xx消食片營銷全案(doc23)-銷售管理(文件)
【正文】 料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 19 頁 共 20 頁 xx 消食片的成功，根本原因在于企業(yè)在專業(yè)公司的幫助下，以定位理論為指導(dǎo)，對(duì)助消化藥市場(chǎng)進(jìn)行了全面客觀評(píng)估、從而徹底厘清了 “助消化藥”、“胃藥” —— 特別是嗎丁啉在消費(fèi)者心智中的認(rèn)知，最終確立了與強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手嗎丁啉完全差異化的品牌定位—— 日常助消化用藥，并通過訴求準(zhǔn)確的定位廣告迅速、大力度傳播出去。關(guān)于這一點(diǎn)，筆者再次引用菲利普而在現(xiàn)代營銷戰(zhàn)爭(zhēng)中，制定和實(shí)施成 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 20 頁 共 20 頁 功的品牌戰(zhàn)略才是贏得戰(zhàn)爭(zhēng)的關(guān)鍵，而目前仍讓不少企業(yè)津津樂道的鋪貨率，強(qiáng)力促銷等等“致勝法寶”，在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，將很快變得稀松平常，乏善可陳 —— 只不過是每個(gè)企業(yè)生存下來的必備條件，而正確的品牌定位戰(zhàn)略才是企業(yè)致勝的“根本大法”，因?yàn)?—— “定位已經(jīng)徹底改變了當(dāng)今的營銷操作”。營銷組合（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷），從本質(zhì)上來講是定位戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用的結(jié)果?，F(xiàn)在，對(duì)消費(fèi)者而言， xx 消食片幾乎成為了“解決胃脹腹脹不消化”的代名詞。 2020 年底，又完成了另一個(gè)兒童專業(yè)品牌的上市前的準(zhǔn)備工作。江中的監(jiān)測(cè)系統(tǒng)隨即發(fā)現(xiàn)了這一情況，并立即從央視索福瑞取得了其相關(guān)的廣告投放數(shù)據(jù)，由于神方小兒消食片在山東省具備較強(qiáng)實(shí)力，是江中藥業(yè)一直密切關(guān)注的品牌之一，在成美的協(xié)助下，江中迅速制訂并實(shí)施了反擊方案，在其山東大本營、安徽等其已上市的個(gè)別省份進(jìn)行大規(guī)模、長時(shí)間的 xx 消食 片的“買贈(zèng)”活動(dòng)，打壓其銷量，另一方面在這幾個(gè)省市加大 xx 消食片廣告（兒童片）推廣力度，電視廣告投放量增加 3 倍??。 正因?yàn)槠髽I(yè)上下都具備了這一意識(shí)， xx 消食片很快得到了集團(tuán)在財(cái)力上的最大力度支持，在 2020 年就投入了過億廣告費(fèi)用，為迅速搶占“日常助消化用藥”定位打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，市場(chǎng)也給 企業(yè)豐厚的回報(bào)，當(dāng)年銷售額就直線上升到了 3 億多元，比 2020 年翻了近三番！終于突破了 xx 消食片年年銷量不過 2 億的銷售瓶頸。 在推廣力度上，江中藥業(yè)深知，僅有一個(gè)好產(chǎn)品與好定位是不夠的， 一定要把這個(gè)產(chǎn)品所代表的概念或價(jià)值構(gòu)筑在消費(fèi)者的心智中，才會(huì)完成“驚險(xiǎn)的一跳”，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值?！昂逡膊怀?，喂也不吃”是最真實(shí)的寫照，快速引起家長的關(guān)注。 在針對(duì)成人消費(fèi)者的電視廣告中，穿淺綠襯衣的郭冬臨，關(guān)懷地對(duì)著鏡頭詢問，“你肚子脹啦？”，接著鏡頭拉遠(yuǎn)，他坐在椅子上，作出胃脹腹脹的表情，“胃脹？！腹脹？！”，隨后引出解決之道，“胃脹、腹脹、不消化，用江中牌健胃消食片”。這樣一條片很 難同時(shí)影響兩個(gè)迥 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 15 頁 共 20 頁 異的人群，企業(yè)決定對(duì)兒童再單獨(dú)拍攝一條廣告片，在兒童及家長收視較高的時(shí)段投放，推廣主題為“孩子不吃飯，快用江中牌健胃消食片”。成美為 xx 消食片制定了廣告語“胃脹腹脹，不消化，用江中牌健胃消食片”?！碑?dāng)然，由于建立了標(biāo)準(zhǔn)，也便于企業(yè)明確地選擇最有效率的推廣和廣告方式，而不再是誰官大誰說了算，或者誰的辯論技巧高誰說了算。 定位廣告 確立了“日常助消化用藥”的品牌定位，就明確了營銷推廣的方向，也確立了廣告的標(biāo)準(zhǔn)，所有的傳播活動(dòng)就都有了評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)，既然推廣方向（品牌定位）已明確，所有的營銷努力都應(yīng)遵循這一方面。 由于“日常助消化用藥”的定位，占據(jù)的是一個(gè)“空白市場(chǎng)”，而且市場(chǎng)上并未出現(xiàn)以年齡劃分的“專業(yè)品牌”，所以顧問公司建議放棄過去對(duì)助消化市場(chǎng)進(jìn)行年齡細(xì)分的做法，而應(yīng)全力開拓整個(gè) 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 13 頁 共 20 頁 日常助消化藥的品類市場(chǎng)，用一個(gè)產(chǎn)品覆蓋所有的目標(biāo)人群。在一一得到肯定的答復(fù)后，成美向江中藥業(yè)提出 xx 消食片的品牌定位—— “日常助消化用藥”。 由于“消化不良找嗎丁啉幫忙”已經(jīng)深入人心多年，很難改變，因此該認(rèn)知在消費(fèi)者中仍將長期存在，特別在其強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)。 有趣的是，消費(fèi)者卻不這么認(rèn)為。按照中國消費(fèi)者對(duì)于藥品的認(rèn)知：藥效越強(qiáng)，副作用也越大，在不得不吃時(shí)才服用，不能經(jīng)常吃。因此，很多家長因?yàn)檎也坏胶线m的藥，而多采用一些民間土方、食療等解決。 其中，兒童市場(chǎng)用藥率低的情況尤為突出。他們的市場(chǎng)份額最終將形成二比一，領(lǐng)導(dǎo)品牌占有 40% 左右，第二品牌約 20% 。
高考資料相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1