【正文】 實(shí)現(xiàn)，不具備綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。大到幾十萬的主力店鋪，小到幾十平的小門面，在綜合商業(yè)街里都能看到。商鋪規(guī)劃設(shè)計(jì)不能讓投資人或經(jīng)營(yíng)的人滿意，開發(fā)商操作不當(dāng)，商品的規(guī)劃組合不能讓投資人或經(jīng)營(yíng)人滿意，都可能造成招商組市的風(fēng)險(xiǎn)。然而綜合的性的商業(yè)街商鋪操作上顯然復(fù)雜許多。在規(guī)劃設(shè)計(jì)上的簡(jiǎn)單和操作上的簡(jiǎn)單，造就了國(guó)內(nèi)很多專業(yè)或叫特色的商業(yè)街的成功。專業(yè)的商業(yè)街，例如飲食商業(yè)街，酒吧商業(yè)街等，商鋪的規(guī)劃相對(duì)較為容易些。 因?yàn)樗鼘Q定后來商戶入住的選擇性，商品的組合，和將來人們觀賞、購(gòu)物等方面。我只是希望，我們的商業(yè)街在定位的時(shí)候，別讓主題定位空白，也別讓主題定位同質(zhì)化，也不要讓主題定位陷入完全商品化定位的圈子。 就象當(dāng)人們說聯(lián)想是做電腦的，四川五糧液是做酒的，云南紅塔是做煙的，萬科是做房產(chǎn)的，海爾是做家電的……，總能給人留下深刻的印象 一個(gè)商業(yè)街應(yīng)當(dāng)有自己的主題，特別是在同一個(gè)城市中，如果主題都定位在“夜市”“時(shí)尚”“休閑”的時(shí)候，我想能給人留下的印象也不過是一個(gè)商業(yè)街而已，將來不可避免的會(huì)自相殘殺，相互遏制，相互進(jìn)行同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)…… 國(guó)內(nèi)有些主題定位很不錯(cuò)的，例如“女人街”“酒吧街”“美食街”“手機(jī)街”等等，他們叢生于已經(jīng)有大型商業(yè)街的城市里，但是卻以鮮明的主題定位，從宣傳到商業(yè)街的布局到客戶群的細(xì)分都給人留下較深的烙印。 如果特點(diǎn)相同，和沒有特點(diǎn)是一樣的。 同時(shí)，區(qū)域性的商業(yè)街，在風(fēng)格上還要注意體現(xiàn)城市本身的風(fēng)格，或者是把城市本身的風(fēng)格給融入，這樣的商業(yè)街更更能打上本城市的烙印，而避免沒有自己城市的特點(diǎn)。柏楊說美國(guó)的尺度總是體現(xiàn)著馬路非常寬，汽車非常寬，樓房非常高，仿佛是給巨人建造的建筑；而日本卻是狹窄的馬路，高聳的樓房，匆匆的人群，冷淡而壓抑；歐洲是普通人的尺度，小鎮(zhèn)、別墅、小橋流水都很有人情味道。然而現(xiàn)代的商業(yè)街，需要人情味道?，F(xiàn)在中國(guó)的建筑總是在反映著經(jīng)濟(jì)的大爆發(fā)時(shí)代，特別是強(qiáng)調(diào)著繁華與氣派。每個(gè)人對(duì)空間的個(gè)性都會(huì)產(chǎn)生一種感受，不同的公園，不同的廣場(chǎng)，不同的商店，不同的街道都應(yīng)該有自己的特點(diǎn)。想滿足上述六種需求，操作起來并不是很容易，我們?cè)谇捌趹?yīng)當(dāng)如下的大方面來操作：如商業(yè)街風(fēng)格的確立，主題定位，鋪面的規(guī)劃，環(huán)境營(yíng)造，業(yè)態(tài)的組合，文化的輸入，營(yíng)銷策略的制定，招商組市等關(guān)于商業(yè)街的建筑風(fēng)格商業(yè)街的風(fēng)格可以部分的滿足人們?cè)趯W(xué)、玩、觀賞、閑逛過程中的需求。逛街遛彎的需求。只有這樣來認(rèn)識(shí)商業(yè)街，才能把商業(yè)街的運(yùn)做細(xì)分到每一個(gè)部分，才能讓復(fù)雜的工作變的有頭緒，有策略。要認(rèn)清商業(yè)街，不僅要認(rèn)清商業(yè)街系統(tǒng)建設(shè)的復(fù)雜性，而且要從消費(fèi)者的層面把握商業(yè)街的功能。想要把商業(yè)街的經(jīng)念好，是不能看操作者的籍貫的，不管是本地和尚還是外來和尚，重要的是要看和尚的水平，和尚對(duì)商業(yè)街的綜合操作能力的。商業(yè)街的打造是一個(gè)系統(tǒng)而復(fù)雜的工程，它的成功還來自各個(gè)方面的精耕細(xì)作。所以，作為一個(gè)重要的前提性因素，應(yīng)當(dāng)引起開發(fā)商足夠的重視。如果沒有將消費(fèi)者進(jìn)行認(rèn)真的分析。相反，低收入者就不具備這種消費(fèi)能力。消費(fèi)者的收入，是影響消費(fèi)構(gòu)成和消費(fèi)水平的重要因素，因而應(yīng)成為商業(yè)、企業(yè)在商業(yè)街定位時(shí)考慮的重點(diǎn)。比如大學(xué)生雖然在消費(fèi)品位上有較高追求，但其收入狀況大大約束了消費(fèi)行為，這也是在大學(xué)周圍較少能形成高檔商業(yè)街的緣故。對(duì)于一個(gè)城市而言，由于一些歷史原因，使得城市中不同地理區(qū)域內(nèi)的居民及工作者的文化層次不同，進(jìn)而也形成了消費(fèi)的差異性，決策者們?cè)谏虡I(yè)街市場(chǎng)定位之前，應(yīng)充分了解到這一因素。人們的市場(chǎng)需求隨人口文化結(jié)構(gòu)的變化而不斷變化。　　。另外，由于所處環(huán)境的關(guān)系，他們多追求高檔名牌產(chǎn)品，女性對(duì)服裝、化妝品及首飾的需求量較大。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制在我國(guó)的確立，在分析人口特征時(shí)，應(yīng)兼顧不同單位類型的勞動(dòng)者在需求中表現(xiàn)出的差異。不同職業(yè)的人所處的工作、生活環(huán)境及收入水平差異較大，反映在消費(fèi)上，也會(huì)形成較大的差異。決策者們?cè)跒樯虡I(yè)街定位之前，應(yīng)充分考慮以上因素，不僅要分析消費(fèi)者中各性別年齡段人口所占比例，還要對(duì)未來各年齡段人口數(shù)進(jìn)行預(yù)測(cè)，注意下一階段的變動(dòng)趨勢(shì)，不斷調(diào)整，才能取得成功。不同性別的消費(fèi)者在消費(fèi)中的差異主要體現(xiàn)在消費(fèi)心理的不同上，女性較之男性，在購(gòu)物上更為謹(jǐn)慎、細(xì)膩和愛美。一般講，年輕人購(gòu)物較容易有沖動(dòng)、攀比的傾向，購(gòu)買商品注重的是外表、款式及時(shí)尚，在購(gòu)買前所作的思考較少，同時(shí)由于年輕人的收入相對(duì)較低，對(duì)商品檔次的追求無力過高；而中年人的消費(fèi)心理就較為成熟，對(duì)服裝的需求量也比年輕人有所下降，對(duì)于商品更注重質(zhì)量與品牌，持幣待購(gòu)現(xiàn)象比較普遍，有一定的購(gòu)買潛力?！　　⒛挲g結(jié)構(gòu)。在人均消費(fèi)水平已定的條件下，人口數(shù)量越多，增長(zhǎng)越快，市場(chǎng)規(guī)模就越大。市場(chǎng)規(guī)模的大小由那些有購(gòu)買欲望并且有支付能力，同時(shí)能夠接近商品或勞務(wù)的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者與潛在購(gòu)買者決定，如果現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者與潛在購(gòu)買者越多，市場(chǎng)規(guī)模就越大?！　　　。ǘ┌盐障M(fèi)者　　。如果商業(yè)街的產(chǎn)品設(shè)置多為年輕人追求、喜愛的用品，那么決策者應(yīng)重點(diǎn)分析年輕人的消費(fèi)心理及變化趨勢(shì)；同樣，如果商業(yè)街內(nèi)流動(dòng)人口比重較大，決策者們就應(yīng)該在這一部分人口群體的消費(fèi)需求上多花精力?！　纳唐吩O(shè)置的角度來看，以日用品為主的商業(yè)街應(yīng)重點(diǎn)考慮周圍居民的人口因素，而以耐用品為主的商業(yè)街，其輻射區(qū)域就要大得多。分析消費(fèi)者主體，應(yīng)該考慮商業(yè)街的地理位置及商品設(shè)置兩個(gè)主要因素。不同的商業(yè)街所應(yīng)考慮的消費(fèi)者群體是有所差異的，不進(jìn)行細(xì)分容易使市場(chǎng)定位偏離主體，而如果對(duì)所有的消費(fèi)者都進(jìn)行考慮，又浪費(fèi)人力財(cái)力。對(duì)商業(yè)街精確定位也是很有幫助。三、分析消費(fèi)群體，把握主流消費(fèi)群體一個(gè)商業(yè)街，無論如何發(fā)展，都可以找到他的主流消費(fèi)群體。放棄更多的銀子不要緊，放棄市場(chǎng)的趨勢(shì)也是一種死路。周邊的環(huán)境發(fā)生了變化，在輻射不變的時(shí)候，我們要注意到競(jìng)爭(zhēng)在不不斷的激烈，而消費(fèi)者的需求也在不斷的提高，消費(fèi)群體增加。公主墳的商業(yè)街幾乎沒有什么輔助的業(yè)態(tài)，人們除了購(gòu)手機(jī)去轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，而其他不得不選擇別處。定位過死項(xiàng)目定位過活顯然是不適合的，然而項(xiàng)目定位過死又將如何？先看例子：北京公主墳，行政區(qū)劃上是一個(gè)市級(jí)的商圈，受到當(dāng)?shù)卮笮蜕虡I(yè)街的影響不是很大，而周圍消費(fèi)群體龐大并不斷增長(zhǎng)。與當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)結(jié)構(gòu)合拍，考慮項(xiàng)目所能輻射的范圍，才能做出精確定位。2001年為皮貨一條街，2002年為手機(jī)一條街，如今又想打造成為特色的商業(yè)街、飲食商業(yè)街……更遺憾的是前不久，百姓給前門做了一個(gè)定位，叫“假貨一條街”然而就是“假貨一條街”卻提示我們，商業(yè)街或者大型商業(yè)物業(yè)，如果出現(xiàn)了一個(gè)惡性循環(huán)現(xiàn)象：定位——招商——客戶流失——再定位——招商——客戶再流失——重新定位——……那么勢(shì)必會(huì)造成項(xiàng)目本身的貶值，而使項(xiàng)目重新啟動(dòng)困難，而所聚集商戶雜亂叢生，信譽(yù)度下降，讓項(xiàng)目引向死胡同。然而有些商業(yè)街卻急于求成，不顧項(xiàng)目發(fā)展規(guī)律，盲目更改，造成一個(gè)項(xiàng)目變的不倫不類。其基本過程如下：招商組市的成功可以帶動(dòng)客戶，客戶的增加推動(dòng)商業(yè)的繁榮，反之亦然。只有這樣才能讓項(xiàng)目達(dá)到應(yīng)有的開發(fā)水平，銀子可以少賺點(diǎn)，但是不要要把大量的銀子都丟掉。人為的提高定位，而且把定位做的不兼容，使該地的客流量由每天的40萬/日，劇減到10萬/日，商戶開始流失，商業(yè)開始萎縮。于是由于某個(gè)原因，被人認(rèn)為需要改造。例如，深圳的老東門，商業(yè)街本來日有40萬/日的客戶流，內(nèi)部商戶繁多。不但沒有能夠掙到更多的銀子。所以，開發(fā)商業(yè)街，應(yīng)當(dāng)注意到自己的特點(diǎn)和城市的特點(diǎn)，不要盲目的求全求大，切記過泛的定位。讓商業(yè)街成功運(yùn)營(yíng)。道路兩旁以風(fēng)格各異，檔次高低搭配的飯店，同時(shí)輔助以休閑娛樂設(shè)施，同南京路進(jìn)行錯(cuò)位發(fā)展，讓消費(fèi)者體味到南京路的繁華喧囂的同時(shí)也能體味到吳江路的休閑愜意的氛圍。 而相反，有些商業(yè)街能夠認(rèn)清自己的位置，把項(xiàng)目定位精確，使開發(fā)成功，經(jīng)營(yíng)成功。某地商業(yè)街，雖然地處與繁華都市，容量也有，不顧所在位置交通不便，地理位置頗偏，盲目求大，把項(xiàng)目定位成大型綜合性商業(yè)街，造成招商組市不成功，人氣聚集困難，使項(xiàng)目在未營(yíng)業(yè)就先倒下?？疾靽?guó)內(nèi)的商業(yè)街的發(fā)展方向，目前無外乎有三種：中心商業(yè)街，區(qū)域商業(yè)街、特色商業(yè)街，在新建商業(yè)街向什么方向發(fā)展，要根據(jù)城市的影響力、城市的容量、市場(chǎng)的要求。顯然，項(xiàng)目的定位決定著項(xiàng)目的發(fā)展方向，項(xiàng)目的發(fā)展方向又會(huì)影響項(xiàng)目的定位。就項(xiàng)目大小而言，大型綜合項(xiàng)目定位難度大是一種共識(shí)。原因很多，如調(diào)查不足、認(rèn)識(shí)不清、合作者蒙蔽、項(xiàng)目過于復(fù)雜等等。而定位出現(xiàn)問題，輕則損兵折將，重則封喉斃命。二、找準(zhǔn)方向，精確定位房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展到今天，絕大多數(shù)地產(chǎn)開發(fā)商十分重視項(xiàng)目的定位，因?yàn)樵跉v來的磨練中都明白沒有準(zhǔn)確的定位就沒有豐厚的回報(bào)。真正要做到商業(yè)街的良性運(yùn)做，就應(yīng)當(dāng)在眾多的合作中站在一個(gè)監(jiān)督與協(xié)調(diào)的位置，在審查運(yùn)做方式的時(shí)候應(yīng)當(dāng)處于一個(gè)決策的角色，只有這樣，才能不會(huì)因小失大，畢竟，整個(gè)商業(yè)街的運(yùn)做成功才是重要的事情，而這個(gè)成功必須以理性與條理為基礎(chǔ)。這種現(xiàn)象很普遍也很讓人遺憾。當(dāng)問題留給主體企業(yè)的時(shí)候，就會(huì)造成主體企業(yè)外腦喪失信心的心理，形成“不能依靠別人”的思維。其實(shí)這一條每個(gè)開發(fā)企業(yè)都知道，但是能夠真正做到的并不多。所以，開發(fā)或發(fā)展商業(yè)街的企業(yè)，應(yīng)當(dāng)以開放的心態(tài)去尋求與專業(yè)公司的合作，并應(yīng)當(dāng)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，讓不同的專業(yè)公司同時(shí)參與，這樣能夠?qū)⑸虡I(yè)街的運(yùn)做變的更可靠，更專業(yè)。例如，咨詢策劃調(diào)研公司由于具備豐富的市場(chǎng)調(diào)研和項(xiàng)目營(yíng)銷推廣經(jīng)驗(yàn)，能夠從前期的區(qū)域消費(fèi)能力和經(jīng)濟(jì)需求調(diào)研到區(qū)域經(jīng)濟(jì)形態(tài)特性的定位考慮，再到項(xiàng)目的招商組市都能起到良好的外腦作用，而他們的運(yùn)做也能使開發(fā)商能夠?qū)?xiàng)目進(jìn)行全面的觀察，能夠最大可能的從前期的運(yùn)做中避免風(fēng)險(xiǎn)。積極與專業(yè)公司合作，為商業(yè)街后繼工作打造優(yōu)良基礎(chǔ)商業(yè)街運(yùn)做作為龐大而復(fù)雜的系統(tǒng)工程，顯然不是國(guó)內(nèi)某一個(gè)企業(yè)能夠運(yùn)做的了的，因此，借助與外腦，是必須的。所以，企業(yè)應(yīng)當(dāng)和政府緊密聯(lián)系。后期經(jīng)營(yíng)的成功才能是商業(yè)街真正的成功。而商業(yè)街如果在一個(gè)城市中出現(xiàn)，那么它就在該城市的商業(yè)地產(chǎn)中占有重要的分量。那么合作如何去操作呢？我粗劣認(rèn)為下邊的做法是可取的。專業(yè)的事情應(yīng)當(dāng)由專業(yè)的公司來做，會(huì)讓項(xiàng)目更有保證，開發(fā)商或投資商應(yīng)當(dāng)充當(dāng)監(jiān)督與督促的角色。商業(yè)街的開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)時(shí)刻存在，發(fā)展商、投資商是最大的投資商，也是最大的風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)者?；蛟S有人會(huì)問：不找他們不行嗎？我個(gè)人認(rèn)為：不行！主要理由有四：全世界能做大型商業(yè)地產(chǎn)規(guī)劃、評(píng)估、資源整合、融資招商、介入到后期管理實(shí)施的公司只有十幾家，而且國(guó)內(nèi)空白。所以，想要開發(fā)出一條成功的商業(yè)街，我們必須拿出足夠的準(zhǔn)備和誠(chéng)意選擇與其他合作。而這個(gè)系統(tǒng)工程所涉及到的專業(yè)不是某一個(gè)企業(yè)所能涉獵的。因此，下文主要是描述如何降低非系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)，如何打造出一個(gè)成功的商業(yè)街。對(duì)于降低系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)的運(yùn)做，只有強(qiáng)化自身對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的抵抗能力才能免除或?qū)L(fēng)險(xiǎn)損失降到最低。這個(gè)系統(tǒng)工程不在乎誰來提出什么樣的風(fēng)險(xiǎn)，而在乎如何通過高度科學(xué)的運(yùn)做把風(fēng)險(xiǎn)將低到可控程度。只有全面認(rèn)清商業(yè)街的風(fēng)險(xiǎn)，全力以赴的去打造我們的商業(yè)街，才可能成功，也只有成功后，我們才能說我們擁有成功的商業(yè)街，擁有屬于我們的城市名片。我認(rèn)為，想要取得戰(zhàn)爭(zhēng)的勝利，就必須認(rèn)識(shí)到戰(zhàn)爭(zhēng)可能遇到的困難。我們必須認(rèn)識(shí)到商業(yè)街的建設(shè)是有風(fēng)險(xiǎn)的！我們必須去正確面對(duì)而不是逃避。當(dāng)我們?cè)诮ㄔO(shè)商業(yè)街時(shí)就必須坐下來深思，步行街到底應(yīng)該怎么樣策劃和經(jīng)營(yíng)。這些當(dāng)然并不是具體指某一條步行街，而是我們?cè)谌珖?guó)研究步行街所看到的一些典型的例子的總結(jié)。其結(jié)果除了地面鋪得漂亮的地板以外，看不到任何真正現(xiàn)代氣息的步行街。當(dāng)經(jīng)營(yíng)不善和有困難的時(shí)候，往往是拖字當(dāng)頭。七、拖字當(dāng)頭，拖沓習(xí)氣代替商業(yè)操作。由于步行街的建設(shè)周期長(zhǎng)，基本上是一個(gè)“你方唱罷我登臺(tái)”的好戲，只要最后責(zé)任不在我手中，那么就算逃出升天。投資者如果在租金和房?jī)r(jià)較高的地方，不能夠賺到應(yīng)有的利潤(rùn)，就會(huì)出現(xiàn)一系列的問題，如偷稅漏稅、拖延租金、隨意改變經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目等，使得整個(gè)步行街品味大跌，甚至出現(xiàn)許多嚴(yán)重違法、違紀(jì)的經(jīng)營(yíng)。政府在支持步行街的建設(shè)方面，應(yīng)該說是出于一種良好的愿望，但是，為了完成整個(gè)步行街的招商，結(jié)果往往又會(huì)要求各部門大力推進(jìn)步行街的建設(shè)，其結(jié)果造成全民招商局面，甚至下達(dá)指標(biāo)。作為發(fā)展商難處很大，需要維持現(xiàn)狀，并且要償還銀行貸款，尤其作為國(guó)有資產(chǎn)很難降低價(jià)格，因?yàn)橐坏┪g本出讓，就要追究個(gè)人的責(zé)任。由于是政府工程，步行街建設(shè)經(jīng)歷時(shí)間相對(duì)較長(zhǎng)，因此組織者個(gè)個(gè)有工程做，有一種轟轟烈烈的局面。經(jīng)營(yíng)單位由于建筑物已經(jīng)建成，整體招商困難，不得不低下高昂的頭，根據(jù)當(dāng)?shù)氐那闆r進(jìn)行整容。在這種情況下，很多城市便考慮進(jìn)行后期整容。四、不講優(yōu)生，只講整容。夢(mèng)露的模樣進(jìn)行化妝一樣，不倫不類，很難產(chǎn)生共鳴。但是，有的步行街的設(shè)計(jì)只一味的追求品味，向高檔次靠攏。我們知道，小孩子因?yàn)樵诓叫袇^(qū)域里沒有車輛的危險(xiǎn)，可以快樂玩耍，這對(duì)做好步行街人氣是一個(gè)非常重要的因素，因此，兒童天地在步行街里是一個(gè)聚集人氣的很重要的手段，但是，很多步行街卻沒有這種考慮。定位，我們指要根據(jù)當(dāng)?shù)厣倘统鞘刑攸c(diǎn)、人文特點(diǎn)、消費(fèi)能力和目標(biāo)人群的情況，設(shè)計(jì)相應(yīng)的物態(tài)。所以，規(guī)劃漂亮，但由于沒有策劃的指導(dǎo)，沒有建立項(xiàng)目操作總譜，其后續(xù)的壓力在經(jīng)營(yíng)中就表現(xiàn)得非常突出。我們?cè)姷揭粭l街，建筑漂亮的檔口都是以整齊劃一的風(fēng)格建設(shè)的，但實(shí)際操作不好用。在中小城市，要做一個(gè)同一主題的長(zhǎng)達(dá)800米的商業(yè)步行街，用什么樣的目標(biāo)人群來支撐它，是一個(gè)非常嚴(yán)峻的問題。許多步行街由于是在政府一手指揮之下完成的，因此，規(guī)劃方案也是由一些著名規(guī)劃設(shè)計(jì)院完全設(shè)計(jì)的。可笑的是，有的中小城市在建設(shè)步行街的時(shí)候，把世界上及北京、上海、廣州那些步行街的美麗照片發(fā)送到人手一冊(cè)，希望建設(shè)像這樣高檔的商業(yè)氛圍，簡(jiǎn)直就有畫餅充饑的味道。而本地市場(chǎng)由于第三產(chǎn)業(yè)嚴(yán)重同質(zhì)化和商業(yè)物態(tài)的惡性競(jìng)爭(zhēng)，僅步行這一概念很難產(chǎn)生強(qiáng)大的吸引力。但是中小城市就缺乏這種天生麗質(zhì)。也就是說，其目標(biāo)人群是全國(guó)乃至全世界。這同城市本身的核心競(jìng)爭(zhēng)力和品牌有很大的關(guān)系。這種決策很少是建立在以市場(chǎng)為導(dǎo)向的研究基礎(chǔ)上的。那么，為什么在中國(guó)三大都市圈和都市連綿帶以外的中小城市建設(shè)的步行街效果不理想呢？推敲其中的原因如下：一、沒有市場(chǎng)只有市長(zhǎng)。步行街的七種“死火法”。WBSA教授嚴(yán)忠明應(yīng)徐