【正文】 ) 販促活動(dòng)的執(zhí)行方案內(nèi)容(四) 販促活動(dòng)時(shí)間表九、事件行銷與直效行銷計(jì)劃(一) 事件行銷(event marketing)計(jì)劃重點(diǎn)(二) 直效行銷(direct marketing)計(jì)劃重點(diǎn)十、工作進(jìn)度總表十一、總行銷預(yù)算表(一) 廣告預(yù)算(二) 販促預(yù)算(三) 媒體公關(guān)預(yù)算(四) 事件行銷預(yù)算(五) 直效行銷預(yù)算(六) 記者會(huì)、發(fā)表會(huì)預(yù)算(七) 市調(diào)預(yù)算(八) 其它預(yù)算以上是整個(gè)行銷(廣告)企劃案撰寫(xiě)的綱要項(xiàng)目?jī)?nèi)容。4. 定位就是產(chǎn)品您的位置，究竟站在那里？您要選好、站好、永遠(yuǎn)站穩(wěn)，讓人家很清楚。其它較為零散的企劃案，也是從本案中，再抽出獨(dú)立撰寫(xiě)。第三：公司轉(zhuǎn)向新行業(yè)或新市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，正計(jì)劃全面推展。本章所要介紹的企劃案，比較適人合在下列三種狀況：第一：廣告公司為爭(zhēng)取年度大型廣告客戶，所提出的完整比稿案或企劃案。但是在實(shí)務(wù)上，不一定需要寫(xiě)這么完整的內(nèi)容與項(xiàng)目。(一) What要做什麼(四)Who何人去做(五) Where要在那裡做(六) When要在何時(shí)做(七) Why為何要如此做(三) How much要花多少錢(八)做了之後可以產(chǎn)生那些有形與無(wú)形效益(二) How要如何做31 / 60二、行銷(廣告)企劃案撰寫(xiě)內(nèi)容分析本章將要介紹一個(gè)完整的『行銷(廣告)企劃案』撰寫(xiě)內(nèi)容說(shuō)明?！?例如出國(guó)考察參訪所見(jiàn)習(xí)及感受到的創(chuàng)新、點(diǎn)子與模仿?！?例如技術(shù)研發(fā)人員送日本受訓(xùn)，其所增加的研發(fā)技術(shù)能與知識(shí)的潛在增加。— 例如策略聯(lián)盟所帶來(lái)的戰(zhàn)略上的效益。例如：帶動(dòng)營(yíng)收額增加、帶動(dòng)獲利增加、帶動(dòng)市占率上升、帶動(dòng)生產(chǎn)成本大幅下降、帶動(dòng)股價(jià)上升、帶動(dòng)顧客滿意度上升、帶動(dòng)品牌知名度上升、帶動(dòng)組織人力精簡(jiǎn)、帶動(dòng)資金成本降低、帶動(dòng)生產(chǎn)良率提高、帶動(dòng)專利權(quán)申請(qǐng)數(shù)增加、帶動(dòng)關(guān)鍵技術(shù)突破順利上線等。對(duì)企業(yè)的效益可以區(qū)分為『有形效益』及『無(wú)形效益』兩種。企劃人員如果真能掌握這些復(fù)雜的分析情報(bào)，那么在撰寫(xiě)企劃案中，將對(duì)How如何達(dá)成目標(biāo)的問(wèn)題，更加的有自信與看法。唯有能夠很正確有力的答復(fù)Why，企劃案才不會(huì)怕別人的挑戰(zhàn)與批評(píng)。例如某電子廠到大陸投資生產(chǎn)，其據(jù)點(diǎn)可能包括上海、昆山、深圳等多個(gè)地點(diǎn)。六、Where – 何地(國(guó)內(nèi)、國(guó)外、單一地、多元地點(diǎn))企劃案的第六個(gè)重點(diǎn)原則，必須對(duì)企劃案內(nèi)容的地點(diǎn)加以說(shuō)明。展開(kāi)從調(diào)查評(píng)估、場(chǎng)地選定、生產(chǎn)規(guī)模、建廠、用人、試車、正式投產(chǎn)及銷售等全部營(yíng)運(yùn)事宜。在Who的問(wèn)題中，應(yīng)該注意到必須專責(zé)專人來(lái)負(fù)責(zé)特別的企劃案，這樣權(quán)責(zé)一致，才能有效推動(dòng)任何的企劃案。這包括公司內(nèi)部既有的組織與人力，以及外部待聘的組織及人力需求。五、Who – 何人(組織、人力、配置)一個(gè)企劃案沒(méi)有人及組織，當(dāng)然不能夠執(zhí)行。那么在投資建廠企劃案中，必然要列出建廠的總資本支出及資金需求多大？五年內(nèi)的損益狀況如何？這數(shù)千億龐大的資金來(lái)源方式又是如何？案2：某食品飲料大廠，在今年將要推出三種新產(chǎn)品上市，在行銷企劃案中，應(yīng)該列示今年度的行銷總費(fèi)用是多少？分配在各種產(chǎn)品是多少？投入龐大的行銷費(fèi)用，將可以達(dá)成如何的績(jī)效目標(biāo)？四、When–何時(shí)(時(shí)程計(jì)劃與安排)企劃案的第四個(gè)重點(diǎn)原則是，一定要陳述這些計(jì)劃的執(zhí)行時(shí)程安排大概如何？包括什么時(shí)候開(kāi)始正式啟動(dòng)？那些時(shí)候應(yīng)該依序完成那些工作項(xiàng)目？最后總完成時(shí)間大概是何時(shí)？案1：假設(shè)某銀行信用卡部門將推出新上市的信用卡行銷活動(dòng)，因此必須列出信用卡新上市所有工作時(shí)程表，包括卡片設(shè)計(jì)、審卡、記者會(huì)、廣告CF上文件、促銷活動(dòng)、新聞報(bào)導(dǎo)、贈(zèng)品采購(gòu)、業(yè)務(wù)組織與推展、客服中心等數(shù)十個(gè)工作事項(xiàng)，均應(yīng)列入工作時(shí)程表內(nèi)，然后依時(shí)全面展開(kāi)工作。在How much方面，包括營(yíng)收預(yù)算、成本預(yù)算、資本支出預(yù)算(CAPEX)、管銷費(fèi)用預(yù)算、人力需求預(yù)算、廠房規(guī)模預(yù)算、損益預(yù)算及資金流量預(yù)估等。因此，How much是一個(gè)企劃案的表現(xiàn)重點(diǎn)之一。那么經(jīng)營(yíng)企劃部提出的企劃案，將如何說(shuō)服別人相信，他們有那些具體的做法及計(jì)劃，可以實(shí)現(xiàn)三年后成為全球第一大NB代工大廠呢？他們顧客的策略如何？全球各市場(chǎng)的策略如何？OEM價(jià)格策略如何？海外布局生產(chǎn)據(jù)點(diǎn)配合又如何？三、How Much多少預(yù)算大部分的企劃案，一定都要有數(shù)字出現(xiàn)，不能只有文字而已。業(yè)務(wù)部提出三年內(nèi)將突破4000家的最高飽和市場(chǎng)規(guī)模目標(biāo)。在How(如何達(dá)成)的階段中，要特別注意到幾點(diǎn)：第一：您有那些假設(shè)前提？第二：這些假設(shè)前提，有那些客觀的科學(xué)數(shù)據(jù)支持它們呢？第三：這些客觀的科學(xué)數(shù)據(jù)的來(lái)源及產(chǎn)生，又是如何呢？第四：在How階段中，您如何說(shuō)服別人相信這些想法與作法，是可以有效達(dá)成的？第五：在How階段中，您是否展現(xiàn)一些創(chuàng)新與突破的里面，而不是只有傳統(tǒng)的做法而已呢？下面我們舉幾個(gè)案例來(lái)做說(shuō)明：例1：假設(shè)某洗發(fā)精品牌目前市場(chǎng)占有率為第二名，現(xiàn)在行銷部提出企劃案，表明一年內(nèi)市占率將躍升為第一名。因此，當(dāng)主題、目的、目標(biāo)確立之后，就可以環(huán)繞在這個(gè)主軸上，展開(kāi)企劃案的企劃案架構(gòu)設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)搜集、分析評(píng)估及撰寫(xiě)工作了。一、What–何事、何目的、何目標(biāo)第一個(gè)要注意到撰寫(xiě)這次企劃案的最主要核心的目的、目標(biāo)及主題是為何。＜應(yīng)掌握5W2H及1E八項(xiàng)原則＞但不管是那一種層次或那一個(gè)部門的企劃案，均應(yīng)掌握下列所述的5W、2H及1E八項(xiàng)原則。這要看不同的產(chǎn)業(yè)、不同的目標(biāo)、不同的條件狀況、甚至不同的公司而定。
第二節(jié)：企劃案內(nèi)容撰寫(xiě)的八項(xiàng)共同重要原則　　如前所述，由于企劃案有3大群11大類82小項(xiàng)的企劃案內(nèi)容，可以說(shuō)是琳瑯滿目、目不暇給。
(六) 執(zhí)行方案(action program)
行銷策略方針研訂之后，就必須訂出詳細(xì)的執(zhí)行方案，此包括幾項(xiàng)重點(diǎn)：
1. 哪些單位及哪些人負(fù)責(zé)？
2. 在何時(shí)執(zhí)行？應(yīng)于何時(shí)完成？
3. 應(yīng)該如何去進(jìn)行？
4. 執(zhí)行時(shí)需要少資源支持？
(七) 預(yù)估損益表(projected ine statement)
有了行銷目標(biāo)行銷策略及行銷執(zhí)行方案后，本階段應(yīng)編制預(yù)估損益表。其目標(biāo)可包括二方面：
1. 財(cái)務(wù)目標(biāo)
(1) 希望年度投資報(bào)酬率多少？營(yíng)收成長(zhǎng)多少？
(2) 希望年度凈利額多少？純益率多少？
(3) 希望現(xiàn)金流量額為多少？
2. 行銷目標(biāo)
財(cái)務(wù)目標(biāo)必須靠行銷目標(biāo)來(lái)支撐才會(huì)產(chǎn)生；行銷目標(biāo)則為：
(1) 銷售成長(zhǎng)率須多少？
(2) 價(jià)位應(yīng)訂在多少？
(3) 市場(chǎng)占有率應(yīng)該維持多少？
(4) 品牌知名度應(yīng)該提升多少？
(5) 銷售通路據(jù)點(diǎn)應(yīng)該擴(kuò)增多少？
(五) 行銷策略(marketing strategy)
這階段就是要研訂整體性的行銷策略，以達(dá)成行銷計(jì)劃的目標(biāo)。
3. 問(wèn)題分析(issue analysis)
經(jīng)過(guò)前面O/T與S/W兩階段分析后，應(yīng)可對(duì)內(nèi)外環(huán)境與狀況得到認(rèn)知，并且能夠?qū)疚磥?lái)行銷發(fā)展上的可能問(wèn)題加以界定并建立共識(shí)；最后，進(jìn)而得以導(dǎo)引出使命、目標(biāo)、策略、政策與戰(zhàn)術(shù)。
當(dāng)要做好外在因素的控制，顯然必須要有內(nèi)在優(yōu)秀條件的支持，才能克竟全功。
(3) 進(jìn)一步分析其形成背后的原因與來(lái)源，如此，才能確切掌握住問(wèn)題的本質(zhì)。
(1) 分析機(jī)會(huì)與威脅的項(xiàng)目。因此，此階段必須進(jìn)一步加以分析與評(píng)估。
4. 通路情況(distribution situation)
(1) 了解市場(chǎng)上通路變化的實(shí)況
(2) 分析各通路對(duì)本公司的重要性程度
(3) 分析公司對(duì)通路依賴的狀況
5. 總體環(huán)境情況(macroenvironment situation)
了解經(jīng)營(yíng)環(huán)境中的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)、法令、人口等的變化。
(二) 目前行銷 (市場(chǎng))狀況(current marketing situation)
這是針對(duì)目前市場(chǎng)的各種實(shí)際情況，提出說(shuō)明，可區(qū)分為：
1. 市場(chǎng)情況(market situation)
(1) 全部市場(chǎng)成長(zhǎng)
(2) 區(qū)隔市場(chǎng)成長(zhǎng)
(3) 顧客的需求
(4) 消費(fèi)者購(gòu)買行為
2. 產(chǎn)品情況(product situation)
了解公司各產(chǎn)品的銷售量、價(jià)格、成本與利潤(rùn)。第3R為Referral，系指顧客介紹顧客，或是會(huì)員介紹新會(huì)員(member get member)，然后給既有會(huì)員一些獎(jiǎng)金或優(yōu)惠。第2R為Related，系指顧客「關(guān)系」銷售，當(dāng)公司開(kāi)發(fā)出另一種新產(chǎn)品或是關(guān)系企業(yè)的產(chǎn)品，可以介紹給既有顧客購(gòu)買。避免因不同的服務(wù)人員而有不同的服務(wù)程序及不同服務(wù)結(jié)果。因此，不管在大賣場(chǎng)、貴賓室、門市店、專柜、咖啡館、超市、百貨公司、PUB……等，均必須強(qiáng)化現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境的帶動(dòng)行銷力量。
第7P：「Physical Environment」，即實(shí)體環(huán)境與情境的影響。因?yàn)楹芏喾?wù)業(yè)，還是仰賴人員銷售為主。
(三) 行銷8P的意義
又有些人把行銷4P擴(kuò)張為服務(wù)業(yè)行銷8P，主要是從Promotion中，再細(xì)分出來(lái)更細(xì)的幾個(gè)P，包括：
第5P：「Public Relation」，簡(jiǎn)稱PR，即公共事務(wù)作業(yè)，主要是如何做好與電視、報(bào)紙、雜志、廣播、網(wǎng)站等五種媒體的公共關(guān)系。尤其是名牌產(chǎn)品遭通路拒絕的狀況很少。大部分是價(jià)格調(diào)降或促銷價(jià)格，少部分則為價(jià)格調(diào)漲。
3. 在「價(jià)格」方面，價(jià)格是屬動(dòng)腦的部分，只要價(jià)格政策決定之后，這方面不需耗用很多行銷人力。例如：銀行信用卡、現(xiàn)金卡、有線頻道新聞主播、西式快餐店、便利超商、轎車款式、百貨公司、飲料、食品、手機(jī)等經(jīng)常有新產(chǎn)品、新品牌、新包裝及新服務(wù)等不斷創(chuàng)新推出上市。
2. 其次為「產(chǎn)品」(product)，這包括品牌的建立與維系，以及新產(chǎn)品創(chuàng)新服務(wù)的持續(xù)性推出。
(二) 行銷4P組合的重要性排序
1. 在實(shí)際行銷作業(yè)，在4P中，以「促銷」(promotion)屬于最為持續(xù)性工作內(nèi)容，行銷單位人員花在這方面的人力也算是最多的。G、統(tǒng)一、花王、TOYOTA、NOKIA、麥當(dāng)勞、中國(guó)信托信用卡……等。尤其是現(xiàn)在全國(guó)知名品牌，根本不可能一年停下來(lái)不做廣告。例如某項(xiàng)產(chǎn)品品質(zhì)與設(shè)計(jì)根本不怎么樣，如果只是一昧大做廣告，那么產(chǎn)品也可能會(huì)有很好的銷售結(jié)果。換言之，行銷「組合」又稱「4P」。七、行銷組合的意義
(一) 行銷組合的內(nèi)容
行銷組合(Marketing Mix)是行銷作業(yè)的真正核心，它是由產(chǎn)品(product)、價(jià)格(price)、通路(place)及促銷推廣(promotion)等四個(gè)主軸所形成。
7. 撰寫(xiě)定位的陳述內(nèi)容以及行銷策略的執(zhí)行。
5. 決定顧客對(duì)產(chǎn)品決定性屬性特質(zhì)的偏愛(ài)為何。
3. 搜集顧客對(duì)現(xiàn)有相關(guān)產(chǎn)品的決定性屬性特質(zhì)。一般來(lái)說(shuō)，對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)的定位步驟，大致有七個(gè)步驟程序：
1. 了解所在區(qū)隔市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的相關(guān)事項(xiàng)。
產(chǎn)品定位是企業(yè)行銷策略規(guī)劃上重要的一環(huán)。m lovin39。對(duì)產(chǎn)品定位的明確之　后，廠商可以據(jù)以評(píng)估并訂定有效的行銷策略以為適當(dāng)?shù)囊驊?yīng)。
「理想點(diǎn)」(ideal point)位置。
產(chǎn)品定位(product positioning)的意義，可從三方面來(lái)說(shuō)明：
「屬性」為何。3. Positioning(品牌定位/或產(chǎn)品定位)變化、問(wèn)題、機(jī)會(huì)1. 內(nèi)部及外部環(huán)境分析2. 問(wèn)題與商機(jī)何在?3. 消費(fèi)者被滿足了嗎?(不斷問(wèn)自己)(五)1. 市場(chǎng)調(diào)查2. 行銷研究3. 資料情報(bào)4. 顧客導(dǎo)向5. 資料庫(kù)六、產(chǎn)品定位(product positioning)
(一) 定義
　　系指廠商設(shè)計(jì)公司的產(chǎn)品及行銷組合，期使能在消費(fèi)者心目中占有一席之地，建立堅(jiān)固印象。 ６﹒在每一目標(biāo)市場(chǎng)研究訂行銷組合。４﹒選定目標(biāo)市場(chǎng)。２﹒發(fā)展劃分后之區(qū)隔市場(chǎng)的圖像。
(3) 產(chǎn)品定位(product positioning,P)：
即指替產(chǎn)品訂出競(jìng)爭(zhēng)的位置在哪里，并且依此位置研訂詳細(xì)的行銷組合以為配合。
2. 步驟
(1) 市場(chǎng)區(qū)隔化(market segmentation,S)：
首先必須依據(jù)特定的區(qū)隔變量，將整個(gè)大市場(chǎng)，區(qū)隔為幾個(gè)不同型的市場(chǎng)，　　　并以不同的產(chǎn)品及行銷組合準(zhǔn)備因應(yīng)，并評(píng)估每一個(gè)區(qū)隔化后市場(chǎng)的吸引力與潛力規(guī)模。最后，要展開(kāi)執(zhí)行任務(wù)并且于完成后，進(jìn)行必要的控制、考核，與評(píng)估，以了解行銷組織是否達(dá)成公司的任務(wù)與要求目標(biāo)。以綜合來(lái)說(shuō)，行銷管理工作的程序就是先透過(guò)市場(chǎng)信息搜集、研究與分析，然后發(fā)掘市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，透過(guò)市場(chǎng)區(qū)隔作業(yè)而選定廠商要攻擊的目標(biāo)市場(chǎng)，為要順利攻擊目標(biāo)市場(chǎng)，因此必須要有行銷策略方針做為指導(dǎo)，以避免方向錯(cuò)誤。
(五) 執(zhí)行、評(píng)估與控制行銷力量 (Implement and Control)
　　行銷管理的最后一階段，就是要將上一階段的行銷計(jì)劃方案付諸實(shí)施并進(jìn)行定期的考核、管制與評(píng)估，以求落實(shí)預(yù)計(jì)的目標(biāo)與時(shí)程。
(四) 計(jì)劃行銷戰(zhàn)術(shù)(planning marketing tactics)
　　行銷的策略方針確定之后，接下來(lái)就是要研訂行銷戰(zhàn)術(shù)的細(xì)節(jié)計(jì)劃、預(yù)算、目標(biāo)、方法、時(shí)程，與控制等方案，以期依此計(jì)劃而達(dá)成任務(wù)目標(biāo)。再者如大尺寸(30吋～40吋)液晶電視、電漿電視、液晶顯示器等均非?？春?。
綜觀變動(dòng)、形成或演變之中全球市場(chǎng)機(jī)會(huì)與發(fā)展態(tài)勢(shì)。
(2) 挑戰(zhàn)者地位案例：
味全引進(jìn)大陸康師傅方便面，挑戰(zhàn)統(tǒng)一方便面的第一位置；三星手機(jī)挑戰(zhàn)NOKIA及Motorola手機(jī)。
(1) 領(lǐng)導(dǎo)者地位案例：
7Eleven、SKII、光泉鮮奶、中華電信ADSL、NOKIA手機(jī)、統(tǒng)一方便面、　　　多芬洗發(fā)精……等。
(2) 導(dǎo)入期產(chǎn)品：
和信電信Imode手機(jī)上網(wǎng)，以強(qiáng)調(diào)廣告活動(dòng)策略，打響知名度策略。
〈 實(shí)務(wù)案例 〉
1. 學(xué)生市場(chǎng)(學(xué)雜費(fèi)、教科書(shū)、游樂(lè)區(qū))
2. 兒童市場(chǎng)(安親班、托兒所、英語(yǔ)班、才藝班、幼教教材)
3. 年輕上班族市場(chǎng)(KTV、唱片、現(xiàn)金卡)
4. 老年人市場(chǎng)(醫(yī)院、旅游、健康食品)
5. 高所得人市場(chǎng)(高級(jí)汽車、寶石、服飾、華廈、高級(jí)大飯店、餐廳)
6. 女性市場(chǎng)(化妝品、保養(yǎng)品、家居用品、服飾品、個(gè)人流行用品、連續(xù)劇)
7. 男性市場(chǎng)(汽車、新聞節(jié)目、休閑服飾、運(yùn)動(dòng)、閱讀出版、教育進(jìn)修、精品)
(三) 發(fā)展行