xx消食片營銷全案(doc23)-銷售管理-文庫吧資料
2024-08-22 12:13本頁面
【正文】 故百事公司選用年輕人最為熱衷的音樂巨星，盡管百事的老板可能很欣賞胖胖的帕瓦羅蒂。”當(dāng)然，由于建立了標(biāo)準(zhǔn)，也便于企業(yè)明確地選擇最有效率的推廣和廣告方式，而不再是誰官大誰說了算，或者誰的辯論技巧高誰說了算。正如菲利普 定位廣告 確立了“日常助消化用藥”的品牌定位，就明確了營銷推廣的方向，也確立了廣告的標(biāo)準(zhǔn)，所有的傳播活動就都有了評估的標(biāo)準(zhǔn)，既然推廣方向（品牌定位）已明確，所有的營銷努力都應(yīng)遵循這一方面。 報告中同時指出，鑒于“日常助消化用藥”定位的第一步是針對“消化酶”等產(chǎn)品要市場份額，而這些沒有推廣 ，僅靠低價滲透的產(chǎn)品，除了在省會城市有一定的市場外，二三城市才是他們的主要銷售來源。 由于“日常助消化用藥”的定位，占據(jù)的是一個“空白市場”，而且市場上并未出現(xiàn)以年齡劃分的“專業(yè)品牌”，所以顧問公司建議放棄過去對助消化市場進(jìn)行年齡細(xì)分的做法，而應(yīng)全力開拓整個 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 13 頁 共 20 頁 日常助消化藥的品類市場，用一個產(chǎn)品覆蓋所有的目標(biāo)人群。 同時，根據(jù)企業(yè)提供的資料， xx 消食片的現(xiàn)有消費群集中在兒童與中老年，他們購買 xx 消食片主要是用來解決日常生活中多發(fā)的“胃脹”、“食欲不振”癥狀。在一一得到肯定的答復(fù)后，成美向江中藥業(yè)提出 xx 消食片的品牌定位—— “日常助消化用藥”。 嗎丁啉腳踏兩個截然不同的市場，滿足兩種不同需求，使自己更傾向一個“治療胃病的藥品”；而被消費者普遍稱為“小藥”的酵母片等，在消費者的經(jīng)驗中單純 “助消化”，沒什么副作用，這種較大的差異性，是大量消化酶市場得以存在的核心原因。 由于“消化不良找嗎丁啉幫忙”已經(jīng)深入人心多年，很難改變，因此該認(rèn)知在消費者中仍將長期存在，特別在其強(qiáng)勢市場?！拔杆帯笔怯脕碇挝覆〉?，即胃炎、胃潰 瘍，其表現(xiàn)癥狀主要是“胃酸、胃痛”，當(dāng)然也能解決部分“胃脹”。 有趣的是，消費者卻不這么認(rèn)為。 嗎丁啉的“胃藥”新身份，阻止消化不良消費者的選購。按照中國消費者對于藥品的認(rèn)知：藥效越強(qiáng)，副作用也越大，在不得不吃時才服用，不能經(jīng)常吃。 從上述三個方面，成美的研究人員得出結(jié)論，消費者需求未能得到很好的滿足，助消化藥市場遠(yuǎn)未成熟，存在較大的空白市場，初步打消了 xx 消食片增長空間有限的疑慮。因此，很多家長因為找不到合適的藥，而多采用一些民間土方、食療等解決。同時，兒童正處在長身體階段，家長擔(dān)心消化不良會影響其生長發(fā)育，所以解決消化不良的需求更為迫切。 其中，兒童市場用藥率低的情況尤為突出。 xx 消 食片至少可以爭取成為第二品牌，奪取“雜牌軍”市場。他們的市場份額最終將形成二比一，領(lǐng)導(dǎo)品牌占有 40% 左右，第二品牌約 20% 。 助消化藥市場中嗎叮啉一枝獨秀的競爭格局，表明至少還有第二品牌的空間 在助消化用藥領(lǐng)域中，研究發(fā)現(xiàn)消費者的認(rèn)知中僅有一個強(qiáng)勢品牌嗎丁啉，沒有明顯的第二品牌，第三品牌，市場格局并不清晰。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 7 頁 共 20 頁 在權(quán)威機(jī)構(gòu)公布的各地統(tǒng)計數(shù)據(jù)中，一些沒有品牌的“淘汰產(chǎn)品”，如酵母片、乳酶生、多酶片、乳酸菌素片等銷售數(shù)量驚人，以零售價格僅為每包 1 元錢的干酵母片為例，其銷售金額在全國消化系統(tǒng)用藥（化學(xué)藥）零售市場排前十位，如果去除排在前面的治療“消化性潰瘍”的“胃藥”斯達(dá)舒等，其排名僅次于嗎丁啉。 較低的行業(yè)集中度顯示出消化不良用藥市場并未成熟。 平息爭議 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 6 頁 共 20 頁 考慮到內(nèi)部存在對 xx 消食片市場前景的不少 疑惑，必將給后面的工作帶來很大的搖擺，江中市場部委托其戰(zhàn)略合作伙伴成美（廣州）行銷顧問公司，從第三方的角度進(jìn)行專業(yè)評估，并協(xié)助完成 xx消食片的品牌定位和推廣工作。 xx 消食片是江中藥業(yè)重要的產(chǎn)品和利潤來源，為了對現(xiàn)有市場的防御，持不同意見的人暫時走到了一起，同意立即對 xx 消食片加大推廣力度。企業(yè)內(nèi)部感到除了大廣告投入， xx 消食片缺乏銷售增長的策略。廣告不斷變換訴求，從早期的癥狀訴求，到“中藥成份”、“中藥保護(hù)品種”，再到“兒童老人適合”等，不一而足。 嗎丁啉的強(qiáng)勢，不僅在于消費者，還存在于左右消費者購買決策的醫(yī)生。這種專家身份式推薦的威力在于，消費者不僅不容易發(fā)生品牌轉(zhuǎn)換，
高考資料相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1