【正文】 物業(yè)24 24蘿崗區(qū)域原居民個(gè)性特征個(gè)性特征 心理特征心理特征 置業(yè)目的及傾向置業(yè)目的及傾向 年齡： 3845歲；職業(yè) 政府機(jī)關(guān)企事業(yè)單位私企業(yè)主 職員中高層管理員技術(shù)人員自由職業(yè) 其他 TOTAL整體客戶入場(chǎng)比例 5% 24% 38% 8% 20% 2% 0% 4% 100%而根據(jù)以往別墅的成交分析及經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，可以得出以下結(jié)論：本項(xiàng)目的主力客戶群是：科學(xué)城的企業(yè)高管、天河以東的私企老板，約占 60%；次主力客戶群是：天河以東高校高級(jí)別的教職員、企事業(yè)職員、高級(jí)別公務(wù)員，蘿崗區(qū)周邊原住民，約占 30%；投資客約占 10%；22 22個(gè)性特征個(gè)性特征 職業(yè)特征職業(yè)特征 心理特征心理特征 置業(yè)目的及置業(yè)目的及傾向傾向山居別墅 ”的價(jià)值、吸引客戶介紹產(chǎn)品價(jià)值、拓展客戶成為解決項(xiàng)目問(wèn)題的關(guān)鍵。?廣園東板塊在售別墅項(xiàng)目的威脅；19項(xiàng)目思考點(diǎn)? 目前市場(chǎng)回暖給予項(xiàng)目入市機(jī)會(huì)，我們?nèi)绾伟盐眨? 項(xiàng)目規(guī)模偏小，同時(shí)周邊高檔的居住氛圍未能成型，如何取得市場(chǎng)的認(rèn)同 ?? 目前主打 “城市 ?客戶對(duì)聯(lián)排別墅（特別是多聯(lián)排別墅）產(chǎn)品的市場(chǎng)接受度較弱。?產(chǎn)品自身檔次打造到位，獨(dú)立管理、整體品質(zhì)感較強(qiáng)。香悅山一直在推廣城市里的山居生活，品味自然與城市之中的居住品質(zhì)。14項(xiàng)目自身理解315項(xiàng)目自身理解? 總戶數(shù) :128套，其中 87套帶電梯；? 產(chǎn)品： 199257㎡ 的三房至五房聯(lián)排別墅，少量雙拼別墅；? 占地面積 : 40000 ㎡? 建筑面積 : 32023 ㎡限價(jià)房萬(wàn)科山景資源山景資源16項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)狀況? 目前現(xiàn)場(chǎng)的包裝、產(chǎn)品打造、小區(qū)環(huán)境包裝基本到位。13區(qū)域小結(jié)? 蘿崗區(qū)域目前供貨、成交主要以洋房為主，供貨較少，并且只集中于個(gè)別項(xiàng)目。 目前區(qū)域中主要以洋房成交為主。樓市回暖跡象明顯，二次宏調(diào)壓力增大、政策的不確定性依然存在 9大市小結(jié)? 鑒于目前項(xiàng)目已達(dá)到銷(xiāo)售條件，因此借勢(shì)目前大市成交回暖及調(diào)控手段還沒(méi)落實(shí)的情況下， 建議順勢(shì)而為，伺機(jī)推出。促銷(xiāo)： 發(fā)展商 加大了推貨力度 ，部分郊區(qū)的舊盤(pán)新推項(xiàng)目或資金壓力大的發(fā)展商項(xiàng)目已做出了一定的 價(jià)格調(diào)整 ，有利推動(dòng)了成交量的回升。 香悅山項(xiàng)目已經(jīng)進(jìn)入可銷(xiāo)售階段，因此本方案將根據(jù)目前市場(chǎng)趨勢(shì)、操作經(jīng)驗(yàn)、經(jīng)緯對(duì)區(qū)域的熟悉度及客戶群的深度把握，希望在原有的項(xiàng)目推廣上提供相關(guān)改進(jìn)建議，更好地推動(dòng)項(xiàng)目銷(xiāo)售。1廣州龍光 香悅山營(yíng)銷(xiāo)策劃提案2方案說(shuō)明 由于龍光 3? 理解篇? 營(yíng)銷(xiāo)策略? 銷(xiāo)售部署? 銷(xiāo)售組織管理目錄4理解篇一5理解篇? 一、大市理解? 二、區(qū)域理解? 三、項(xiàng)目自身理解? 四、客戶理解6大市理解17大市理解：機(jī)會(huì)與威脅并存供應(yīng)： 今年下半年全市可售貨量達(dá) 61679套 ，下半年供貨量充足。需求： 壓抑達(dá)半年之久的 剛性需求 和 通脹背景 下的投資需求逐步釋放；結(jié)論：成交量有望創(chuàng)年內(nèi)新高，簽約均價(jià)上升趨勢(shì)概率大 樓市呈現(xiàn)回暖態(tài)勢(shì)、成交均價(jià)持續(xù)上升8大市理解：機(jī)會(huì)與威脅并存國(guó)務(wù)院： 中央不太滿意調(diào)控結(jié)果、部分城市房?jī)r(jià)仍高、房?jī)r(jià)若反彈調(diào)控加碼 ；輿論： 各家媒體不斷吹風(fēng)、為二次宏調(diào)措施出臺(tái)作鋪墊；貸款政策： 廣州對(duì)外來(lái)人口貸款進(jìn)一步收緊，嚴(yán)控第二套首付，第三套房貸有收緊風(fēng)險(xiǎn)；房產(chǎn)稅： 房產(chǎn)稅出臺(tái)步伐加快 ……結(jié)論：宏觀調(diào)控壓力加大、年內(nèi)走量出貨成為開(kāi)發(fā)商主流策略。10區(qū)域理解211二、區(qū)域理解所屬板塊 樓盤(pán)名稱(chēng) 屬性 成交戶數(shù) 成交面 積（㎡）成交金 額（萬(wàn)元）成交均價(jià) (元 /㎡)科學(xué)城板塊錦林山莊 洋房 56 5677 4767 8396宏康東筑 洋房 3 372 233 6276合計(jì) 59 6049 5000 7336科學(xué)城板塊 8月成交情況蘿崗區(qū) 8月份市場(chǎng)情況：開(kāi)售樓盤(pán)少，市場(chǎng)淡靜 小結(jié)：目前蘿崗區(qū)處于缺貨狀態(tài)，成交集中于個(gè)別項(xiàng)目，成交價(jià)格、成交面積波幅較大12預(yù)計(jì)蘿崗區(qū)金九銀十市場(chǎng)情況：將迎來(lái)開(kāi)市的高峰 板塊 類(lèi)型 樓盤(pán) 新推貨量 主力戶型預(yù)計(jì)價(jià)格 (元 /㎡ ) 優(yōu)勢(shì) 備注科學(xué)城板塊新盤(pán) 科城山莊 500 89296二至四房 80009000(1500裝修 )位于蘿崗行政中心、配套完善預(yù)計(jì) 10月推售新盤(pán) 飛晟文匯廣場(chǎng)150 120145㎡ 三房 1000012023(1500裝修 ) 文化主題商務(wù)公寓預(yù)計(jì)將于 10月中旬推出知識(shí)城 新盤(pán) 勤天智品上城300 別墅面積由 160㎡ 至220㎡ ，洋房面積由45㎡ 至 130㎡40005000(毛 ) 知識(shí)城規(guī)劃利好 預(yù)計(jì)將于 10月推售洋房 進(jìn)入 10月后將進(jìn)入新盤(pán)開(kāi)市的高峰期 ,包括龍光香悅山、科城山莊、飛晟文匯廣場(chǎng)、勤天智品上城項(xiàng)目都可能開(kāi)始發(fā)售，總貨量將達(dá) 1000套以上。別墅產(chǎn)品處于長(zhǎng)期缺貨階段。? 別墅產(chǎn)品長(zhǎng)期處于缺貨階段。17前期推廣回顧 龍光 對(duì)此，我們非常認(rèn)同 ……. 但光有吶喊是否足夠？ 山不在高、有仙則名；水不在深、有龍則靈 …… 缺的就是一種氛圍，一個(gè)社區(qū)的靈魂18項(xiàng)目 SWOT分析優(yōu)勢(shì)：?地段位置靠近科學(xué)城中心區(qū)域?科學(xué)城區(qū)域發(fā)展前景?周邊項(xiàng)目已經(jīng)入駐、配套相對(duì)完善。?山景資源豐富劣勢(shì)：?項(xiàng)目北邊臨近限價(jià)房、 項(xiàng)目總體規(guī)模少，間接影響項(xiàng)目的檔次，周邊未能形成高檔社區(qū)的氛圍。機(jī)會(huì)：?從 8月初開(kāi)始廣州整體樓市回暖跡象明顯；?廣州市仍然能夠?qū)Φ谌鬃》刻峁┵J款；?現(xiàn)階段蘿崗區(qū)別墅產(chǎn)品處于長(zhǎng)期缺貨階段；威脅：?廣州樓市回暖的同時(shí)，仍然面臨二次調(diào)控風(fēng)險(xiǎn)，例如對(duì)貸款的收緊，對(duì)項(xiàng)目的影響較大。山居別墅 ”，但是又如何與廣園東板塊的別墅相比？? 目前市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)同度較弱，單純的廣告能夠吸引客戶嗎？因此如何演繹 “城市 20客戶理解421客戶理解? 說(shuō)明：由于本項(xiàng)目與萬(wàn)科城項(xiàng)目有一定的相似性，因此對(duì)客戶的分析和理解更多來(lái)自于對(duì)萬(wàn)科城別墅銷(xiāo)售數(shù)據(jù)分析以及對(duì)市場(chǎng)的理解。 年齡： 35~50歲沉實(shí)穩(wěn)健。 年收入高，經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚 ,具備充足流動(dòng)資金科學(xué)城中從事企業(yè)高管、天河以東個(gè)體經(jīng)營(yíng)或私營(yíng)企業(yè)者，從事五金、汽配、金融等行業(yè)、思維理性、對(duì)金錢(qián)敏感度較高、喜歡投資，較關(guān)注政策發(fā)展注重產(chǎn)品保值功能，重視小區(qū)軟件及安全性問(wèn)題、人份認(rèn)同科學(xué)城企業(yè)高管、天河以東民營(yíng)企業(yè)老板23 23天河以東高校高級(jí)別的教職員、企事業(yè)職員、高級(jí)別公務(wù)員個(gè)性特征個(gè)性特征 職業(yè)特征職業(yè)特征 心理特征心理特征 置業(yè)目的及置業(yè)目的及 傾向傾向 有較好的文化程度或政治面貌 年齡 35歲～ 60歲，三、四口之家 有穩(wěn)定的收入來(lái)源和一定的資金積累關(guān)注社會(huì)動(dòng)態(tài)與城市發(fā)展，重視家庭成員意見(jiàn) 戀地情結(jié)，熟悉的居住環(huán)境，親切的關(guān)系圈是吸引原居民購(gòu)買(mǎi)的原動(dòng)力25客戶小結(jié)對(duì)于這樣的客戶群，我們可以這樣理解：? 他們集中在 3045歲之間，通過(guò)自己的奮斗，在企業(yè)及工作崗位上打拼，早期有一定的財(cái)富積累，他們不是暴發(fā)戶、 他們屬于新富階層 ：理性、知性、有文化內(nèi)涵，對(duì)生活有追求，認(rèn)同蘿崗區(qū)域的發(fā)展。?讓龍光 ?同時(shí)，通過(guò)客戶拓展、企業(yè)品牌聯(lián)動(dòng)增加客戶資源 —— 拓展客戶資源、促進(jìn)項(xiàng)目銷(xiāo)售。香悅山 —— 我們提出一個(gè)口號(hào)打造屬于新富精英階層的“城市 在近期市場(chǎng)回暖，后期政策不甚明朗情況下，快速銷(xiāo)售，達(dá)至資金回籠最快化和銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)最低化的目標(biāo)。 山居生活 ” 的推廣，吸引目標(biāo)客戶群，從而實(shí)行項(xiàng)目銷(xiāo)售的第一步推廣上實(shí)行公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)為引擎，配合線上引導(dǎo)，讓 “ 城市山居生活 ” 成為話題多方渠道客源整合，主動(dòng)出擊開(kāi)拓客戶，快速完成銷(xiāo)售鮮明概念導(dǎo)入，配合公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)打造氛圍讓客戶重新審視項(xiàng)目?jī)r(jià)值；公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)與廣告推廣雙線并走， 引起全城關(guān)注。營(yíng)銷(xiāo)策略鮮明氛圍打造，多渠道拓源深挖客戶 —— 雙線并行32銷(xiāo)售階段 —11 —5營(yíng)銷(xiāo)階段 渠道營(yíng)銷(xiāo)（聚眾起事）立體營(yíng)銷(xiāo)（全面覆蓋） 整合營(yíng)銷(xiāo)（火上澆油）概念炒作 城央時(shí)光、山居 生活 一山、一城、 一墅界 香悅山 —— 城央人居新巔峰營(yíng)銷(xiāo)方式216。網(wǎng)絡(luò)炒作216。渠道客戶直效營(yíng)銷(xiāo)216。開(kāi)盤(pán)前主流媒體 全面覆蓋216。新聞發(fā)布會(huì)216。體驗(yàn)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)216?？缃鐮I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)216。老帶新活動(dòng)216。 山居精品生活方式，圍繞項(xiàng)目核心價(jià)值點(diǎn)進(jìn)行全方位闡述和推廣分眾營(yíng)銷(xiāo)（煽風(fēng)點(diǎn)火）媒介選擇 電視、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)、戶外、短信、 DM 電視、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)、戶外、短信、 DM 戶外、短信、 DM 戶外、短信、 DM33公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)策略34聯(lián)合蘿崗區(qū)政府，借助新聞發(fā)布會(huì)，進(jìn)行片區(qū)炒作，邀請(qǐng)專(zhuān)家對(duì)城央價(jià)值及山居別墅人居進(jìn)行研討，并進(jìn)行 “ 龍光 第一階段重點(diǎn)具體舉措： 聯(lián)合政府，對(duì)蘿崗區(qū)已經(jīng)科學(xué)城的未來(lái)規(guī)劃進(jìn)行闡述，并邀請(qǐng)專(zhuān)家參會(huì) 對(duì)別墅人居及理念進(jìn)行探討， 進(jìn)行產(chǎn)品發(fā)布，并發(fā)放 《 山居生活手冊(cè) 》 ，詳細(xì)解讀項(xiàng)目的各項(xiàng)優(yōu)勢(shì)及 景觀資源，描述未來(lái)生活前