【正文】 發(fā)規(guī)模大、成本相對偏低，產(chǎn)品本身并無突出特點參與競爭以低于競爭產(chǎn)品的價格發(fā)售，以有效排擠競爭，提升市場占有率產(chǎn)品特色顯著，賣點多，成本較高以高于競爭對手的價格發(fā)售，即將本企業(yè)的產(chǎn)品提升到更高的檔次，避開直面的競爭，以奪取不同層次的消費群必須與對方制定相同的價位進(jìn)行競爭發(fā)掘服務(wù)賣點，盡量減少正面沖突帶來的損害（3）傾銷定價法在特定時期，企業(yè)可采用以低于成本的價格推出產(chǎn)品，如開盤初期，或競爭過于激烈時，或初次進(jìn)入某市場，或經(jīng)濟(jì)大蕭條時期，或尾盤發(fā)售階段等。一般來說，當(dāng)企業(yè)開發(fā)的產(chǎn)品特色不強(qiáng)，產(chǎn)品成本預(yù)測比較困難，競爭對手不確定，企業(yè)競爭能力弱，不愿打亂市場正常秩序，或者在競爭激烈而產(chǎn)品彈性較小的市場上，才采取這種方法。競爭導(dǎo)向定價法包括以下幾種方法。它是以競爭者的價格為基礎(chǔ)，根據(jù)競爭雙方的力量對比和競爭產(chǎn)品的特色，制定相對偏低、偏高或相同的價格參與競爭，以達(dá)到增加利潤，擴(kuò)大銷售量或提高市場占有率等目標(biāo)的定價方法。對開發(fā)商而言，同一種建筑標(biāo)準(zhǔn)、同一種規(guī)格、同一外部環(huán)境的商品房，可以根據(jù)樓層數(shù)、朝向、開間等方面，形成朝向差價、樓層差價、邊間差價、面積差價、視野差價、建材差價、口彩差價等。因此，必須經(jīng)過周密的市場調(diào)查，了解顧客的需求偏好，反復(fù)向消費者宣傳產(chǎn)品的性能、用途、質(zhì)量、品牌、服務(wù)等內(nèi)容，以形成較為準(zhǔn)確的產(chǎn)品價值觀念。理解價值定價法主要步驟是：①通過信息傳遞和反饋確定顧客的認(rèn)知價值；②根據(jù)顧客的理解程度決定商品的初始價格；③預(yù)測商品的銷售量；④預(yù)測目標(biāo)成本和銷售收入；⑤確定定價方案的可行性，進(jìn)行價格決策。（1）理解價值定價法理解價值定價法的基本指導(dǎo)思想是：認(rèn)為決定商品價格的關(guān)鍵因素是消費者對商品價值的認(rèn)識水平，而非賣方的成本。所謂需求導(dǎo)向定價法是指以消費需求為中心，依據(jù)買方對產(chǎn)品價值的理解和需求強(qiáng)度而非依據(jù)賣方的成本來定價。通常適用于市場競爭激烈，產(chǎn)品供過于求，庫存積壓，企業(yè)堅持以總成本為基礎(chǔ)定價時市場難以接受的情況，這時只要有邊際貢獻(xiàn)，就可以銷售，極大地加強(qiáng)了企業(yè)競爭力。即企業(yè)定價時只要所定價格高于單位產(chǎn)品的變動成本，就可以進(jìn)行生產(chǎn)與銷售，以預(yù)期的邊際貢獻(xiàn)補(bǔ)償固定成本，并獲得收益。（4）邊際成本定價法邊際成本是指每增加或減少一個單位產(chǎn)品所引起的成本變化量。科學(xué)地預(yù)測銷量和已知固定成本、變動成本是盈虧平衡法定價的前提。但其最大的缺陷是以預(yù)估的銷售量來計算應(yīng)制定的價格，顛倒了價格與銷量的因果關(guān)系，忽略了市場需求和競爭。其計算步驟如下：①確定目標(biāo)收益率目標(biāo)收益率可表現(xiàn)為投資收益率、成本利潤率、銷售利潤率、資金利潤率等多種不同的形式。（2）目標(biāo)收益定價法目標(biāo)收益定價法又稱目標(biāo)利潤定價法，或投資收益率定價法。但這種方法不利于開發(fā)商控制開發(fā)成本；并且沒有考慮市場承受能力，有可能形成銷售壓力。所加的一定比例的利潤稱為“成數(shù)”其計算公式為：單位產(chǎn)品價格=單位產(chǎn)品成本（1+加成率）其中，加成率為預(yù)期利潤占產(chǎn)品成本的百分比。它包括以下幾種定價方法。第五節(jié) 可銷售價格論證銷售價格方面要根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌鲆话沅N售價格、拿地成本、產(chǎn)品形態(tài)等特征綜合確定，但大多依據(jù)市場比較法進(jìn)行確定，這樣一方面符合市場走勢，另一方面其可根據(jù)自身成本對于市場價格進(jìn)行綜合調(diào)整。二、 地塊狀況因素 ①位置②面積③地形④地貌⑤性質(zhì)（1） 地塊本身的優(yōu)劣勢（2） 地塊周圍景觀 （前后左右，遠(yuǎn)近景，人文景觀，綜述）（3） 環(huán)境污染及社會治安狀況（水、空氣、噪音、土地、社會治安）（4） 地塊周圍的交通條件（環(huán)鄰的公共交通條件、地塊的直入交通）（5） 公共配套設(shè)施（菜市場、商店、購物中心、公共汽車站、學(xué)校、醫(yī)院、文體娛樂場所、銀行、郵局、酒店）（6） 地塊地理條件的強(qiáng)弱勢分析（SWOT綜合分析）三、 發(fā)展商操作水平因素1. 各開發(fā)商拿地成本及銷售價格對比2. 例舉當(dāng)?shù)馗鱾€開發(fā)商概況3. 所開發(fā)樓盤4. 銷售情況5. 推廣方案及策略6. 開發(fā)商當(dāng)?shù)乜诒绾蔚人摹?資金投放量及資金回收要求1. 這方面可以例舉一些項目，總投入和銷售回款情況2. 如對本司而言，就要預(yù)算方面的部門配合了五、 銷售策略、銷售政策及價格控制因素（1）參照個區(qū)域各樓盤的銷售策略及政策，通過嚴(yán)密的市場調(diào)進(jìn)行分析，這對當(dāng)?shù)厥袌鲣N售情況進(jìn)行銷售策略的制定，銷售策略應(yīng)結(jié)合公司要求的銷售周期而行；（2）根據(jù)項目定位及目標(biāo)客群的定位進(jìn)行銷售價格的制定，一般項目可分為低端（低開高走策略）、中端（平開高走策略）、高端（高開平走策略），根據(jù)樓盤的銷售情況進(jìn)行銷售控制的制定。一、 市場供求因素可根據(jù)全國各地區(qū)的房地產(chǎn)市場的供應(yīng)量及需求量進(jìn)行對比，供應(yīng)量為當(dāng)年該城市土地總供應(yīng)面積為多少？需求量則可根據(jù)各個樓盤的銷售量作為衡量依據(jù)，實際上就是一個區(qū)域市場的銷售率。這類客戶需要一定的爭奪成本，但一旦投入成本，這類客戶轉(zhuǎn)而購買本項目的機(jī)率要大于60%二、 目標(biāo)客群定位考慮因素1. 客群來源區(qū)域、工作區(qū)域2. 年齡特征、家庭結(jié)構(gòu)、文化程度3. 客群身份、社會地位、經(jīng)濟(jì)能力4. 目標(biāo)客群階層消費習(xí)慣、行為、個性特征及興趣愛好5. 購房目的、需求面積、戶型結(jié)構(gòu)、住宅功能空間6. 裝修狀況、物業(yè)管理、配套功能需求7. 購買心態(tài)分析對比——詳細(xì)內(nèi)容參見第二編相關(guān)內(nèi)容第四節(jié) 可銷售規(guī)模論證可銷售規(guī)模要以當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場去化量、增長速度，依銷售周期進(jìn)行確定。一般來說，房地產(chǎn)業(yè)受政策及城市規(guī)劃影響較大，在目標(biāo)客戶定位時，企業(yè)要充分考慮未來市場趨向這一因素。2 例 2《門頭溝新城馮村地區(qū)（一期）居住項目地塊產(chǎn)品建議表》項目名稱產(chǎn)品類型戶型種類產(chǎn)品面積套數(shù)比例面積比例產(chǎn)品類別花園洋房電梯板式小高層電梯高層板樓物業(yè)類別36層板式花園洋房10層電梯小高板16層高板裝修狀況毛坯毛坯毛坯外 立 面高級涂料高級涂料高級涂料容 積 率A地塊：B地塊：C地塊：使 用 率A地塊：≥80㎡B地塊：≥75㎡C地塊：≥75㎡電 梯1梯2戶 2梯4—6戶2梯6—8戶層 高朝向南北通透正向正向供暖方式集中供暖集中供暖集中供暖采暖形式散熱片或地暖散熱片散熱片物業(yè)管理㎡/月≤㎡/月≤㎡/月車位1：11：1：第二節(jié) 目標(biāo)客群定位一、 明確目標(biāo)客戶定位1. 目標(biāo)客戶定位影響因素目標(biāo)客戶定位是消費者需求探訪與項目資源對接的結(jié)果。 項目主力產(chǎn)品建議—附 ： 例 2 門頭溝新城馮村地區(qū)（一期）居住項目地塊產(chǎn)品建議表項目主力戶型類比分析表 1 求素附 ：例 1 門頭溝新城馮村地區(qū)（一期）居住項目地塊產(chǎn)品初步定位，限高9—18米，㎡，㎡，占規(guī)劃總面積的45%，要求綠化率≥30%；，限高30米，㎡，㎡，占規(guī)劃總面積的32%，要求綠化率≥35%，限高45米，㎡，㎡，占規(guī)劃總面積的23%，要求綠化率30% 另：㎡的建筑規(guī)模中，有36480㎡要用于“兩限房”的建設(shè)。 項目產(chǎn)品特點描述1. 地塊分布2. 地塊形狀3. 規(guī)劃要求216。一、 主力產(chǎn)品選擇分析模式：216。，包括以下幾個方面：市場定位；區(qū)域定位；目標(biāo)客群定位；功能定位；建筑風(fēng)格定位等。項目市場定位模式。二、 把握消費市場調(diào)研分析方法1. 制定普訪和深訪調(diào)查問卷，進(jìn)行分區(qū)域定點攔截、上門訪問、準(zhǔn)買家深度訪問、已置業(yè)買家的深度訪問等幾種方式進(jìn)行。從微觀上講，取決于消費者采用何種交通方式（與收入水平以及交通成本的承受能力有關(guān)），是私家車、摩托車、地鐵/城鐵，還是公交車、自行車？擁有私家車群體的購房半徑明顯大于沒有私車的群體。2. 客戶生活自由度：自由度決定了群體購房的區(qū)域選擇范圍客戶自由度是指項目潛在客戶對每天24小時的自主支配程度，不同職業(yè)、不同職位、不同性質(zhì)單位的群體在“生活自由度”方面存在較大的差異，自由度在某種意義上決定了該群體的選擇范圍。不同收入水平群體或者說不同收入等級的群體基本上不太可能選擇同一項目。研究目的研究目的具體內(nèi)容把握項目基本概況開發(fā)指標(biāo)、產(chǎn)品類型、預(yù)計開發(fā)周期以及項目周邊及所處區(qū)位的綜合情況等分析項目優(yōu)劣勢分析項目的優(yōu)勢及發(fā)展走勢，認(rèn)清項目的劣勢及發(fā)展走勢，結(jié)合優(yōu)劣勢分析它們對項目的影響為下一步的行業(yè)市場研究分析明確方向① 初步預(yù)測項目的開發(fā)周期，針對項目開發(fā)周期的市場情況進(jìn)行調(diào)整；② 初步預(yù)測項目的開發(fā)類型及規(guī)模，初步界定調(diào)研區(qū)域及目標(biāo)市場2. 研究內(nèi)容：全面了解分析項目地塊情況(1) 地塊分析：清晰了解分析項目自身資源地塊經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)：項目占地面積、容積率、建筑密度、綠化率、建筑限高、使用年限；地塊用地性質(zhì)：地塊開發(fā)物業(yè)類型，是用來開發(fā)住宅、商業(yè)物業(yè)、寫字樓，還是開發(fā)其他物業(yè)類型；地塊先天條件分析：地塊地質(zhì)、地貌特征、地塊形狀、地塊邊界線外圍情況；地塊基礎(chǔ)設(shè)施配套分析：是生地還是熟地。通過這些分析方法來分析和評估競爭樓盤情況，確定它們對本項目存在的威脅點。④ 根據(jù)客戶購房的意向選擇界定 在進(jìn)入買家市場的情況下，客戶購房通常會貨比三家，綜合衡量比較，一般只有一個樓盤最終獲得客戶的“芳心”，此時凡在客戶考慮范圍內(nèi)的各個樓盤都構(gòu)成了競爭關(guān)系。比如本項目為中檔多層住宅，而與本項目一路之隔的樓盤為純別墅樓盤，那么由于兩者在產(chǎn)品類別與檔次上的巨大差異，所以競爭也無從談起；又比如本項目為純小戶型樓盤，那末通常情況下與本項目形成直接競爭的一般都是相似同類產(chǎn)品。那么競爭也無從談起，嚴(yán)格來說該樓盤就不能算是本項目的直接競爭對手。② 根據(jù)開發(fā)周期的時間范圍界定即本項目與該樓盤在上市銷售的時間是否“狹路相逢”。區(qū)域市場板塊分析板塊分析法分析內(nèi)容各板塊定性分析對各板塊的區(qū)域歷史沿革、房地產(chǎn)市場發(fā)展動態(tài)等進(jìn)行定性分析及描述各板塊樓盤價格指標(biāo)分析將各板塊樓盤的銷售價格加以集中分析，準(zhǔn)確把握各板塊樓盤的總體價位及檔次各板塊樓盤戶型指標(biāo)分析將各