xx消食片營銷全案(doc23)-銷售管理-在線瀏覽
2024-10-17 12:13本頁面
【正文】 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 5 頁 共 20 頁 屋漏偏逢連夜雨，就在雙方爭論不一的時候，江中收到來自銷售一線的報告，競爭對手武漢健民健胃消食片采取低價銷售（每盒比江中便宜 1 元）、經(jīng)銷商大促銷（批發(fā)送太空被等）等全國性持續(xù)促銷降價活動，對 xx 消食片市場，特別是二三線市場形成了不小的沖擊。 與此同時，在江中上市公司總經(jīng)理易敏之的直接指揮下，針對武漢健民健胃消食片在二三線市場的侵食，江中銷售部門在全國范圍內(nèi)發(fā)動了一場為期一年“渠道掃蕩戰(zhàn)”，旨在加強渠道建設(shè)，消除鋪貨盲點。 任何品牌都不是在真空中獲得市場份額，周圍的競爭者們都有著各自的地盤 ，要評估 xx 消食片的增長空間，并建立 xx 消食片的品牌定位，從而區(qū)隔與其他品牌，第一步工作就是需要分析行業(yè)環(huán)境 。 在研究中，成美發(fā)現(xiàn)消化不良用藥市場的行業(yè)集中度并不高，明顯不符合市場成熟的一般規(guī)律（行業(yè)集中 度指行業(yè)前四位品牌的市場份額占總市場的比例，比例高則市場集中度高，市場競爭趨于壟斷競爭）。同時，各地市場普遍存在區(qū)域產(chǎn)品，其中用于治療兒童消化不良的產(chǎn)品更是成千上萬，這兩類產(chǎn)品的廣泛存在和銷售良好，預(yù)示著市場上有大 量的未被開采的“空白”，并未成熟。而從長遠(yuǎn)看，任何市場最終將形成兩大主要品牌（非兩大廠家）進(jìn)行競爭的局面，如膠卷中的柯達(dá)與富士，可樂中的可口可樂與百事可樂。而助消化用藥市場格局的混亂，也進(jìn)一步證實了消化不良用藥市場遠(yuǎn)未成熟。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 8 頁 共 20 頁 消費者用藥率低，需求未被滿足 研究同時還發(fā)現(xiàn)，消化不良市場的用藥率較低，部分的消費者出現(xiàn)消化不良癥狀（肚子脹、不消化）時采取置之不理，揉揉肚子或散散步等方法解決。兒童由于脾胃尚未發(fā)育完全，消化不良的發(fā)病率高于其他人群，主要表現(xiàn)癥狀是挑食、厭食。然而，家長擔(dān)心藥品毒副作用會傷害到兒童的身體健康，在用藥選擇 上非常謹(jǐn)慎。最終造成兒童市場發(fā)病率高，需求最迫切，但用藥率低的怪圈。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 9 頁 共 20 頁 再看嗎丁啉與空白市場的矛盾 為什么出現(xiàn)這個現(xiàn)象？一方面市場空白，消費者的需求得不到很好的滿足，一方面嗎丁啉花大力氣推廣教育了多年，知名度極高卻銷量停滯不前？ 要解釋這個奇怪的現(xiàn)象，就需要了解 嗎丁啉在消費者心智中的認(rèn)知是什么樣的，因此研究人員 從嗎丁啉宣傳的信息內(nèi)容與投放情況等開始，弄清了他們可能存在于消費者心智中的大概位置，以及他們的優(yōu)勢和弱點： 產(chǎn)品形態(tài)等強烈暗示，嗎丁啉是一個治療較嚴(yán)重病癥的藥品 嗎丁啉的品牌名、產(chǎn)品名、包裝盒、白色藥片等產(chǎn)品形態(tài)，都有非常明顯的西藥，甚至處方藥特征，加之主要由醫(yī)生處方開出，這些信息均給消費者一種強烈暗示，這是一個治療相對較為嚴(yán)重癥 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 10 頁 共 20 頁 狀的藥品，功效強。 而調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：消費者認(rèn)為消化不良是“常見的小毛病，沒有什么影響”超過 50% ，顯然，對于消化不良這個小毛病，特別是飲食不當(dāng)引發(fā)的消化不良，用點酵母片之類“小藥”就可以了，嗎丁啉并非首選。對于西安楊森而言，一直都認(rèn)為嗎丁啉是個“胃藥”，這個身份從未改變，改變的僅僅是不斷擴大使用用途。他們的看法（認(rèn)識）是： 胃炎或胃瘍潰才叫“胃病”，“消化不良”則是另一種“病”。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 11 頁 共 20 頁 而消化不良則是平時飲食不當(dāng)引發(fā)的，是一種常見小毛病，甚至不能算病，這個時候就要吃助消化藥物來幫助消化，解決其“胃口不好”、“肚子脹”的問題。這樣，嗎丁啉有了兩種身份，并導(dǎo)致消費者認(rèn)識混亂：新進(jìn)入的消費者認(rèn)為嗎丁啉是胃藥，“消化不良”小問題吃嗎丁啉簡直就是亂彈琴；而原有的消費者心中頓起疑心：原來嗎丁啉是治胃病的?。退帲。?，仿佛覺得自己好多年都 “吃錯了藥”。 品牌定位
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