某消食片營銷全案-文庫吧資料
2025-04-23 03:35本頁面
【正文】 消化不良找嗎丁啉幫忙”已經(jīng)深入人心多年，很難改變，因此該認知在消費者中仍將長期存在，特別在其強勢市場。 而消化不良則是平時飲食不當引發(fā)的，是一種常見小毛病，甚至不能算病，這個時候就要吃助消化藥物來幫助消化，解決其“胃口不好”、“肚子脹”的問題。“胃藥”是用來治胃病的，即胃炎、胃潰瘍，其表現(xiàn)癥狀主要是“胃酸、胃痛”，當然也能解決部分“胃脹”。他們的看法（認識）是： 嗎丁啉的“胃藥”新身份，阻止消化不良消費者的選購?！ 《{(diào)查數(shù)據(jù)顯示：消費者認為消化不良是“常見的小毛病，沒有什么影響”超過 50% ，顯然，對于消化不良這個小毛病，特別是飲食不當引發(fā)的消化不良，用點酵母片之類“小藥”就可以了，嗎丁啉并非首選。按照中國消費者對于藥品的認知：藥效越強，副作用也越大，在不得不吃時才服用，不能經(jīng)常吃?！ ‘a(chǎn)品形態(tài)等強烈暗示，嗎丁啉是一個治療較嚴重病癥的藥品 為什么出現(xiàn)這個現(xiàn)象？一方面市場空白，消費者的需求得不到很好的滿足，一方面嗎丁啉花大力氣推廣教育了多年，知名度極高卻銷量停滯不前？ 因此，很多家長因為找不到合適的藥，而多采用一些民間土方、食療等解決。同時，兒童正處在長身體階段，家長擔心消化不良會影響其生長發(fā)育，所以解決消化不良的需求更為迫切。 其中，兒童市場用藥率低的情況尤為突出?！ ⊙芯客瑫r還發(fā)現(xiàn)，消化不良市場的用藥率較低，部分的消費者出現(xiàn)消化不良癥狀（肚子脹、不消化）時采取置之不理，揉揉肚子或散散步等方法解決。而助消化用藥市場格局的混亂，也進一步證實了消化不良用藥市場遠未成熟。而從長遠看，任何市場最終將形成兩大主要品牌（非兩大廠家）進行競爭的局面，如膠卷中的柯達與富士，可樂中的可口可樂與百事可樂?！ ≈幨袌鲋袉岫＿恢Κ毿愕母偁幐窬?，表明至少還有第二品牌的空間 同時，各地市場普遍存在區(qū)域產(chǎn)品，其中用于治療兒童消化不良的產(chǎn)品更是成千上萬，這兩類產(chǎn)品的廣泛存在和銷售良好，預示著市場上有大量的未被開采的“空白”，并未成熟。 平息爭議 與此同時，在江中上市公司總經(jīng)理易敏之的直接指揮下，針對武漢健民健胃消食片在二三線市場的侵食，江中銷售部門在全國范圍內(nèi)發(fā)動了一場為期一年“渠道掃蕩戰(zhàn)”，旨在加強渠道建設(shè)，消除鋪貨盲點?！ x消食片是江中藥業(yè)重要的產(chǎn)品和利潤來源，為了對現(xiàn)有市場的防御，持不同意見的人暫時走到了一起，同意立即對xx消食片加大推廣力度?！ ∥萋┢赀B夜雨，就在雙方爭論不一的時候，江中收到來自銷售一線的報告，競爭對手武漢健民健胃消食片采取低價銷售（每盒比江中便宜 1 元）、經(jīng)銷商大促銷（批發(fā)送太空被等）等全國性持續(xù)促銷降價活動，對xx消食片市場，特別是二三線市場形成了不小的沖擊。企業(yè)內(nèi)部感到除了大廣告投入，xx消食片缺乏銷售增長的策略。廣告不斷變換訴求，從早期的癥狀訴求，到“中藥成份”、“中藥保護品種”，再到“兒童老人適合”等，不一而足?！ ∪?、xx消食片推廣乏術(shù) 嗎丁啉的強勢，不僅在于消費者，還存在于左右消費者購買決策的醫(yī)生。而根據(jù)市場調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，嗎丁啉的消費者決大多第一次接觸嗎丁啉都是通過醫(yī)生推薦的?！ ⊥瑫r，西安楊森非常注重在醫(yī)院渠道開展細致的宣傳工作，所以當消費者出現(xiàn)消化不良癥狀時，醫(yī)生開處方更多選擇推薦嗎丁啉。嗎丁啉，幾乎就是消化不良藥中的可口可樂。 多年前，嗎丁啉第一個通過大眾傳媒廣告宣傳“消化不良找嗎丁啉幫忙”，在消費者的頭腦中留下深深的印記，當消費者想到消化不良，就自然聯(lián)想到嗎丁啉。 這與江中另一個產(chǎn)品草珊瑚含片所處的咽喉含片類市場非常類似：金嗓子喉寶、西瓜霜、草珊瑚銷量平穩(wěn)，競爭格局清晰，這幾個產(chǎn)品的銷量要增長主要來自競爭對手，此長彼消?！ ∽?89 年嗎丁啉第一個教育開辟“消化不良”市場，已有十多年的歷史。持反對意見的人認為xx消食片的市場增長空間有限，投入巨資推廣將會得不償失，他們的理由主要有三： 2002 年中，由于一些客觀原因，江
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