xx消食片營銷全案(doc23)-銷售管理-閱讀頁
2024-09-03 12:13本頁面
【正文】 在發(fā)現(xiàn)助消化藥市場存在巨大的空白后，研究人員立即與江中藥業(yè)的專家們（銷售人員，主力經(jīng)銷商）進行了詳細的訪談，主要 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 12 頁 共 20 頁 是從產(chǎn)品、渠道等各方面論證 xx 消食片能否占據(jù)這個空白市場。 定位在“日常助消化用藥”，避開了與嗎丁啉的直接競爭，向無人防御、且市場容量巨大的的消化酶、地方品牌奪取市場（據(jù)權(quán)威機構(gòu)的全國統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，酵母片、乳酶生、多酶片的銷售數(shù)量與銷售金額均排名靠前，三者合計數(shù)超過嗎丁啉），同時也在地域上填補“嗎丁啉”的空白市場，從而滿足江中藥業(yè)現(xiàn)實需要。顯然，定位在“日常助消化用 藥”完全吻合這些現(xiàn)有顧客的認識和需求，并能有效鞏固 xx 消食片原有的市場份額。與此同時，江中應積極儲備新品，如兒童專用型助消化產(chǎn)品，待競爭成熟后，強力推出，自行細分市場。加之武漢健民也在二三線對江中形成了沖擊，因此，江中藥業(yè)實施的 “渠道掃蕩戰(zhàn)”的結(jié)果，不僅僅對 xx 消食片即時銷售產(chǎn)生影響，還將直接影響這一戰(zhàn)略的實施，應務必確保成功。這樣做的好處顯而易見，確保了每一次的推廣，在促進銷售的同時， 都對品牌價值（定位）進行積累?？铺乩账? 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 14 頁 共 20 頁 說：“解決定位問題，能幫助企業(yè)解決營銷組合問題；營銷組合（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷），從本質(zhì)上來講，是定位戰(zhàn)略戰(zhàn)術運用的結(jié)果。比如百事可樂的廣告，為什么代言人選郭富城、瑞奇 由于本身避開了和嗎 丁啉等競爭，面對的是需求未被滿足的空白市場，廣告只需反復告知消費者， xx 消食片是什么，它能起什么作用，就能不斷吸引消費者嘗試和購買，從而開拓這個品類市場。傳播上盡量凸現(xiàn) xx 消食片作為“日常用藥、小藥”，廣告風格則相對輕松、生活化，而不采用藥品廣告中常用的恐怖或權(quán)威認證式的訴求。另外，兒童及家長的媒體收視習慣、兒童適用藥品在廣告表現(xiàn)上均有較大不同。 在廣告片創(chuàng)作中，成美建議為 xx 消食片選用一個和品牌定位的風格、形象趨于一致的藝員，并推薦了小品、影視演員郭冬臨，主要是看中他以往的作品中塑造的大多是健康、親切、關愛他人，輕松幽默又不落于純粹滑稽可笑的形象。同時，郭冬臨一人演繹了 xx 消食片的“成人”、“兒童”兩條廣告片，避免消費者誤認為是兩個產(chǎn)品，從而加強兩條 片之間的關聯(lián)。廣告片的畫面干凈簡單，與國際 4A 所倡導的塑造“品牌形象”的做法大相徑庭，祛除了過多的裝飾，定位廣告直擊消費者心智，從而快速引起消費者共鳴。 針對兒童的電視廣告，同樣簡單明確，直接提出家長的煩惱：孩子不喜歡吃飯。最后，“孩子不吃飯，用兒童裝江中牌健胃消食片”，告知解決之道。 直接見效的品牌廣告，可以協(xié)助品牌更快走入市場，同時激起企業(yè)、經(jīng)銷商與消費者的熱情，有利于良性地將品牌推廣進行下去，一步步地加強消費者的認知，逐漸為品牌建立起獨特而長期的定位—— 真正建立起品牌。而且競爭對手也在尋找利潤增長來源，自然不會坐視江中慢慢去開拓獨享市場。所以 xx 消食片需要采用狂風暴雨式推廣，迅速打入消費者心智。 這種廣告投入的方式至今在中國營銷界還存在很大的爭議，關于這個問題，筆者認為缺乏定位，用巨資僅僅打出知名度的做法，的確是一種 “秦池式”的浪費，而用資源去搶占消費者的心智，是建立品牌定位，成為強勢品牌的必要保證，如特勞特先生所說：“建立領導者的定位，不僅要靠運氣和時機；而且在別人侍機待動的時候，還需要一份豁出去的勇氣。 積極防御 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 18 頁 共 20 頁 2020 年，山東宏濟堂的神方小兒消食片嘗試走出山東，在中央臺投入廣告，其廣告明顯針對 xx 消食片市場而來，廣告主張“孩子不吃飯，兒童要用小兒消食片” —— 其細分 xx 消食片市場的企圖十分明顯。未待江中全面出擊，神方小兒消食片很快便偃旗息鼓了。在 03 年下半年，迅速推出兒童裝 xx 消食片，銷售情況非常良好。江中藥業(yè)表示在必要的時候，將采取自我進攻方式，持續(xù)細分助消化藥市場，不斷滿足消費者的需求，最終保護并擴大自 己的市場份額。 通過這一場漂亮的側(cè)翼戰(zhàn)， xx 消食片在市場上完全確立了“日常助消化用藥”市場的領導地位。 由此可見，一個 品牌如果要在市場上取得根本性勝利，其關鍵所在就是其品牌定位戰(zhàn)略的制定與實施?？铺乩盏脑挘骸敖鉀Q定位問題能幫助公司解決營銷組合的問題?！? 在市場競爭不充分的情況下，企業(yè)在營銷某個環(huán)節(jié)（譬如渠道）取得成功，就可能取得勝利。 (
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