品牌傳播培訓(xùn)課程-文庫吧資料
2025-01-26 19:43本頁面
【正文】 ? 激起消費(fèi)者的購買欲望并促成消費(fèi)者的最終購買 19 ?21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 第三節(jié) 有效的品牌傳播 ? 設(shè)計(jì)品牌傳播信息 ? 品牌信息的內(nèi)容： 理性訴求、情感訴求、道義訴求 ? 品牌信息的結(jié)構(gòu) ? 品牌信息的形式 ? 品牌的信息源 ? 選擇品牌傳播渠道 ? 人員傳播渠道：提倡者、專家、社會(huì)傳播渠道 ? 非人員傳播渠道：媒體傳播、銷售促進(jìn)、事件和體驗(yàn)、公共關(guān)系 20 ?21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 第三節(jié) 有效的品牌傳播 ? 編制品牌傳播預(yù)算 ? 量入為出法 ? 銷售百分比法 ? 競爭對(duì)等法 ? 目標(biāo)任務(wù)法 ? 確定品牌傳播組合 ? 雅芳的促銷主要采用人員推銷，而露華濃多采用廣告 ? 互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為多樣化的品牌傳播組合提供了支持 ? 測定品牌傳播效果 ? 銷售效果的測量 ? 態(tài)度測量 21 ?21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 第三節(jié) 有效的品牌傳播 ? 營銷傳播組合 ? 常見的營銷傳播工具 ? 廣告 ? 銷售促進(jìn) ? 事件和體驗(yàn) ? 公共關(guān)系和宣傳 ? 人員推銷 ? 直接推銷 22 ?21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 第三節(jié) 有效的品牌傳播 ? 影響營銷傳播組合的因素 ? 產(chǎn)品市場類型：例如，消費(fèi)品的營銷者喜歡銷售促進(jìn)和廣告的組合，而工業(yè)品的營銷者更注重人員推銷。例如，消費(fèi)者在購買耐用消費(fèi)者之前，總會(huì)先學(xué)習(xí)一些關(guān)于耐用消費(fèi)品的信息。 ? 信息處理模型： 消費(fèi)者只對(duì)自己認(rèn)為有價(jià)值，與己相關(guān)的并能夠理解的那部分信息感興趣。 ? 噪音 ? 指影響或干涉品牌信息傳播過程的外來因素，很容易影響品牌信息的傳播 ? 信息編碼過程中出現(xiàn)的錯(cuò)誤 ? 通過媒介傳播過程中的信號(hào)失真 ? 接收過程中的偏差 14 ?21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 第二節(jié) 品牌傳播過程 ? 傳播受眾反應(yīng)過程 ? 傳統(tǒng)的反應(yīng)層次模型 ? AIDA模型 ：注意（ Attention）、興趣（ Interest）、欲望（ Desire）、行動(dòng)（ Action） ? 效果層次模型： 消費(fèi)者的反應(yīng)層次由注意、了解、喜歡、偏好、確信和購買六個(gè)層次組成。 ? 無法覺察到的心理過程：討厭、厭煩的情緒 ? 明顯的、直接的行為：撥打免費(fèi)電話訂購產(chǎn)品 ? 反饋
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