【正文】 品種；1999年，健胃消食 片被列入第一批甲類OTC藥；2003年，因其確切的效果和安全副作 用小，列入國家乙類OTC藥。從健胃入手，標本兼治?！景?裝】 PVC鋁箔 每板裝8片，每盒裝4板。 江中健胃消食片()【規(guī) 格】（薄膜衣片） 【用法用量】口服，一次4~6片，一日3次?！居?效 期】 24個月【生產(chǎn)企業(yè)】 企業(yè)名稱：江中藥業(yè)股份有限公司 市場價格：江中健胃消食片32片裝價格6 10元不等，小兒36片裝69元不等。醫(yī)藥消費與健康意識、經(jīng)濟收入等密切相關(guān)，區(qū)域差異非常大。兒童與中老年，他們購買江中牌健胃消食片主要是用來解決日常生活中多發(fā)的“胃脹”、“食欲不振”癥狀。兒童由于脾胃尚未發(fā)育完全，消化不良的發(fā)病率高于其他人群，主要表現(xiàn)癥狀是挑食、厭食。然而，家長擔心藥品毒副作用會傷害到兒童的身體健康，在用藥選擇上非常謹慎。最終造成兒童市場發(fā)病率高，需求最迫切，但用藥率低的怪圈。“胃藥”是用來治胃病的，即胃炎、胃潰瘍，其表現(xiàn)癥狀主要是“胃酸、胃痛”，當然也能解決部分“胃脹”。 影響消費者購買的因素（1） 看重藥品的包裝（2） 不同的年齡段細分市場（3） 廣告與品牌在消費者中的導(dǎo)向作用加強從目前胃藥市場情況來看，治療胃腸道疾病的品種有數(shù)十種之多，但對市場影響較大的主要集中在止瀉、胃動力、助消化、潰瘍及抗酸等幾類，其中占主導(dǎo)地位的分別是達喜、嗎丁啉、斯達舒等知名品牌。根據(jù)市場調(diào)查排名
排序
　　藥名
　　市場份額（%）1嗎丁啉
2達喜片
3斯達舒膠囊
4洛賽克膠囊
5健胃消食片（江中）
6喇叭正露丸
7999胃泰顆粒
8思密達散劑
9媽咪愛散
10謂爾舒片
根據(jù)市場銷售量排名排序
　　藥名
　　市場份額（%）1健胃消食片（江中）2嗎丁啉3保濟丸
4999胃泰顆粒5藿香正氣口服液6腹可安片7黃連素片8雷尼替丁膠囊9果導(dǎo)片10達喜片
健胃消食片的主要競爭對手是嗎叮啉和消化酶。消化酶：最廣泛的解決日常消化不良的藥品。1）中成藥與化學(xué)藥。但中成藥仍有其優(yōu)勝的一面。2）市場機會：品牌塑造是主流。由于目前市場上的胃藥品牌存在品牌老化、訴求點同化、消費者記憶遺失等問題，新增的消費需求由于受到消費人群的年齡結(jié)構(gòu)、文化水平、地域變化等客觀因素，并非接受原有的產(chǎn)品訴求觀點。西安楊森藥業(yè)是我國最早引進的三資企業(yè)之一，也是在中國第一個提出“胃動力”這一概念的企業(yè)?！舅幤贩诸悺?消化系統(tǒng)用藥胃腸動力藥促動力藥 【藥品成分】該品每片含主要成份多潘立酮10毫克，輔料為淀粉、氫化植物油、含水乳糖、硬脂酸鎂、微晶纖維素、聚乙烯吡咯烷酮、預(yù)膠化淀粉、十二烷基硫酸鈉。 　：口服，～(%混懸液)，每日3～4次，飯前15～30分鐘服用。領(lǐng)先的品牌幾乎總是那些最先進入消費者心智中的品牌。市場零售價：30片裝12—18元斯達舒膠囊（修正藥業(yè)）斯達舒膠囊，產(chǎn)品一開始就定位在以零售市場作主攻方向，然后通過媒體廣告，使一個普通的消化性潰瘍藥物打造成了一個知名的胃藥品牌，但隨著企業(yè)對廣告量的減少，使斯達舒品牌正在逐漸淡出人們的視線。輔料為：淀粉、硬脂酸鎂。 適應(yīng)癥：用于緩解胃酸過多引起的胃痛、胃灼熱感（燒心）、反酸，也可用于慢性胃炎。成人一次1粒，一日3次。 包裝：鋁塑鋁包裝，每板16粒，每盒1板。嗎叮啉：產(chǎn)品西藥化，包裝西藥化，處方藥，作用強勁，能治療“胃痛、胃酸”等嚴重疾病。 廣告：“消化不良找嗎叮啉幫忙”，楊森解釋消化不良有一半是因為缺乏胃動力。一般消費者認為“胃病”與“消化不良”相比是較嚴重的疾?。灰话阆M者對西藥的副作用普遍比較擔心，更多是在癥狀較重的時候才考慮使用。目前，各種酶劑仍然具有高知名度、高使用率。與嗎叮啉相比，健胃消食片與消化酶均為“咀嚼片”，方便食用。 2003年國家將終止該中藥的保護，任何具備生產(chǎn)能力的企業(yè)都可能生產(chǎn)該藥。目的：擴大市場份額、收割消化酶、地方助消化產(chǎn)品等的市場。集團2002年定位為“渠道掃蕩年”，決定深挖渠道：尋找市場薄弱點、空白點，健全地級市場客戶網(wǎng)絡(luò)，重點地區(qū)增設(shè)地區(qū)經(jīng)理；健全縣級市場客戶網(wǎng)絡(luò)，由地區(qū)經(jīng)理管轄；配合渠道專項促銷活動支持。 廣告：2003年推出“名人代言”廣告，啟用演員郭冬臨，迅速打開知名度。 銷售效果 ：2001年江中健胃消食片的年銷售額1億元。 武漢鍵民：發(fā)起了一場“終端戰(zhàn)”，其鍵胃消食片在終端，特別是在二三線市場發(fā)動了“終端攔截”，主要策略是采用低價銷售（每盒比江中便宜1元）、經(jīng)銷商大促銷（批發(fā)送太空被等）等全國性持續(xù)促銷降價活動。 哈藥六廠：推出了乳消牌健胃消食片，在市場上對江中集團發(fā)起“正面進攻”。2002年8月至2003年年中，嗎叮啉的廣告開始訴求價格，主動將價格從每盒20多元降到了16~17元。 3．0 SWOT分析，健胃消食片的功效一目了然：健胃消食。在該藥的成分中，山楂、麥芽為消食導(dǎo)滯藥，太子參、山藥為健胃益氣藥，陳皮為理氣導(dǎo)滯藥。健胃消食片為“國家中藥保護品種”。按照中國消費者對于藥品的認知：藥效越強，副作用也越大，在不得不吃時才服用，不能經(jīng)常吃。江中健胃消食片以其“中成藥”成分占據(jù)優(yōu)勢； 可以依托江西中醫(yī)學(xué)院的科研力量；江中制藥廠原來的名聲優(yōu)勢；.江中集團重組東風股份，為公司提供資金后盾?！?，當消費者想到消化不良，就自然聯(lián)想到嗎丁啉。既然市場已成熟，江中牌健胃消食片的市場份額的增長部分，最大可能來自于搶奪嗎丁啉，但嗎丁啉如此強大，哪能說搶就搶！，而其單一的生產(chǎn)方式具有競爭劣勢。 ：產(chǎn)品“過時”，形象老化，雖然使用量大但沒有品牌推廣，價格低廉，而且目前是人畜共同該藥。 從競爭格局看，西安楊森的嗎叮啉一枝獨秀，每年5~6億銷量在單品牌中遙遙領(lǐng)先，但與整體消化藥市場份額比，所占份額相當有限。行業(yè)類現(xiàn)有競爭者：消化系統(tǒng)用藥如前面所分析，在市場份額上占有率高，但其主流產(chǎn)品較多，消費者心目中選則行較多，因此本藥品存在著很大競爭威脅：1）.嗎丁啉一枝獨秀，是一個強勢的品牌，對手強大；競爭者們都各有自己的市場；2）.消費者認為消化不良是常見的小毛病，用點小藥就可以，不需要好品牌昂貴的藥。從醫(yī)學(xué)上來看，消化不良的常用解決方法有兩種 ：胃動力藥和助消化藥。先看嗎叮啉 嗎叮啉的產(chǎn)品特點是：產(chǎn)品西藥化，包裝西藥化，為處方藥；作用強勁，能治療“胃痛、胃酸”等嚴重病癥。嗎叮啉在醫(yī)院有這樣的地位，與其漫長而持久的醫(yī)院推廣分不開。1990年，參考嗎叮啉在國外的成功，西安楊森當時的推廣者經(jīng)過市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)中國消化不良的患病率為30%，遠高于惡心嘔吐5%的患病率，遂決定將其作為“消化不良”藥物推出。此后，此廣告持續(xù)了近10年，嗎叮啉的銷售量直線攀升。 再看消化酶 在嗎叮啉面世前，消化酶是最廣泛用以解決日常消化不良的藥品。由于消化系統(tǒng)疾病發(fā)病率的逐年遞增，消化系統(tǒng)藥物的銷售也隨之增加，但同時此類藥物市場的競爭也更大，在這種情況下，企業(yè)或零售藥房要想不被市場淘汰，就應(yīng)該謹慎審視自己的營銷模式，創(chuàng)造獨特的經(jīng)營方式，店企合作培養(yǎng)一批務(wù)實敬業(yè)的終端維護高手，這樣企業(yè)就能發(fā)展壯大。產(chǎn)品需要有明確的、與眾不同的鮮明賣點，只有具備了鮮明的賣點，廣告做出去才能有別于其他胃藥，才有誘惑力，這是迅速開拓市場所必須的條件?！熬葡悴慌孪镒由睢钡臅r代已經(jīng)過時，好的藥品沒有廣告宣傳很難得到市場，廣告宣傳就是與消費者溝通。另外，目前零售藥店因為最近兩年的激烈競爭，利潤越來越薄，在目前的相持階段藥店急需尋找新的利潤源，所以在走終端時要做好客情關(guān)系的工作，使得兩方利益達成一致。：并且達到兩個目標：利潤最大化，企業(yè)價值最大化。： 擴大江中牌健胃消食片在全國的認知范圍，提高產(chǎn)品知