某健胃消食片品牌推廣方案-文庫吧資料
2025-05-01 01:22本頁面
【正文】 ，僅靠低價(jià)滲透的產(chǎn)品，除了在省會(huì)城市有一定的市場外，二三城市才是他們的主要銷售來源。 由于“日常助消化用藥”的定位，占據(jù)的是一個(gè)“空白市場”，而且市場上并未出現(xiàn)以年齡劃分的“專業(yè)品牌”，所以顧問公司建議放棄過去對(duì)助消化市場進(jìn)行年齡細(xì)分的做法，而應(yīng)全力開拓整個(gè)日常助消化藥的品類市場，用一個(gè)產(chǎn)品覆蓋所有的目標(biāo)人群。 同時(shí)，根據(jù)企業(yè)提供的資料，江中牌健胃消食片的現(xiàn)有消費(fèi)群集中在兒童與中老年，他們購買江中牌健胃消食片主要是用來解決日常生活中多發(fā)的“胃脹”、“食欲不振”癥狀。在一一得到肯定的答復(fù)后，成美向江中藥業(yè)提出江中牌健胃消食片的品牌定位——“日常助消化用藥”。 嗎丁啉腳踏兩個(gè)截然不同的市場，滿足兩種不同需求，使自己更傾向一個(gè)“治療胃病的藥品”；而被消費(fèi)者普遍稱為“小藥”的酵母片等，在消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)中單純 “助消化”，沒什么副作用，這種較大的差異性，是大量消化酶市場得以存在的核心原因。 由于“消化不良找嗎丁啉幫忙”已經(jīng)深入人心多年，很難改變，因此該認(rèn)知在消費(fèi)者中仍將長期存在，特別在其強(qiáng)勢市場。 而消化不良則是平時(shí)飲食不當(dāng)引發(fā)的，是一種常見小毛病，甚至不能算病，這個(gè)時(shí)候就要吃助消化藥物來幫助消化，解決其“胃口不好”、“肚子脹”的問題。他們的看法（認(rèn)識(shí)）是： 胃炎或胃瘍潰才叫“胃病”，“消化不良”則是另一種“病”。因此，對(duì)于西安楊森而言，一直都認(rèn)為嗎丁啉是個(gè)“胃藥”，這個(gè)身份從未改變，改變的僅僅是不斷擴(kuò)大使用用途。在 2003 年底的市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者將嗎丁啉、斯達(dá)舒及三九胃泰視為同一類產(chǎn)品，是用來治“胃病”的。漸漸地，消費(fèi)者的認(rèn)知中逐步建立、加強(qiáng)了嗎丁啉的“胃藥”身份，而過往的“消化不良藥物”的身份開始淡化。 嗎丁啉的“胃藥”新身份，阻止消化不良消費(fèi)者的選購 從整理分析嗎丁啉的廣告歷史資料，可清晰地再現(xiàn)嗎丁啉的推廣進(jìn)程： 89 年嗎丁啉以“止吐藥”面市； 90 年改以“消化不良藥物”出售，廣告訴求四大癥狀“上腹飽漲、餐后不適、腹脹、食欲不振”，廣告語為“消化不良找嗎丁啉幫忙”，經(jīng)過一年的推廣，銷售直線攀升 ； 91 年嗎丁啉的銷售是 90 年的 4 倍，在 97 年更達(dá)到了 億盒，之后的 4 年銷量開始平穩(wěn)； 2001 年，為了擴(kuò)大銷量，嗎丁啉在廣告中訴求的癥狀增加為 “ 胃脹痛 ” 、 “ 胃脹 ” 、 “ 胃堵 ” 、 “ 惡心 ” 、 “ 消化不良 ” ，廣告語改為“恢復(fù)胃動(dòng)力，找嗎丁啉幫忙”； 至此，西安楊森開始在大眾傳媒上明確將嗎丁啉定義成“胃藥”。而其他大量的省份，如江西等省市，嗎丁啉的廣告投入幾乎為零，中央臺(tái)廣告費(fèi)用也非常少，和投到北京市的費(fèi)用幾乎持平。在后續(xù)研究中也證實(shí)了這一點(diǎn)，如 2002 年、 2003 年兩年，嗎叮啉用于江蘇、浙江、上海、廣東、北京地區(qū)的廣告投放費(fèi)用，占到其投放總量 50% 以上（按刊例價(jià)計(jì)算）。 結(jié)合上述兩大指標(biāo)，我們不難發(fā)現(xiàn)，在醫(yī)藥行業(yè)，外資品牌（企業(yè)）比本土品牌（企業(yè)）更加聚焦在江蘇、浙江、廣東、上海等幾個(gè)省市，而其他區(qū)域則暫時(shí)無法顧及。以 2000 年為例，醫(yī)藥消費(fèi)總額排名前六的廣東、江蘇、浙江、山東、上海、北京，其藥品消費(fèi)額超過其它 24 個(gè)省份與地區(qū)的總和。與此相對(duì)應(yīng)，嗎丁啉在確定重點(diǎn)市場時(shí)，當(dāng)?shù)厥欠裼型晟泼芗尼t(yī)院渠道就成了一個(gè)重要的衡量指標(biāo)。 嗎丁啉主動(dòng)“舍棄”了大量的區(qū)域市場 由于國內(nèi)藥品銷量 80% 都在醫(yī)院。 而調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：消費(fèi)者認(rèn)為消化不良是“常見的小毛病，沒有什么影響”超過 50% ，顯然，對(duì)于消化不良這個(gè)小毛病，特別是飲食不當(dāng)引發(fā)的消化不良，用點(diǎn)酵母片之類“小藥”就可以了，嗎丁啉并非首選。嗎丁啉：強(qiáng)勢表象下的市場空白 為什么出現(xiàn)這個(gè)現(xiàn)象？一方面市場空白，消費(fèi)者的需求得不到很好的滿足，一方面嗎丁啉花大力氣推廣教育了多年，知名度極高卻銷量停滯不前？ 要解釋這個(gè)奇怪的現(xiàn)象，就需要了解嗎丁啉在消費(fèi)者心智中的認(rèn)知是什么樣的，因此研究人員 從嗎丁啉宣傳的信息內(nèi)容與投放情況等開始，弄清了他們可能存在于消費(fèi)者心智中的大概位置，以及他們的優(yōu)勢和弱點(diǎn)： 產(chǎn)品形態(tài)等強(qiáng)烈暗示，嗎丁啉是一個(gè)治療較嚴(yán)重病癥的藥品 嗎丁啉的品牌名、產(chǎn)品名、包裝盒、白色藥片等產(chǎn)品形態(tài)，都有非常明顯的西藥，甚至處方藥特征，加之主要由醫(yī)生處方開出，這些信息均給消費(fèi)者一種強(qiáng)烈暗示，這是一個(gè)治療相對(duì)較為嚴(yán)重癥狀的藥品，功效強(qiáng)。最終造成兒童市場發(fā)病率高，需求最迫切，但用藥率低的怪圈。然而，家長擔(dān)心藥品毒副作用會(huì)傷害到兒童的身體健康，在用藥選擇上非常謹(jǐn)慎。兒童由于脾胃尚未發(fā)育完全，消化不良的發(fā)病率高于其他人群，主要表現(xiàn)癥狀是挑食、厭食。 消費(fèi)者用
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