【正文】 一半是因?yàn)槿狈Α拔竸?dòng)力”，并在醫(yī)院系統(tǒng)大力推廣這一觀點(diǎn)。嗎叮啉最初到中國(guó)時(shí)是作為“止吐藥”銷售的，當(dāng)時(shí)的年銷售額不到100萬(wàn)元。在醫(yī)院推廣強(qiáng)勢(shì)，是醫(yī)生治療時(shí)的首選。嗎叮啉是胃動(dòng)力藥的代表，而消化酶當(dāng)時(shí)是助消化藥的代表。3）.武漢健民等它們?cè)诙€城市是市場(chǎng)占有率還是很高的。與“領(lǐng)導(dǎo)品牌”不符合；消化酶（酵母片、乳酶生、食母生）整體品種銷量非常大，但沒(méi)有品牌；而江中健胃消食片當(dāng)時(shí)的年銷量1億，占據(jù)一定份額，且產(chǎn)品定位為”健胃消食” 為其在助消化藥市場(chǎng)提高競(jìng)爭(zhēng)力提供機(jī)會(huì)。　　 不良用藥市場(chǎng)的行業(yè)集中度不高，還有創(chuàng)立品牌的空間。，其銷售區(qū)域主要集中在江浙、廣東等經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)地區(qū)，這就為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留下了大量的市場(chǎng)空白，助消化藥市場(chǎng)空白，消費(fèi)者的需求得不到很好的滿；同時(shí)，嗎叮啉在其廣告中過(guò)于強(qiáng)調(diào)胃病的各種癥狀，這從客觀上也混淆了消費(fèi)市場(chǎng)。　嗎丁啉的強(qiáng)勢(shì)，不僅在于消費(fèi)者，還存在于左右消費(fèi)者購(gòu)買決策的醫(yī)生。 江中牌健胃消食片從健胃入手，標(biāo)本兼治。而調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：消費(fèi)者認(rèn)為消化不良是“常見(jiàn)的小毛病，沒(méi)有什么影響”超過(guò) 50% ，顯然，對(duì)于消化不良這個(gè)小毛病，特別是飲食不當(dāng)引發(fā)的消化不良，用點(diǎn)酵母片之類“小藥”就可以了，嗎丁啉并非首選。但嗎丁啉的品牌名、產(chǎn)品名、包裝盒、白色藥片等產(chǎn)品形態(tài)，都有非常明顯的西藥，甚至處方藥特征，加之主要由醫(yī)生處方開(kāi)出，這些信息均給消費(fèi)者一種強(qiáng)烈暗示這是一個(gè)治療相對(duì)較為嚴(yán)重癥狀的藥品，功效強(qiáng)。而與嗎叮啉相比，健胃消食片與消化酶均為“咀嚼片”，方便食用。與嗎叮啉、消化酶相比，健胃消食片為“中成藥”，且成分均由衛(wèi)生部批準(zhǔn)的“藥食同源”中藥配伍，安全無(wú)毒副作用。2004年年初，嗎叮啉在新推出的廣告中，將主要廣告語(yǔ)改為“恢復(fù)胃動(dòng)力，找回好生活”，試圖讓自己日?；纳谱约簩I(yè)胃藥的形象。 嗎叮啉：第一個(gè)應(yīng)對(duì)措施是大幅度降價(jià)。而且，武漢鍵民的健胃消食片在包裝上與江中集團(tuán)的產(chǎn)品極其相似（后江中集團(tuán)據(jù)此起訴武漢鍵民，武漢鍵民更改了包裝）。2002年達(dá)到4億多元；2003年 超過(guò)7億元，創(chuàng)下OTC類單一藥品銷售額的奇跡。2002年投入了超過(guò)1億元的廣告費(fèi)，在央視及各省市衛(wèi)星頻道上全面開(kāi)花，黃金時(shí)段的廣告插播鋪天蓋地，市場(chǎng)迅速啟動(dòng)。 效果：2002年一季度，江中集團(tuán)在各市場(chǎng)的鋪貨基本完成，解決了消費(fèi)者能買到產(chǎn)品的問(wèn)題。搶占嗎叮啉的細(xì)分策略策略完善渠道：“渠道是否完善將是健胃消食片能否成功的關(guān)鍵，所有的市場(chǎng)支持都只有在完善的渠道下才能完全發(fā)揮作用”。 所以江中必須而且可以搶占“日常助消化藥”品類市場(chǎng)，搶占日常助消化藥第一品牌。健胃消食片為“國(guó)家中藥保護(hù)品種”，其中江中為代表品牌。 特點(diǎn)是產(chǎn)品“過(guò)時(shí)”，形象老化，雖然使用量大但沒(méi)有品牌推廣，價(jià)格低廉，而且目前是人畜共同該藥。消化酶：最廣泛的解決日常消化不良的藥品。 不足：?jiǎn)岫＿俏竸?dòng)力藥。價(jià)格：每盒20多元；而且在醫(yī)院推廣強(qiáng)勢(shì)，是醫(yī)生治療時(shí)的首選。 有效期：24個(gè)月 市場(chǎng)價(jià)格：20—30之間健胃消食片的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是嗎叮啉和消化酶。 藥理作用：本品中氫氧化鋁為抗酸藥，能中和胃酸并保護(hù)潰瘍面；維生素U能促進(jìn)肉芽發(fā)育和黏膜再生；顛茄流浸膏可抑制腺體分泌，解除平滑肌痙攣引起的疼痛。 用法用量：口服。 性狀：本品為膠囊劑，內(nèi)容物為白色或類白色粉末，氣微臭，味微苦。藥品通用名稱：維U顛茄鋁膠囊II 藥品成份：本品為復(fù)方制劑，每粒含氫氧化鋁140毫克，維生素U（碘甲基蛋氨酸）50毫克，顛茄提取物10毫克。嗎丁啉，幾乎就是消化不良藥中的可口可樂(lè)。 嗎丁啉第一個(gè)通過(guò)大眾傳媒廣告宣傳“消化不良找嗎丁啉幫忙”。 ：口服，10～20mg或混懸液10ml，每日3～4次，飯前15～30分鐘服用。 【性狀】　該品為白色片【包裝】：42片，鋁塑泡罩板包裝 【有效期】：5年 【用法與用量】 該公司憑借良好的市場(chǎng)推廣及策略，使嗎叮啉片這一胃腸用藥在中國(guó)的知名度不斷攀升，從而堅(jiān)實(shí)地奠定了嗎叮啉片在胃藥市場(chǎng)的王者地位。嗎丁啉（西安楊森） 嗎叮啉（多潘立酮片）。助消化藥用藥市場(chǎng)對(duì)品牌的依賴性非常強(qiáng)，公知的產(chǎn)品依然是消費(fèi)者進(jìn)行選擇的重要因素，所以新品進(jìn)入市場(chǎng)，依然需要塑造強(qiáng)勢(shì)的品牌效應(yīng)。因?yàn)槲改c疾病多是慢性病，需要長(zhǎng)期服藥治療，由于中藥毒副作用小、長(zhǎng)期服用無(wú)依賴性等優(yōu)點(diǎn)深受患者的歡迎，所以中成藥類胃腸用藥仍有一定的發(fā)展空間?；瘜W(xué)藥市場(chǎng)中嗎丁啉、達(dá)喜片和斯達(dá)舒膠囊等是胃腸用藥市場(chǎng)的主要品牌，占據(jù)了胃腸用藥市場(chǎng)的大壁江山。武漢鍵民：發(fā)起了一場(chǎng)“終端戰(zhàn)”，其鍵胃消食片在終端，特別是在二三線市場(chǎng)發(fā)動(dòng)了“終端攔截”，主要策略是采用低價(jià)銷售（每盒比江中便宜1元）、經(jīng)銷商大促銷等全國(guó)性持續(xù)促銷降價(jià)活動(dòng)。嗎丁啉能治療“胃痛、胃酸”等嚴(yán)重疾病。其中市場(chǎng)以楊森的嗎叮啉，修正的斯達(dá)舒,葵花的胃康靈，哈藥的胃必治等品種占主導(dǎo)地位，各占一份市場(chǎng)份額。而消化不良則是平時(shí)飲食不當(dāng)引發(fā)的，是一種常見(jiàn)小毛病，甚至不能算病，這個(gè)時(shí)候就要吃助消化藥物來(lái)幫助消化，解決其“胃口不好”、“肚子脹”的問(wèn)題。 影響消費(fèi)者想法的因素 消費(fèi)者看法與醫(yī)生大相徑庭，在消費(fèi)者看來(lái)：胃炎或胃瘍潰才叫“胃病”，“消化不良”則是另一種“病”。因此，很多家長(zhǎng)因?yàn)檎也坏胶线m的藥，而多采用一些民間土方、食療等解決。同時(shí)，兒童正處在長(zhǎng)身體階段，家長(zhǎng)擔(dān)心消化不良會(huì)影響其生長(zhǎng)發(fā)育，所以解決消化不良的需求更為迫切。其中，兒童市場(chǎng)用藥率低的情況尤為突出。 消費(fèi)者群體消費(fèi)者出現(xiàn)消化不良癥狀時(shí)，揉揉肚子或散散步等方法解決。 國(guó)內(nèi)藥品銷量 80% 都在醫(yī)院，長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)藥品零售渠道的不暢，使大多外資、合資藥企從一開(kāi)始就非常重視醫(yī)院渠道的銷售，一般都是通過(guò)醫(yī)生開(kāi)處方銷售，來(lái)帶動(dòng)零售市場(chǎng)。 【包 裝】 PVC鋁箔 每板裝12片，每盒裝3板。江中健胃消食片()【規(guī) 格】 （薄膜衣片）【用法用量】 口服，一次3片，一日3次。江中牌健胃消食片，即增強(qiáng)胃動(dòng)力藥，又幫助消化。產(chǎn)品特點(diǎn): 江中牌健胃消食片所選用的成份都是國(guó)家批準(zhǔn)的藥食兩用原料，因此 非常適合日常使用。輔料為蔗糖、糊精、硬脂酸鎂產(chǎn)品性狀: 本產(chǎn)品為淡棕黃色的片或薄膜糖衣片，也可為異形片，薄膜衣片出去包衣后顯淡棕黃色；氣略香，味微甜、酸。該產(chǎn)品作為助消化類藥品，在市場(chǎng)上比其他產(chǎn)品相對(duì)成熟，沒(méi)有明顯的年齡特征，在各個(gè)年齡段人群中，市場(chǎng)滲透率均位居前列，雖然市場(chǎng)占有份額較小，但患者的忠誠(chéng)度卻很高，說(shuō)明其在市場(chǎng)上仍有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。還有西安楊森的廣告語(yǔ)為“恢復(fù)胃動(dòng)力，找嗎叮啉幫忙”，一句好的廣告語(yǔ)令其銷售量直線攀升。一個(gè)好的創(chuàng)意廣告，能使一個(gè)企業(yè)一夜成名，一個(gè)藥品家喻戶曉，銷量倍增。還有江中健胃消食片，其功效一目了然：健胃消食，搶占了“日常助消化藥”的第一品牌。三、在現(xiàn)在的社會(huì)中，品牌效應(yīng)對(duì)人們的思想意識(shí)影響很大，成功的品牌往往都是某個(gè)品類的代表，比如紅牛代表能量飲料，星巴克代表高檔咖啡店等。具體有以下原因：一、本身消化系統(tǒng)疾病患者比較多，這就給此類藥提供了很大的銷售機(jī)會(huì)，這也是此類藥能暢銷的前提條件。江中牌健胃消食片至少可以爭(zhēng)取成為第二品牌，奪取“雜牌軍”市場(chǎng)。而從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，任何市場(chǎng)最終將形成兩大主要品牌（非兩大廠家）進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的局面 ?？傊?，消費(fèi)者需求未能得到很好的滿足。一些沒(méi)有品牌的“淘汰產(chǎn)品”，如酵母片、乳酶生、多酶片、乳酸菌素片等銷售數(shù)量驚人，各地市場(chǎng)普遍存在區(qū)域產(chǎn)品，其中用于治療兒童消化不良的產(chǎn)品更是成千上萬(wàn)，這兩類產(chǎn)品的廣泛存在和銷售良好，預(yù)示著市場(chǎng)上有大量的未被開(kāi)采的“空白”。目的:采取措施突破江中銷售瓶頸，擴(kuò)大原有的市場(chǎng)占有率，提高銷售額，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展條件下避免被更大的魚所吞噬，使得自己成為一條大魚。也找過(guò)國(guó)際知名廣告公司如奧美等，希望借此以廣告創(chuàng)意方面突破，但所有努力都收效甚微，江中牌健胃消食片缺乏銷售增長(zhǎng)的策略。為了提升銷量，企業(yè)幾乎嘗試了當(dāng)時(shí)所有能想到的方法。成長(zhǎng)的壓力，迫使江中尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。目的背景:2001 年，國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)紛紛重組，越來(lái)越多中小企業(yè)被兼并，一些大型企業(yè)也在逐漸成型，如哈藥集團(tuán)、華北制藥等。江中牌健胃消食片已成為中國(guó)OTC第一品牌，銷售額超10億，江中牌草珊瑚含片市場(chǎng)占有率位列第二，初元復(fù)合氨基酸營(yíng)養(yǎng)液自