(diǎn)；C、 第三次浪潮——2001年到今天，隨著房地產(chǎn)市場再次迅猛發(fā)展進(jìn)而帶動了別墅市場的復(fù)蘇，隨著家用轎車普及率的提高，上海大市政建設(shè)的發(fā)展，新財(cái)富階層、中產(chǎn)階層、白領(lǐng)階層等市場的形成，別墅市場的春天真正到來，別墅市場進(jìn)入一個(gè)百花齊放，百家爭鳴的局面，從花語墅、康橋半島為代表的聯(lián)排別墅，到億豪名邸、藝墅學(xué)苑為代表的疊加別墅，再到云頂別墅、長島別墅為代表的中高檔獨(dú)立式別墅，別墅風(fēng)格也層出不窮，從傳統(tǒng)的歐美別墅，到中式庭院、澳洲風(fēng)情、高爾夫別墅等，而西郊莊園、鼎邦麗池的出現(xiàn)，一下子把別墅總價(jià)從百萬提升到了千萬，而上海紫園的橫空出世，則代表了上海在豪宅方面已經(jīng)同世界同步，開始打造屬于自己的富人區(qū)，上海作為國際大都市正在創(chuàng)造更好的居住環(huán)境，迎接來自世界各地的精英人士。擴(kuò)大吸引外資，決定啟動“173計(jì)劃”，即將松江、嘉定、青浦三區(qū)173平方公里的范圍劃為新的低成本外商投資基地。上海別墅分布圖（浦西部分）第一部分、別墅大市場研判一、 上海別墅市場的大勢分析上海的經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定快速發(fā)展將成為上海未來別墅的最有力支撐。而各板塊各有特點(diǎn)。 西區(qū)的泗涇、松江、新橋、青浦是四個(gè)同質(zhì)競爭的別墅板塊，其供應(yīng)的別墅多為200300萬總價(jià)的樓盤。 滬青平公路沿線別墅經(jīng)過將近10年的發(fā)展，已經(jīng)成熟。 從別墅的分布來看，隨著一城九鎮(zhèn)的開發(fā)和上海中心土地資源的日漸稀少和私家車的大量普及，上海別墅的外延將由目前的西郊和浦東移向自然原生態(tài)景觀更為理想而距離市區(qū)半徑更大的松江、嘉定、上海遠(yuǎn)郊、昆山、蘇州等地，并形成規(guī)?；?、集中化的別墅大盤；216。 上海的別墅市場在近兩到三年呈現(xiàn)供大于求的現(xiàn)狀，而由于目前全國和上海對于別墅用地的停止供應(yīng)和上海經(jīng)濟(jì)的快速增長使得個(gè)人收入較大增長，別墅購買群擴(kuò)大，在未來5到10年成為穩(wěn)定的購房熱點(diǎn)；216。中海趙巷別墅項(xiàng)目營銷策劃報(bào)告委托單位：中海發(fā)展(上海)有限公司報(bào)告單位：上海****房地產(chǎn)投資咨詢有限公司報(bào)告日期：二00三年七月上海****房地產(chǎn)投資咨詢有限公司地址：上海市凱旋路2200號電話：02164478447 傳真：02164482720目錄市場篇一、 別墅大市場研判…………………………………………………04二、 板塊市場研究……………………………………………………12三、 市場篇大結(jié)論……………………………………………………24策略篇一、 SWOT分析………………………………………………………25二、 定位系統(tǒng)…………………………………………………………27三、 營銷策略…………………………………………………………31銷售篇一、 價(jià)格策略…………………………………………………………35二、 推案策略…………………………………………………………37三、 客源銷控…………………………………………………………39四、 開盤條件…………………………………………………………40五、 現(xiàn)場售樓處及樣板段……………………………………………40六、 現(xiàn)場售樓處………………………………………………………40廣告企劃篇一、 案名………………………………………………………………43二、 廣告總精神………………………………………………………43三、 廣告總口號………………………………………………………43四、 廣告推廣主題……………………………………………………44五、 媒體計(jì)劃…………………………………………………………44六、 階段性營銷推廣…………………………………………………45附件銷售管理程序及流程………………………………………………………51廣告投放流程………………………………………………………………63[市場篇]——前言——216。 隨著上海經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，別墅的客戶群也正在不斷發(fā)展壯大，本地客戶和外地來滬發(fā)展的實(shí)力階層、海外歸國創(chuàng)業(yè)人群將逐步形成新的別墅購買人群—新上海富裕階層，該階層將成為上海中高檔別墅的最大購買群，但千萬以上的頂級別墅仍然以外籍人士和外地高端企業(yè)主為主要客源；216。 以佘山為中心正在形成一個(gè)上海最大的、資源最好的高檔別墅區(qū)——大佘山富人區(qū)；216。別墅檔次已由原有的中低檔，發(fā)展為中高檔別墅的聚集區(qū)；216。對于現(xiàn)今“兩頭俏，中間冷”的別墅市場而言，200300萬的市場處于最為尷尬的境地。關(guān)鍵詞：“供大于求”、“新上海富裕階層”、“集中開發(fā)” 、“佘山富人區(qū)”、“松江新城板塊”、“泗涇板塊”、“新橋板塊”和“滬青平板塊”。（1）上海經(jīng)濟(jì)連續(xù)快速增長，已連續(xù)11年保持兩位數(shù)增長態(tài)勢；（2）上海GDP的增加，城市空間的擴(kuò)大、私家車的大量進(jìn)入家庭、人們對于空氣、綠色和健康的要求不斷提高，使得白領(lǐng)階層中的精英人士、成功的私營企業(yè)主、海歸創(chuàng)業(yè)人士將逐步轉(zhuǎn)化為新上海富裕階層；（3）申博成功、中國入關(guān)、浦江兩岸開發(fā)等利好消息將吸引更多的外資進(jìn)入上海，更多的外資企業(yè)和國際500強(qiáng)企業(yè)將地區(qū)總部遷至上海，也帶來了新一批別墅的租賃階層和購買階層；（4）上海為增強(qiáng)整體城市競爭力。上海停止別墅類項(xiàng)目土地的批租將在很大程度創(chuàng)造了未來別墅市場的稀缺性，隨著上海土地資源越來越珍貴，；隨著上海經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，上海即將成為一個(gè)新的百萬富翁制造中心，將誕生一個(gè)新上海富裕階層，他們具有以下特點(diǎn)：（1）有一定的收入，月收入在3到5萬元，年收入在50萬以上；（2）年齡在35—45歲，并且有越來越年輕的趨向；（3）是企業(yè)的管理、技術(shù)核心階層，是企業(yè)福利、資源的最大掌握者和獲利人；（4）其中的相當(dāng)一部分人有留洋經(jīng)歷，是融匯中西文化的現(xiàn)代經(jīng)營管理專家。三次別墅浪潮造成上海別墅市場開發(fā)規(guī)?；?、開發(fā)區(qū)域范圍擴(kuò)大，別墅種類增多，而中高檔別墅成為開發(fā)的熱點(diǎn)，供應(yīng)量一直占據(jù)了別墅市場最大的分額。將逐步進(jìn)入更加激烈的產(chǎn)品競爭和品牌競爭之中。2002年上海市在售別墅樓盤約180個(gè)，2002年推出別墅共580萬平方米，銷售約130萬平方米，其中閔行（包括奉賢，49個(gè)）、浦東（包括南匯，45個(gè)）、松江（43個(gè)）、青浦（22個(gè)）、長寧（17個(gè)）、其他（4個(gè)）。這將會減少別墅的增量，促進(jìn)現(xiàn)有項(xiàng)目的消化，同時(shí)土地供應(yīng)的限制將會使現(xiàn)有別墅的價(jià)格上升，這對已經(jīng)拿到地的項(xiàng)目面臨著很大的機(jī)遇。D、 別墅的銷售來看，整體情況并不是非常理想，目前別墅的銷售為兩頭高，中間低，頂級別墅如上海紫園、西郊莊園、紫都附：2002年第四季度和2003年第一季度別墅成交情況比較：2002年第四季度2003年第一季度類型面積均價(jià)占總量比重類型面積均價(jià)占總量比重別墅萬M2元/ M2%別墅萬M2元/ M2%62786236分析結(jié)論成交面積增加；成交價(jià)格微降；占上海商品房成交總量的比重有較大提升。二、 上海別墅的消費(fèi)者研究： 目前上海別墅購買族群。 別墅購買用途。D、 辦公類：主要指一些都市別墅、老洋房，處于較好的地段，便于進(jìn)行商務(wù)活動，主要出租給跨國公司作為公司辦公地點(diǎn)。別墅消費(fèi)者研究結(jié)論：1） 別墅購買者的年齡集中在3545歲之間，且目前有年齡有下降的趨勢；2） 目前別墅市場呈現(xiàn)兩頭熱，中間涼的消費(fèi)現(xiàn)狀，主要原因是目前上海的真正具有極品品質(zhì)的豪宅并不多，而經(jīng)濟(jì)性別墅也顯得供不應(yīng)求，而處于兩者之間的中高檔別墅由于量體最大，且產(chǎn)品同質(zhì)化情況嚴(yán)重，所以競爭最為激烈，市場風(fēng)險(xiǎn)也最大；3） 目前上海的別墅市場尚處于初級階段，無論別墅的產(chǎn)品還是別墅的消費(fèi)者，都處于一個(gè)成長的時(shí)機(jī)，目前上海2/3以上的別墅消費(fèi)者都是第一次住別墅，經(jīng)驗(yàn)客戶的嚴(yán)重缺乏也是目前別墅市場不成熟的表現(xiàn)之一；4） 隨著新上海富裕階層的形成將使得中高檔別墅的本地客戶購買力提高、所占客戶比重提高，同時(shí)隨著客戶需求的提高對別墅產(chǎn)品品質(zhì)的要求更加苛刻。而相對市場供應(yīng)量最大，而產(chǎn)品同質(zhì)競爭最激烈的中檔別墅，則要面臨更為慘烈的競爭； 從別墅未來發(fā)展區(qū)域來看，浦東和松江最為看好，浦東的四大產(chǎn)業(yè)帶就為別墅的開發(fā)準(zhǔn)備了極為豐富的糧倉；而隨著松江新城的開發(fā)，松江大學(xué)城的興建，R4軌道線路的即將通達(dá)，佘山、月湖等上海獨(dú)一無二的天然原生態(tài)資源，都使得這里成為別墅最好的風(fēng)水寶地。u 別墅購買者的結(jié)構(gòu)逐步發(fā)生變化，新上海富裕階層所占比重逐步加大。u 短時(shí)間的供大于求并不能改變遠(yuǎn)期上海別墅作為長期居住熱點(diǎn)的前景。第二部分、板塊市場研究一、地塊基本情況。四臨。景觀河道：淀浦河?xùn)|西貫通、新通波塘南北貫穿。大型綠化：本地塊與方松公路之間的地塊，規(guī)劃為大型綠化廣場，是本項(xiàng)目可以利用的生態(tài)引擎。占地面積：388430M2容積率：總建筑面積：86700M2可銷售建筑面積：8200M2公建配套面積：4700M2總戶數(shù)：238戶二、滬青平公路（徐涇）板塊研究。徐涇別墅區(qū)是對古北住宅區(qū)的一個(gè)延伸，也被看作虹橋別墅區(qū)的附屬，本身具有良好的地理優(yōu)勢和理想的交通狀況。隨著沿線云都、舒友等大型海鮮樓兼洗浴、娛樂一體化場所的出現(xiàn)，吸引了很多市區(qū)的消費(fèi)人群。1995年左右，滬青平公路沿線出現(xiàn)的如海天花園等樓盤，在當(dāng)時(shí)出現(xiàn)過滯銷。同時(shí)隨著滬青平公路的地理優(yōu)勢逐步體現(xiàn)，其別墅市場呈現(xiàn)樂觀場景。項(xiàng)目名稱地址價(jià)格特別說明海天花園（疊翠別墅）滬青平公路1481號700010000多期