品牌傳播培訓(xùn)課程-文庫吧在線文庫
【正文】 ? 對消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分 ? 本品牌的忠誠消費(fèi)者 ? 其他品牌的忠誠消費(fèi)者 ? 游離消費(fèi)者 ? 對消費(fèi)者實(shí)施接觸管理 ? 選擇并決定營銷者在什么時間、地點(diǎn)或者什么狀況下與消費(fèi)者溝通 27 ?21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 第四節(jié) 品牌整合營銷 ? 制定傳播溝通戰(zhàn)略和傳播目標(biāo) ? 要明確傳播的目標(biāo)以及企業(yè)期待的接觸者的反應(yīng) ? 根據(jù)傳播目標(biāo)制定明確的營銷目的 ? 必須非常明確，必須是數(shù)字化的目標(biāo) ? 例：對于企業(yè)品牌的忠誠消費(fèi)者，營銷的目標(biāo)只能是盡可能去維持或者增加使用量。例如，消費(fèi)者在購買耐用消費(fèi)者之前，總會先學(xué)習(xí)一些關(guān)于耐用消費(fèi)品的信息。 10 ?21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 品牌傳播過程模型 ? 品牌信息 ? 指傳播中發(fā)送者向接收者傳遞的品牌內(nèi)容 ? 品牌信息的形式可以多樣，內(nèi)容分為兩類 ? 功能性的信息：品牌的功能、屬性、價格等 ? 情感性的信息：品牌的個性、內(nèi)涵、形象等 ? 品牌傳播媒介 ? 指品牌信息的載體及信息發(fā)送者與接收者進(jìn)行傳播的方式，分為人員媒介與非人員媒介 11 ?21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 品牌傳播過程模型 ? 品牌信息編碼 ? 指信息發(fā)送者選擇詞語、標(biāo)志、圖畫等來代表所要傳遞的信息的傳播過程。 3 ?21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 第一節(jié) 品牌傳播的內(nèi)涵 ? 品牌傳播的特點(diǎn) ? 信息的聚合性 ? 品牌表層視覺上的或靜態(tài)的因素，如名稱、圖案、色彩、包裝、商標(biāo)、地址等，其信息含量是有限的、簡單的、相對穩(wěn)定的 ? “產(chǎn)品的特點(diǎn)”、“利益與服務(wù)的允諾”、“品牌認(rèn)知”、“品牌聯(lián)想”、“品牌形象”等品牌深層的或動態(tài)的因素，卻聚合了更為豐富的信息 ? 這些信息構(gòu)成了品牌傳播的信息源泉，也就決定了品牌傳播本身信息的聚合性 4 ?21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 第一節(jié) 品牌傳播的內(nèi)涵 ? 品牌傳播的特點(diǎn) ? 受眾的目的性 ? 品牌的傳播者最關(guān)注的是目標(biāo)受眾，因?yàn)椤捌放啤贝騽印笆鼙姟薄ⅰ笆鼙姟眲t會產(chǎn)生有益于品牌的行為 ? 媒介的多元性 ? 新媒介的誕生與傳統(tǒng)媒介的并存，則共同形成一個傳播媒介多元化的新格局。 8 ?21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 品牌傳播過程模型 ? 品牌信息發(fā)送者 ? 指擁有可以與其它個人或團(tuán)體共享品牌信息的個人或團(tuán)
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