【正文】 反應(yīng)，從而促進項目本身的銷售。l 戶型較多，達六十多種，部分相似和相近的戶型容易造成客戶難以取舍。l 項目容積率較高。3. 目標(biāo)市場分析由于中海馥園的特性以及對北京房地產(chǎn)市場的分析，中海馥園的目標(biāo)客戶主要以如下幾方面構(gòu)成：l 區(qū)域內(nèi)原地居民：中海馥園所在區(qū)域內(nèi)（西至西三環(huán)、東至西二環(huán)、南至長安街、北至平安大街）。l 中關(guān)村私人業(yè)主和高級經(jīng)理人：項目西側(cè)的中關(guān)村南大街的修通將使中海馥園和中關(guān)村的聯(lián)系更加緊密。l 工作在金融街的各類精英：除去二環(huán)內(nèi)的項目，中海馥園是距離金融街最近的項目之一。l 投資者：由于中海馥園毗鄰金融業(yè)、IT業(yè)兩大高收入人群聚集區(qū)，加之交通四通八達、地處成熟社區(qū)、戶型面積適中等因素，非常適合投資。l 文化趨同者、品牌追隨者：中海馥園定位為美式休閑社區(qū)，在建筑設(shè)計、環(huán)境設(shè)計、商配設(shè)置、社區(qū)文化的營造上注入更多的人文理念和文化氣息，可以吸引部分購房者；隨著中海地產(chǎn)品牌在北京市場的深化，中海的精品項目會吸引中海地產(chǎn)品牌的追隨者。在北京的西北區(qū)域，大多數(shù)的項目的定位與中關(guān)村或周邊的自然、人文環(huán)境有關(guān)，[中海馥園]周邊并無定位為美式社區(qū)的項目。 消費者認(rèn)同程度l 經(jīng)過調(diào)查，我們認(rèn)為北京市以美式風(fēng)格進行營銷包裝的樓盤在營銷過程中并未出現(xiàn)過大的波折，消費者對“美式”概念也并無排斥或抵觸，反而趨同者不在少數(shù)，說明消費者對“美式”概念的認(rèn)同程度尚可。但中海馥園在概念生成和規(guī)劃設(shè)計過程中所體現(xiàn)出的高科技、便捷、健康等要素同美式風(fēng)格具有較強的聯(lián)系性。l 其次，作為中海地產(chǎn)的優(yōu)勢和特色，[中海馥園]同樣非常注重小區(qū)整體布局和環(huán)境配置。l 同時，[中海馥園]在地理位置上處于中關(guān)村以南，金融街以西。如果在王府井、琉璃廠等地區(qū)倡導(dǎo)“美式生活”，則同地理位置格格不入了。發(fā)展商從美國加州著名的別墅區(qū)橘郡獲取靈感，聘請美國本土建筑設(shè)計、景觀設(shè)計、室內(nèi)設(shè)計，極盡可能的將“美國橘郡”復(fù)制到中國來。l 概念推廣：此類型的代表是位于朝陽區(qū)管莊京通新城的陽光曼哈頓。整體印象只是停留在概念的炒作上，產(chǎn)品本身并無實質(zhì)性的突破。該項目是北京市政府赴美招商引資的項目，有著良好的政府和資金背景。該項目生活設(shè)施非常完善，成為CBD商圈中的城中城。 [中海馥園]的美式推介方式選擇l 作為對世界文化影響深遠(yuǎn)的美式文化，其理念體現(xiàn)為對人的尊重、環(huán)保、實用、自由、自然、領(lǐng)先科技等，其表現(xiàn)為社區(qū)文化則是住房寬敞明亮、人性化設(shè)計、休閑舒適等，這實際上也代表了世界文化及不同社會的住宅社區(qū)文化的發(fā)展方向之一。l 由前所述，[中海馥園]住宅單體本身并不具備美式實體風(fēng)格，所以無法（也不可以）徹底照搬美式住宅的實質(zhì)形式，排除了實質(zhì)模仿的可能性。按照[中海馥園]的規(guī)劃設(shè)計風(fēng)格，她同美式風(fēng)格的關(guān)系應(yīng)當(dāng)是“神似而形非、外似而內(nèi)非、配套似而本體非”。所以，[中海馥園]的美式營銷策劃立意點應(yīng)當(dāng)確定為“美式社區(qū)”、“美式生活”，而非“美式住宅”。所以[中海馥園]營銷推介特色也相應(yīng)確定為以小區(qū)實體的美式特色作為出發(fā)點，進行概念深化和引申，形成對自由、健康、清新的生活方式的倡導(dǎo)，成為一種深層的文化吸引力。在中國，花園和廣場總是有一點不太隨意，硬性的地面鋪裝，穿鑿的長椅擺放，總是讓人感到只能穿行其中，不能將自己的身心融入其中，總是沒有電影中水池與鴿子的意境，而貌似隨意的條石，似曾礙行的樹墩，在真正享受鄰里交流的樂趣時，才真正讓您對環(huán)境設(shè)計的真諦領(lǐng)會頗深。 環(huán)境——美式園林庭院風(fēng)情l 以精巧的小區(qū)園林環(huán)境設(shè)計，創(chuàng)造美式人文景觀，彰顯小區(qū)的異國風(fēng)情，喚起文化趨同者的共鳴，吸引社會地位、價值取向、文化偏好接近的人群聚集，形成良好的溝通和交流氛圍。路徑、溪流、廣場、疊瀑、涌泉、雕塑的向心布局，自然牽引視線隨景觀步步深入。四季特色品種的引入，讓色彩輪番充盈各個角落。 感覺——美式交流溝通空間l 強調(diào)生活的舒適，并不僅僅停留在許多硬件的支持上。特色的創(chuàng)意和實施1 營銷標(biāo)識創(chuàng)意 營銷標(biāo)識創(chuàng)意過程以倡導(dǎo)自由、健康生活為出發(fā)點，選取[中海馥園]物業(yè)名稱中的 “馥”字著手。經(jīng)篩選確定 “perfect land”作為物業(yè)的英文標(biāo)識名稱，其中“perfect”一詞中第二音節(jié)的發(fā)音同“馥”諧音。“中海馥園”四個中文字采用報宋體，其中“馥”字筆畫進行延伸處理加以突出。 營銷標(biāo)識整體概念表達l “馥”字的字義可引申出“環(huán)境、綠色、健康、人性”等諸多概念，同時又和植物緊密相關(guān)，所以[中海馥園]的物業(yè)標(biāo)識整體體現(xiàn)為植物和土壤的形態(tài)。上部則配以變體的植物花朵和莖葉。營銷表示整體傳達了“在[中海馥園]的沃土之上，培育生機盎然的美式社區(qū)文化”的概念。實現(xiàn)現(xiàn)場銷售的各項功能，并同包裝風(fēng)格相協(xié)調(diào)。賣場包裝既要同周邊環(huán)境相協(xié)調(diào)，有必須突出特色。l 賣場外觀包裝實施過程售樓處選擇在項目的西南角，緊鄰增光路以及紫竹院南路。售樓處外立面采用橫向分割的面磚+鋁板墻面，體現(xiàn)現(xiàn)代氣息。售樓處外觀各點均設(shè)置具有典型美國特色的噴繪圖片、照片、發(fā)光字體等，使得售樓處整體外觀呈現(xiàn)活潑、熱鬧、輕松的美國風(fēng)情。為進一步增強特色，在售樓處廣場設(shè)置美式售賣風(fēng)格花車一部，平時用作裝飾，遇有活動時可以兼作資料派發(fā)，食品銷售等用途。l 賣場室內(nèi)包裝實施過程整體：美式風(fēng)格、通透風(fēng)格，全面的功能分區(qū)考慮是室內(nèi)包裝的原則，售樓處內(nèi)包裝應(yīng)以溫馨、舒適、方便為中心思想，不必刻意追求豪華氣派，突出生活化的輕松氛圍，售樓處的各種設(shè)施，包括家具、裝飾等均選用具有明顯美式舒適、實用、簡約風(fēng)格特征的物品。并布置水景背墻及售樓員接待臺。該區(qū)域設(shè)置觀賞性綠色植物，擺放具有代表性的美式風(fēng)格擺件和霓虹燈圖案。功能區(qū)：包括產(chǎn)品展示、業(yè)績展示、公司形象展示。會所臨時售樓處的包裝方案。包裝思路：臨時售樓處的包裝主要是氣氛的渲染，在原有設(shè)施的繼續(xù)利用下，增加部分與銷售直接相關(guān)的包裝道具，起到很好的指示、說明、裝飾作用。具體實施方案：l 售樓標(biāo)識牌原定的“中海會”的標(biāo)牌，由于暫時無法上去。售樓處”的標(biāo)牌，懸掛于會所門口的上方。l 項目LOGO展示牌在進入地下的兩個樓梯夾角處，建議在墻面上制作凸起的LOGO展示，顏色取四色，材料使用PVC制作。l 戶型牌的展示充分利用會所樓梯下榻處旁有兩個承重柱，通過對其進行包裝修飾，來進行未銷完戶型的平面圖展示。l 接待臺背景墻的展示在售樓員背后的墻面上，制作中海馥園的規(guī)劃圖展示，豐富接待區(qū)的前后層次，并可幫助售樓員的講解。l 可移動展示架處于以后會所的運營的考慮，在不破壞室內(nèi)裝修的前提之下，建議采用“易拉得”展示架，用以展示項目形象或促銷內(nèi)容。l 綠植盆栽的點綴考慮到現(xiàn)在售樓處盆栽的枯萎，替換并增加新鮮綠植盆景，起到增加售樓環(huán)境生氣的作用?？紤]到會所地上面向增光路設(shè)主門。同時，客戶也可一眼看到接待人員，便于消除陌生感。l 沙盤區(qū)沙盤置于相對完整寬闊的東北角區(qū)域，便于客戶圍繞觀看。l 簽約區(qū)在樓梯的南面設(shè)置洽談區(qū)域，此區(qū)域相對獨立，可保持較安靜的環(huán)境。3 現(xiàn)場樣板房及示范單位包裝策劃 樣板房、示范單位的創(chuàng)意概念主題及風(fēng)格l 后現(xiàn)代家居風(fēng)格后現(xiàn)代家居風(fēng)格，考慮目標(biāo)客戶群中的中關(guān)村“村民”的特殊居家生活需要，在塑造純粹的居家環(huán)境的同時，設(shè)計專門的辦公空間、配備必要的現(xiàn)代化的辦公設(shè)施，但與soho有本質(zhì)的區(qū)別，仍然提倡以家居為主。以環(huán)?；蚪】禐橹黝}的現(xiàn)代風(fēng)格，建材、裝飾品、設(shè)備的選擇等方面考慮環(huán)保、健康等因素，引導(dǎo)參觀者正確的家裝消費和增長見識。排除任何會影響幽居的因素，全力塑造生活空間，賦予某些房間以諸如發(fā)燒室、玩具室、茶室、辦公室兼書房等等表達純粹個人空間的功能，強調(diào)家是生活的，不是展覽館，同時在客廳中應(yīng)保持一定的精美舒適，但仍保持一些生活的痕跡，給參觀者以Someone is living here（這兒有人?。┑母杏X。樣板間內(nèi)除必要的家具外，需配置精美的生活用品。 樣板房、示范單位的推出時機l 本著盡量采用樓內(nèi)樣板展示方式的原則，在*年上半年，工程形象進度具備設(shè)立樣板間和示范單位的條件時，在一號樓東西板式戶型中的一套及以3號樓西南側(cè)轉(zhuǎn)角位置作為樣板間。平面報紙廣告選取北京樓市廣告權(quán)威報刊——北京青年報。首期報廣選取美國牛仔帽作為主要畫面，力求引起懸念，形成強大的視覺沖擊力，并體現(xiàn)鮮明的美式風(fēng)格。開盤前最后一期報廣則選取歡快、喜慶的手繪圖畫面，并以“圓”作為圖面劃分的基本要素，隱含圍合式庭院的概念。隨著正式銷售開始和持續(xù)，報紙廣告將逐步增加文字和實景圖片的介紹，轉(zhuǎn)向?qū)椖繉嶋H內(nèi)容的敘述，逐步推出行銷口號的各支撐點，向購房者灌輸全新的生活方式，以及現(xiàn)代、自由的生活狀態(tài)。開盤中期l 中海馥園前期的廣告策略以形象廣告為主，在項目銷售前期和初期的告知階段，起到了良好的宣傳效果。本階段報紙廣告的訴求點以項目的賣點和生活理念為主，逐步完成從形象廣告到賣點廣告的過渡。景觀的特點、區(qū)位的賣點等來宣揚項目，使得客戶真正能較為直觀的了解項目的特色對項目的價值進行實際意義上的體現(xiàn)。“甘家口罕有板式社區(qū)”這一宣傳口號也孕育而生了。項目后期l 隨著主體結(jié)構(gòu)的封頂，現(xiàn)房的建成，突出“準(zhǔn)現(xiàn)房”的概念也成為了本階段廣告宣傳的最重要的賣點。中海馥園的區(qū)位、價格、大戶型和中海地產(chǎn)品牌是相輔相成的，也是中海馥園的四